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李宁,“摸着”安踏国际化?

这个是认证

观潮新消费

2022-06-10 14:45

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本土运动品牌红海竞逐,安踏、李宁等接连把战场从国内拉到了全球,是更大的挑战也是更大的机遇。

|王尔德

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时隔近2年,李宁对英国鞋履品牌Clarks的收购即将尘埃落定。

5月26日,李宁控股的非凡中国发布股东特别大会通告称,将于6月15日的大会上公布英国鞋履世家Clarks的财务资料并正式批准该收购交易。

一边是中国体育运动品牌,一边是英国百年鞋履品牌,用8.3亿元换取百亿级体量的控股权,不少媒体用“抄底”来形容此次收购。

事实上,这几年,依托非凡中国,李宁家族踏上了境外并购之路:2020年,非凡中国拿下中国香港本土品牌堡狮龙控股权;2022年初,又完成对意大利百年奢华品牌铁狮东尼AmedeoTestoni的收购。

如今,本土运动品牌红海竞逐,安踏、李宁等接连把战场从国内拉到了全球,是更大的挑战也是更大的机遇。

8.3亿,“穿上”英国百年老鞋

百年制鞋世家Clarks创立于1825年,不仅是全英最大的男鞋、女鞋和童鞋品牌之一,也是全球第一的非运动鞋履品牌。据称,有一半英国人的第一双鞋来自Clarks。

在近200年的时间里,Clarks是欧洲顶级皮鞋的代名词,产品销往全球100多个国家及地区。

巅峰时期,曾每年卖出5400多万双鞋,平均每分钟卖出103双。

但受新品牌的不断冲击加上新渠道、新人群的变革,自2014年起,应变较慢的Clarks业务发展常年停滞。2019年11月,Clarks曾发布过盈利预警,并宣布在未来5年关闭大量门店。

疫情之下,包括Clarks在内的不少企业遭受重创。据官方数据,受疫情影响,Clarks2020/2021财年的亏损达到1.5亿英镑。

倒退的Clarks,让一直想进军海外、扩展版图的李宁看到了机会。

据悉,收购意向在2020年8月就有了苗头。最初,堡狮龙董事局主席VictorHerrero向香港私募股权投资基金莱恩资本(LionRockCapital)介绍了收购Clarks股权的商机。很快,莱恩资本就和非凡中国达成一致。

2020年9月底,非凡中国消费品与莱恩资本合伙基金订立贷款协议,后者获授最多5400万英镑的融资,为其作出若干投资提供资金。

非凡中国由李宁任董事局主席、行政总裁,李宁及其兄李进为主要股东。同时,非凡中国还是港股上市公司李宁的第一大股东。

据官方资料显示,李宁还是莱恩资本非执行主席。2019年李宁出资6400万美元(约合4亿人民币)成为莱恩资本的LP之一。

2020年11月,莱恩资本宣布收购Clarks的多数股权。交易完成后,克拉克家族将依旧保留少数股权。

这次收购有意思的地方在于,李宁并不是直接

操作

,而是联合PE机构进行。

非凡中国解释称:“本集团认为,该贷款为本集团与普通合伙人建立业务关系提供良好契机,同时可审视莱恩资本的投资,并在出现适合本集团的适当机遇时寻求参与。”

收购完成后,非凡中国将和莱恩资本共同持有一家公司,间接持有Clarks集团51%的普通股,成为第二大股东;Clarks将成为非凡中国间接非全资附属公司,品牌业绩也将综合入账至非凡中国财务报表。

根据公告,非凡中国执行董事李麒麟(李宁侄子)已经任职Clark集团董事长。而李宁也将按照以下方向采取发展Clarks业务的措施:一、提高成本及营运效率;二、重新定义客户分类及加强品牌建设;三、审阅分销策略;四、重组企业组织;五、增加在亚洲,尤其是中国市场的市场份额。

所以,以后买Clarks也算支持“国货”?

3年出手3次,李宁“非凡”野心

这两年,李宁投资并购的速度越来越快,胃口也越来越大。

2020年7月,非凡中国完成收购中国香港本土服饰品牌堡狮龙的控股权。当时非凡中国公告称,堡狮龙有潜质进一步在中国推广品牌。

2022年初,非凡中国完成对意大利百年奢华品牌铁狮东尼AmedeoTestoni的收购。该品牌由意大利人阿米迪奥·泰斯托尼于1929年创办,凭借精湛的制革技术,制作优质皮鞋,铁狮东尼成为专门为成功男士打造的经典品牌。

过去三年,非凡中国接连收购堡狮龙、铁狮东尼、Clarks,囊括了运动休闲、街潮、轻奢、高端奢华等不同领域的品牌,也试图借收购进一步扩大集团在中国和海外市场的份额。

但相比安踏、特步们,李宁的国际化确实晚了很多年。

2009年,安踏3.32亿元从百丽国际手中买下意大利百年运动品牌斐乐(FILA)在中国地区的商标使用权和经营权。据安踏2021年年报显示,斐乐销售额占总营收的44.2%,仅次于安踏品牌的48.7%,稳居集团第二大品牌。

