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“姨妈热饮”兴起:直男做不到的事,被餐饮人搞定了

餐饮老板内参

2022-06-07 09:28

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“姨妈热饮”兴起:直男做不到的事,被餐饮人搞定了

对于年轻人来说,养生只是一个仪式。

总第3171

餐企老板内参王盼|文

“姨妈热饮”兴起:直男做不到的事,被餐饮人搞定了

熬夜水、姨妈热饮、张仲景药膳餐厅

养生派越来越玄学……

最近,罗森便利店出品的“一整根熬夜水”出圈了。用奇奇怪怪的玻璃瓶做包装,里面可以看到一整根人参,味道是浓浓的人参味带一点甜。

这款极具视觉震撼和话题感的“野性产品”,很快在社交媒体走红。其实,熬夜水有很多“牌子”,比如椿风,比如同仁堂,比如制茶司。

“姨妈热饮”兴起:直男做不到的事,被餐饮人搞定了

类似的“玄学养生”,还有“姨妈热饮”:号称“比男友更贴心”,主打的客户和对应的场景十分精准——女性,而且是在特殊时期的女性。甚至连菜单都安排好了“生理期前中后分别可以点什么热饮”;此外,全国各地蜂拥而起的“养生餐厅”、“药膳餐厅”也遍地开花。

“姨妈热饮”兴起:直男做不到的事,被餐饮人搞定了

姨妈热饮菜单,明确了“前、中、后”期养生指南

据天眼查数据显示,全国范围内企业名称或经营范围含“养生餐药膳”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业有3400余家。从2017年开始,企业新增注册量逐年递增,近五年平均增速为21.73%,整体呈稳定增长。

从区域分布看,江苏企业数量最多,近600家,占全总数的17%,位居第一。甘肃、河南位列第二三位。

“姨妈热饮”兴起:直男做不到的事,被餐饮人搞定了

内参君一搜罗,发现这些餐厅的文案和宣传都很“嚣张”:比如“一盅汤=1000张面膜”,好家伙,范冰冰看了都得连夜奔赴而来;同仁堂知嘛健康零号店更是直接把“肥胖”、“脱发”、“熬夜”做成海报放在店内醒目位置,随时准备给进店的人“当头一棒”;另有某药膳餐厅推出“曹操鱼头汤”,上菜时服务员拿出书简解说历史渊源,据说缓解偏头疼;“国宴到家宴,只有一道墙”更是吃出皇亲国戚的庄重感……

“姨妈热饮”兴起:直男做不到的事,被餐饮人搞定了

“姨妈热饮”兴起:直男做不到的事,被餐饮人搞定了

养生餐饮的“四种解锁姿势”

及其背后逻辑

当下,是谁在做养生餐,又是谁在吃养生餐?

内参君梳理后发现,现存的“养生药膳餐厅”入局者,大致有四个“派别”:

一是“老当益壮派”。

以一些老字号入局者为主,比如同仁堂、广誉远、胡庆余堂(药业)等。不少医院也“做起了副业”,比如柳州市中医医院推出“中医药膳坊”。这些品牌的特点是——不差钱,品牌有光环,背书强大,做起餐厅来,从食材的选择,到就餐过程,满满的传统养生味道。

“姨妈热饮”兴起:直男做不到的事,被餐饮人搞定了

同仁堂药膳餐厅店内氛围同仁堂药膳餐厅店内氛围

同时,这类餐厅充分发挥“医疗属性”,纷纷将餐厅和问诊结合起来。比如广誉远聚贤堂药膳餐厅内专设“门诊部”,店内甚至将广誉远500年的历史进行展览展示,犹如逛了一个小博物馆;同仁堂也一样,在门店提供养生药膳、中医问诊、理疗服务等,结合古法中医和现代人的健康需求。让人一进门,就是一种“大补”的气息。

