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沃尔玛惠宜站上「价值消费」的新高地

这个是认证

零售商业评论

2022-06-01 12:25

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现在消费者不再只是单纯买买买,而是更加追求价值消费、精明消费。

“价值消费已经逐渐成为了新一代消费主流。TA们不仅会更理性地为产品的价格和服务在内心打分,还更关注从购物中获得‘价值感’与‘幸福感’。”一位长期关注消费赛道的投资人表示。

这也是新零售品牌需要关注的重点:如何不断满足快递迭代的消费需求,提升消费者对产品、服务价值的感知,进一步提升消费者剩余。

新零售品牌要站上“价值消费”新高地。

新消费的风往哪吹?

根据我们洞察,一个很典型的特点是,高质价比的消费已经成为一种生活方式。尼尔森发布的《2022年中国零售市场回顾与前瞻》显示,中国消费者在保证品质的情况下明智的选择性价比。这也是精明消费的趋势。

同时消费升级促进细分化、多圈层的消费特性。针对不同消费群需要对应不同的产品创新。再者全场景、即时性消费需求爆发,更加追求产品-消费者的高效。

作为零售业首当其冲的商超业态,如何来满足新消费的动向?我们观察到,国际国内的头部商超近年都在加码自有品牌,如沃尔玛、山姆、京东等都将自有品牌作为未来发展的核心战略。

“中国消费者已蓄势待发,自有品牌是时候强势出击。”

达曼国际咨询联合凯度消费者指数发布的《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》显示,过去一年中,中国自有品牌市场总体增长22.7%,超快速消费品12倍以上,较前两年实现跨越式增长。

其调研还显示,92%的消费者表示自有品牌比起全国性品牌更能彰显其生活方式。

“零售商整体对自有品牌的投入加大,以及上游研发、生产资源更加丰富,中国零售市场自有品牌发展正进入最好的时代。”沃尔玛中国大卖场首席采购官陈佳表示。

沃尔玛很早就打出了自有品牌惠宜这张牌。

惠宜1993年诞生于美国沃尔玛,2006年引入中国市场,至今已经有16年。目前惠宜覆盖包装食品、休闲零食、冷冻食品,以及日用品等品类,品牌在中国市场获得消费者高美誉度和忠诚度,销售业绩也一路高涨。

近日,沃尔玛宣布对自有品牌“惠宜”完成升级。具体从选品、价格、包装等多维度进一步强化商品“值得信赖的高品质”和“高性价比”。

在沃尔玛中国大卖场首席采购官陈佳看来,现在的消费者,更在意花出去的每分钱都得到实实在在的品质,或是少花钱还能保证生活品质不降。升级主要是匹配当下的“精明消费”浪潮,满足家庭日常消费全场景需求。

比如40多款惠宜商品推出了全新包装,更在口味、质量、性价比上做了全方位升级。

此次包装升级有很多亮点,“颜值和质感”都有很大突破。

消费者普遍反馈对比之前的包装感觉焕然一新,更有吸引力。比如新包装沃尔玛太阳花LOGO放大了,能让消费者“无论在线下货架前还是手机屏幕上,都能快速地找到惠宜商品”,也更加凸显了沃尔玛自有品牌的优势。

同时,整体设计也更加符合现代年轻化消费群审美趋势,在包装上增加手绘的插画元素,以及创新采用莫兰迪配色,让消费者看到包装就有种立马“被种草”的感觉。

“沃尔玛惠宜已经升级过很多次,升级是符合‘价值消费’新趋势的产品迭代,也是其他自有品牌参考的对象。”业内人士表示。

「零售商业评论」看来,背靠沃尔玛的强大优势,自有品牌惠宜不断升级具有长效竞争力。一是提升用户粘性和复购。二是能强化对供应链的把控,释放更多利润空间,进一步让利给消费者。三是自有品牌和渠道品牌之间,形成品牌的叠加效应。

惠宜凭什么成为样本?

我们通过沃尔玛惠宜实现创新产品、高质价比、供应链等多维来观察,可以窥见新零售品牌的打造逻辑。

创新产品成为目前新零售品牌的主要驱动力之一。要即时洞察消费需求,打造独家创新的消费产品,才更具竞争力。比如惠宜深度洞察消费者喜好,对每个商品开发都进行了深入研究和反复考量,从而满足消费者在不同场景和品类的多元化需求。

例如,国内休闲零食消费正快速爆发,同样消费者也越来越“叼”,对产品的推陈出新速度、口味、潮流要求更高。惠宜把握住这一趋势,推出多款具有网红气质的新品。如结合近年来消费者比较喜欢“气泡”口感,打造潮流的“樱花白桃”口味气泡腰果,产品一经上市便受热捧。