斐乐带来了数十倍收益,收购斐乐也因此被视为安踏集团最成功的战略之一。斐乐和安踏主品牌一高一低,既满足了不同市场的购买力,也帮助安踏曲线进入高端市场。

随后,安踏逐年将户外运动品牌始祖鸟、球类制造品牌威尔胜(Wilson)、健身品牌Precor等品牌收至麾下,进入到了多个细分的运动场景。

而特步从2019年开启了多品牌、国际化策略,先后收购了圣康尼(Saucony)、迈乐(Merrell)、帕拉丁(Palladium)、盖世威(K-Swiss)等品牌。

361度收购了北欧户外运动品牌OneWay。乔丹体育也以超过4亿元的价格收购足球品牌茵宝(Umbro)在中国市场的知识产权和经营权。

在对手们有条不紊投资并购那几年,李宁的日子不太好过。尤其在多品牌孵化的阶段赶上了公司管理层的失控,虽然先后也收购了运动时尚品牌乐途(Lotto)、羽毛球品牌Kason、乒乓球品牌红双喜,还孵化了子品牌新动(Z-do)。但在金珍君的任期里,这些品牌大多因为巨额的财务压力被迫砍掉。

几经危机,无奈之下,2014年,李宁本人以代理执行CEO职位回归力挽狂澜。

李宁曾公开表示,“过去几年中,非凡中国的资源大多都花在了李宁的改造上。现在李宁的业务基本上走上正道,团队工作的效率和能力都能找到位置,所以我在非凡中国会有更多的时间开始发展自己的业务。”

李宁不仅是体操运动员、奥运冠军,也是李宁品牌创始人、投资人。淡出的李宁想更好的利用非凡中国打配合,虽然近几年的收购动作多少有点安踏的痕迹,但想追赶上并非易事。

毕竟,买买买容易,后续配合的经营策略才是大考。

“国潮”到国际化

2018年,“中国李宁”子品牌以“悟道”为主题亮相纽约时装周,开启了李宁的“国潮时代”。

李宁的第三次崛起稳稳抓住了国潮的红利,这一切也都源自于李宁回归之后在管理层面对于公司的整顿。

李宁重掌管理权之后,重塑品牌形象,先是将口号改回“一切皆有可能”,随后通过搭建柔性供应链等方式解决了北京奥运会之后库存危机的余震,同时开始推进电商平台的建设。

2018年时装周之后,李宁公司突然“悟道”,从店铺陈列、设计与营销层面进行年轻化渗透。绑定“国潮”是李宁打入年轻消费群体的关键,“中国李宁”子品牌的产品开始大量使用山水、水墨、印章等传统元素,并持续强化“新国货”定位。

随后两年间,“中国李宁”又连续登陆2019年巴黎时装周、纽约时装周以及2020年的巴黎时装周,其定位开始向潮流时尚悄然转型。

与此同时,李宁开始强调科技研发对于产品力的加持,除了几年间保持在3%的研发投入,还有“弓”、“䨻”等系列化新技术产品。

新消费市场的快速转型中,消费者已经来不及思考“穿李宁是爱国,爱国是不是一定要穿李宁”的问题,只是以购买力默默承认着“中国李宁”从运动品牌向轻奢潮牌的完美转型。

比如,“中国李宁”的鞋类定价在800-1200元区间,这是李宁品牌160-320元售价区间的3倍以上。“以前没钱买李宁,现在没钱买李宁”的说法也开始在社交平台上流传。

2021年4月,“新疆棉事件”爆发后,阿迪达斯天猫旗舰店销售额同比下滑了78%,耐克同比下滑59%。与之形成鲜明对比,李宁销售额同比增长72%,安踏同比增长51%,而中国李宁子品牌同月在天猫旗舰店的销售额甚至同比增长超800%。

此外,国家政策层面再度传来利好。《全民健身计划(2021—2025年)》指出,到2025年,全民健身公共服务体系更加完善,带动全国体育产业总规模达到5万亿元。一时间,国内运动品牌发展气势如虹。

李宁不再是当初的李宁。三十年间几次转折几度危机,从运动品牌的定位中分离出潮牌的分支,最终由子品牌上演极限救主的奇迹,李宁也终于走上了高端化+年轻化转型之路。

李宁2021年报显示,去年全年李宁营收达到225.72亿元,同比增长56%,净利润达40.11亿元。而安踏2021全年营收493.3亿元,净利润达77.2亿元。

李宁加深了年轻人对“国潮”的热情,国潮也成就了李宁。

但只有「中国李宁」这一张“国潮牌”显然不够。如今的李宁志在国际化,“摸着”安踏的老路,不难预料他的全球化投资并购还将继续。

但高价买来的鞋是否合脚,要走走才知道。

# 李宁
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