不同的是,广誉远聚贤堂药膳餐厅的菜品,大多为传统滋补餐食。而同仁堂则“中西合璧”,大胆加入西餐元素,比如玫瑰焗泰国虾仁、牛油果鲈鱼配黄油汁。相比之家,柳州中医医院则比较“俏皮”,推出五行馒头、药膳包子、健脾化湿奶茶等单品,链接年轻客群。

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右图为同仁堂的药膳餐品

二是“活力无限派”。

相比老当益壮派动辄好几千平米的大面积,活力无限派则以更加年轻时尚的风格,演绎“新式养生法”。通常选用原木色调,展示古朴的气质,并辅以古装、绿植等元素,让年轻人“找寻内心深处的宁静”。

比如南京千金方食补堂,定位宋朝主题私房菜,中式字画、拓本、瓷器遍布店内,光影软装,素袍男子端坐在茶席长桌前,茶香袅袅,隔绝喧嚣,人均消费在300-500之间;再比如南宁四时八节中式餐厅,地处CBD核心区,瞄准周边高端商务人士及居民,成为当地的网红打卡圣地。

这类餐厅的特点是精准针对年轻客群,从环境到菜品,“出片率”极高,很有网红潜质,另有一些餐厅融入茶馆文化,比如南京的“竹里馆.茶馆”,独门独栋小别墅,四楼还有景观位。非常符合新时代年轻人的养生需求。

“吃的不是饭,晒的也不是餐,而是一种生活品味。”

“姨妈热饮”兴起:直男做不到的事,被餐饮人搞定了

千金方食补堂的店内氛围

三是“爆品制造派”。

姨妈热饮就是典型的品牌,用大胆的创意,收获了一批女性粉丝(当然也有男性来尝鲜);

广东湛江的“造汤.药膳汤馆”,完全匹配了广东的俗话“宁可食无菜,不可食无汤”,据说SKU有200道汤品;

天津荷田水铺,定位“减肥养生饮品”,一杯“羽衣排毒水”,被誉为“能喝的玻尿酸”……

锁定一个品类,并再次细分,制造爆款网红单品,再通过各类途径创造话题,由此带火一个品牌。这是“爆款制造派”的制造逻辑。他们的打法是:大胆创新、瞄准细分人群、旧瓶装新酒。

比如姨妈热饮,从杯套的设计(处方样式),到博眼球的文案“当代女生供暖自由”,都充满了网红气质。不得不说,算是从茶饮市场中开辟了一种小众新思路;造汤则一口气在店内上新200道汤品,满墙的竹牌,光是视觉上就十分震撼;荷田水铺将巨大的“养”字挂在墙上,谁看了都得拿出手机打个卡。

“姨妈热饮”兴起:直男做不到的事,被餐饮人搞定了

此外,内参君用外卖平台搜索“姨妈”、“药膳”关键词,以北京为例,出现了不少品牌,有的是品牌名字直接带“姨妈”,有的是增加了姨妈必备的餐品,比如曼玲粥铺也上新“姨妈必备红糖水”,膳梨堂也有一道单品“姨妈克星”,另有几家也上新“姨妈关爱套餐”等。

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各类“姨妈生意”崛起

四是“零星蹭热派”。

比如杭州方回春堂,推出零售产品“熬夜茶”,加入人参、枸杞、菊花等药材,很多当地人作为伴手礼买来送人。去年大火的“油柑”,也是养生主题的饮品,除了一些时尚茶饮品牌争相上新,连老乡鸡这样的中式快餐也加了油柑单品,可谓“不放过任何一个热度”。重庆大悦城有个“佛爷煲”,也是以药膳乌鸡煲为主打招牌菜,在“无辣不欢”的重庆也可以如鱼得水。

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熬夜水作为伴手礼在社交媒体出圈

其实,以捞王为代表的猪肚鸡火锅,一早就开始奔着“养生有料火锅”的细分品类而去,算是火锅赛道中瞄准“养生”的一个成功案例。不过,伴随着品类的细分和崛起,药膳养生餐厅的呈现形式越来越多样化,也越来越贴切年轻人的“养生大法”。

“姨妈热饮”兴起:直男做不到的事,被餐饮人搞定了

药膳、养生背后

什么是值得我们关注的?