还有参与研发和生产的健康杂粮黑全麦荞麦面、使用山西传承百年的非遗技艺制作的石头饼、简单料理即可享用的预制菜商品蒲烧鳗鱼等,都获得不错的市场表现。

“一年内能创新数十个单品上市,要依靠其敏锐的消费洞察和大体量样本、快速的市场反馈机制,能保证创新的成功概率。”业内人士评价。

其二、“品类全”更能满足细分化、多圈层的消费需求。惠宜品类覆盖较广,对标主流一线品牌的产品品质。我们进入到沃尔玛,可以看到惠宜的商品已经横跨包装食品、日用品和冷冻鲜食等多个大类,截至目前其SKU总数达到2000多个。

我们了解到,惠宜选品策略是,选择顾客日常需求最多、消费最多,同时能够通过自有品牌带来明显成本优势的产品。

还有一个核心,单品的产出潜力。也是选品考量的重点,因为只有达到一定采购量和周转率才能实现更好的成本优势和供应链效率。

三是打造高质价比,“大牌品质+平民价格”才是护城河。惠宜选择与品类龙头企业合作,从而保证品质的标准化、可控性,强品控实现商品大牌品质平民价格。

对于自有品牌和各品牌之间关系如何?我们认为是强互补。

“对中国市场和惠宜来说,厂家可以提供可靠的质量保证,也很愿意跟沃尔玛做自有品牌方面的合作,对厂家来说,这种合作方式的效率也很高,每个单品的产量都很大,端到端整体大家都会有更高的效率。”沃尔玛中国大卖场首席采购官陈佳表示。

同时,我们发现惠宜进入中国十多年,几乎很少依靠营销推广,更多客户来自消费者口碑传播。商业咨询顾问刘润此前说过,“你省下来的流量成本,就是你的品牌溢价。”实际上,惠宜也将这部分品牌溢价让利给消费者。

所以精明的消费者会发现,惠宜的品类价格优势凸显,对比主流厂牌的同类产品通常便宜10%-30%左右。

比如惠宜10kg的优质东北大米对比市面上普通等级品种同规格大米售价便宜了24%。最新升级的5L一级压榨花生油对标主流品牌花生油价格节省10%。

还有重要一点是,全链路提效,让消费者更快享用到“新鲜”的产品。零售行业的竞争越发体现在效率竞争。这个效率分两层面来看,一是中间流通环节的减少,要建立产品源头到消费者的快通道。另一面是,品牌在前中后端进行效率升级,包括数字化全流程、提效物流配送等。

以惠宜的东北大米为例。首先其会选择去掉一些中间环节,直接跟源头采购。并采取7天订单制,通过对原有物流环节的重新审视,从产地到门店相较原来减少了2个环节,大大提升了物流效率和产品的鲜度。

「零售商业评论」认为,惠宜在即时洞察消费需求创新产品、全品类满足消费需求、全国集采的规模优势实现大牌品质+平民价格、全链路运营能力提效提供“新鲜”产品等方面,已经建立了自有品牌的强壁垒。

针对本次升级,惠宜还推出一条品牌视频,并在各大社交平台刷屏。在抖音上关于惠宜#别让我老婆知道 的话题,截止发稿,已经达到1.3亿播放量。实际上是引发了消费共鸣,戳中了当下家庭消费的主流形式。

沃尔玛的一张王牌

纵观全球零售市场,中国市场的整体自有品牌份额很低。沃尔玛方面表示,未来将继续聚焦自有品牌产品。目前,沃尔玛中国推出三大自有品牌,分别是沃集鲜、惠宜和George,均定位于品质平价商品。

这点我们从业绩上也能看出。

即使在疫情影响下,沃尔玛中国第一季度仍实现了增长。最新沃尔玛发布的财报显示,第一季度,沃尔玛中国的净销售额同比增长7.2%;可比销售额同比增长4.4%。另一个数据是,从2020年疫情爆发以后,沃尔玛自有品牌商品销售额同比增长约40%。

根据我们观察,惠宜依托沃尔玛在全球供应链、全场景、数字化等布局优势,对比行业其他自有品牌而言,占据了绝对优势。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾表示,沃尔玛长期以来一直奉行EDLP(天天低价)的原则,通过EDLC(天天低成本)来做到天天低价。“我们只向自己的效率要利润,从而让利给顾客。”

自2020年以来,沃尔玛中国启动了整体核心战略,把战略聚焦在三个方向:差异化的商品力、提升端到端效率、全渠道体验。

而这些整体能力的提升,在我们看来,终其一点就是做大消费者剩余。这也成为惠宜品牌取得好口碑的主驱动。

从整个零售市场发展角度来看,自有品牌是条“难而正确的路”。为什么说难?自有品牌并不好做,比如对市场的洞察不及时、选品和供应链不足以获得价格优势等等,都会失去市场竞争力,自有品牌打造对商超是道系统性考题。

但又是正确且必行之路。国内商超整体面临转型关键时期,如何打造差异化竞争力,自有品牌是杀手锏,成功的自有品牌将发展成新增长曲线,也会带动整个产业链升级。沃尔玛惠宜已然做到了。

# 沃尔玛
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