在药膳养生餐厅盛行背后,始终存在一些争议。比如,研发者是否真的有专业知识,是浮于表面的噱头,还是真本事;比如,是否存在夸大其次的广告效果;比如,药膳餐厅盈利状况是否真的良性……去年,关于0糖0卡的争议和“营销翻车”依旧历历在目。

以上问题,这篇文章不做专业层面的讨论。但我们试图从“药膳养生”关键词背后,发现最新一代的消费者,对于这个概念的新理解。以及在这种理解下,其它品类的餐饮人有哪些值得借鉴?

>>>年轻人的“朋克养生”,已悄然变了形式

是不是真的养生,似乎也没那么重要了。对于Z世代来说,养生的本质是“对冲式养生”:不改变自己生活习惯(蹦迪、熬夜、辛辣)的前提下,用其它方式来做补偿,获得心理安慰。

《中国餐饮大数据2021》中显示,以往的“健康养生”往往具有说教意味,但这在Z世代面前是无效的。事实上,重点并不在于有多健康,而是向顾客贩卖“健康养生的感觉”。

这就不难理解,为什么“姨妈热饮”能够在全国风靡。到底是否能安抚疼痛不得而知,但去打卡后,发个朋友圈绝对能收获一票点赞。

“姨妈热饮”兴起:直男做不到的事,被餐饮人搞定了

>>>重模式和轻资产,养生餐正在“变小”

相比老字号那总动辄上千平、充满文化气息、堆砌高档食材的氛围,很明显,新兴的小店模型更吃香。主打细分品类、甚至小众市场的品牌,更容易引爆话题。

事实上,“养生”是个大概念,但每个人对养生的理解又千差万别,选择功能浅显易懂、市场教育成本低的保健食材,或许更加受用。比如小吊梨汤、去年大火的油柑、如今的熬夜水,都是一样的道理,不需要额外对消费者进行说教,同时符合年轻人的日常需求。这也是定位和营销模式上的“轻”。

三亚有个养生餐厅,名字叫“一块豆腐”,SLOGAN是“一水一豆,简单健康”,这个名字,具有广泛认知且定位亲民,分分钟让人想要过去尝鲜。同时,餐厅用的是明档厨房,可以看到豆腐的制作全过程。把一道简单质朴的招牌产品,做成了店中灵魂。

“姨妈热饮”兴起:直男做不到的事,被餐饮人搞定了

>>>空间、场景、氛围的多维度体验

大部分的养生餐厅,都和古风、茶道、素食有一定关联。讲究的摆盘、雅致的氛围,这些对于就餐体验来说是另一种价值的加持。

本质上来说,养生餐厅、药膳餐厅并不属于高频刚需消费,顾客能够选择踏进餐厅,就自带了社交需求,或是商务谈判,或是带着长辈前来,或是彰显“朋克养生”的态度……总之,经营这类餐厅,空间、场景、氛围多个维度都需要平衡好。

“姨妈热饮”兴起:直男做不到的事,被餐饮人搞定了

>>>找到打破僵局的单品,细分赛道里依然有机会

餐饮圈的养生趋势,开始于高端餐厅的燕鲍翅以及花胶的“下沉”。逐渐开始在食材的选择上、呈现形式上越来越多样化。事实上,这类餐厅对标的客群,相对更加细分。是否能找到打破僵局的适合单品,是成功与否的关键。

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小结

药膳、养生餐饮,最怕讲老板想讲、做老板想做,陷入“自嗨”模式。

餐饮的本质是经营,研究透顾客的真实需求,才能把这个细分品类做好。从某个层面来说,养生这个细分赛道,仍然有无限机会可挖掘。

# 餐饮
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