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小红书决心“拔草”

深燃

2022-05-31 15:03

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一提起小红书,很多人的第一印象或许是“种草”。这一度也是很多品牌和用户最看重小红书的地方。

曾经,消费新贵们将小红书视为始发站,完美日记、元气森林、花西子、泡泡玛特等新消费品牌的0到1启动里,小红书都占了重要一席。而许多用户也将小红书视为消费决策机,在做消费决策前,打开小红书搜一搜才放心。

如今,小红书又有变化了。

小红书重度用户介夕告诉深燃,自己最近频繁在小红书上刷到带有购物袋标记的笔记,有趣味陶瓷摆件、超级食物、防脱精华等“奇奇怪怪又有点新奇”的东西,自己下了好几单。“这几样东西设计感都很强,一看就很有小红书的风格。”

用户买东西,商家也没有闲着,他们不再只是投放达人进行种草,而是在平台上开店、开直播、通过商品笔记做交易。

去年下半年,小红书推出了“商品笔记”,即商家可以在笔记里直接上架自己的产品和服务供用户购买。对于一些还在观望的商家,小红书今年5月发布的《社区商业公约》则进一步向商家表明了态度——平台要为商家和品牌在社区内更好地经营提供产品、轨道、工具。

《社区商业公约》上线之后,外界关注的是,这会给小红书上的品牌和商家们带来哪些变化?小红书的玩法又将发生哪些改变?这些问题的答案,在某种程度上也将影响小红书闭环的结果。

当商家开始站内“拔草”

一直以来,小红书因自己社区的特色,成了品牌“避不开”的“种草第一站”。

山系亲子童装品牌KUUYOO,在品牌成立之初就进驻了小红书。

KUUYOO的主理人子宜之前从事服装搭配相关的工作,女儿出生后沉迷于给女儿穿衣打扮。但总是买不到符合她穿搭风格的服饰,便开始考虑成立自己的“山系”童装品牌。

她擅长做衣服款式和颜色设计,却是服装加工的“门外汉”,恰好有一位同学毕业以后一直在做女装生意,两人一拍即合,取了各自孩子名字的一个字后,KUUYOO诞生了。

子宜是小红书的用户,喜欢在平台上分享孩子的穿搭,品牌成立后,出于给喜欢同类型穿搭风格的宝妈进行分享以及宣传品牌的想法,便在小红书开设了品牌官方账号。

子宜观察到,小红书上的用户很在意衣服的搭配,这也给了团队灵感,在产品设计和笔记分享中,着重强调了衣服的搭配性。“除了卖衣服之外,我们更希望提供的是穿搭解决方案。”

正因为此,后期越来越多消费者直接在评论区求一套衣服的购买链接,为了更好地进行转化,今年3月,KUUYOO在小红书正式开店,发布带有商品链接的商品笔记,用户可以直接购买。

KUUYOO的小红书主页,以及商品笔记(右图)链接

开店之后,用户的反馈不仅没有减少,还变得更直接有效了。“款式、颜色、尺码,做得好和不好的地方,用户都会在小红书上直接反馈一手评价。在起步阶段,这些反馈非常重要”,子宜称。在粉丝们的建议下,KUUYOO从只做童装到增加了亲子装,尺码码段从90-140变为110-160,成人也可以穿。

除了初创品牌,发生同样转变的还有发展了12年的国产护肤品牌爱怡美。去年3月,爱怡美也抱着种草的目的来到小红书,种草半年之后,团队发现小红书上不仅可以种草,还有粉丝“求链接”,于是去年10月敏锐地选择跟进直播带货。

爱怡美品牌合伙人钟良骏清楚地记得,品牌第一个合作的直播达人是“爱漂亮的暴躁思”,单场带货销售额达到数十万;第二场和博主“王红权星”合作,一场直播下来交易额翻了近十倍。随后,团队开始尝试自播,在小红书自播的第三个月,销售额达到千万级别,随后每个月销售额都稳定在千万元。

“一开始我们认为小红书只是种草平台,还要去其他平台拔草,但我们做了直播,没想到效果超出预期,就把直播的量级放大了。”钟良骏说。

爱怡美小红书直播负责人王蓉介绍道,“爱怡美也在其他平台做自播,但很难做种草环节,种草和拔草都在小红书这一个平台完成以后,会对自播起到很好的转化效果。”

爱怡美和博主“王红权星”合作的带货专场

成立于2019年,来自中国上海的运动生活品牌花椒星球,在公司成立的第二年入驻小红书。

花椒星球创始人庞晓敏称,小红书上的达人和“自来水”用户,有关于鞋子的独特体验和视角,同时会放大产品的特征和差异,而这一切都是在官方语境下很难完成的。

“在小红书上种草的时候,可以更精准地了解用户画像和直接获取用户反馈。我们之后会据此提炼卖点、改进产品,并提升营销内容。”庞晓敏称。

但对于花椒星球来说,在小红书上从种草到开店这个流程,最初都是“被动”的。最早在小红书开店,只是为了拿到带有企业认证的品牌号。但今年3月开始,公司专门招人在小红书上运营商品笔记,在站内做交易。

这样的变化背后,是因为庞晓敏发现“从种草到拔草”的链路更方便,想在离用户更近的地方实现交易。同时,其他平台的站内流量越来越贵,站外导流的价值也越来越小,花椒星球最终选择主动在小红书上完成闭环。庞晓敏没想到效果还不错,“在过去20天的时间里,公司完成了130万的交易额”。

种草容易拔草“难”?

在小红书上开店的商家越来越多,但这并不代表在小红书做交易很容易,多位商家在从种草向交易的转变过程中,总结出了两大难题。

打造从种草到拔草的全链路时,首要难点是,品牌做内容的能力。很多品牌此前都将精力放在达人种草上,但在小红书做BC(品牌-消费者)直连需要有足够好的内容能力。

庞晓敏意识到,如果内容不够成熟,不仅不利于品牌展示和价值输出,一定程度上也不利于商品笔记的转化。因为点进商品笔记,会跳转到店铺和品牌的官方账号。花椒星球的官方账号选择二次创作与达人合作的素材,也会和平台上的消费者互动创作。

“如果用户来到官方主页,没有被账号内容吸引,完成交易的链路就断了。”庞晓敏称,考虑到后续的转化,即便内容运营有门槛,团队今年也会重点搭建小红书官方账号的内容。

花椒星球有很多自来水分享和达人分享

在交易的过程中,多位商家也感觉到,“小红书离内容很近,离电商交易还没那么近”。一家营销服务商的负责人杜明称,实际上,“社区三杰”相对传统的电商公司而言,从电商的基础设施和功能使用感来说都会相对较弱,这也是每一个社区转型电商的必经之路。

不过,在杜明看来,随着越来越多商家在小红书上完成交易,可以渐渐养成用户在小红书上下单的习惯,潜移默化地影响用户心智。但这个过程,需要平台和商家不断地引导。

深燃近期接触的多位商家均表示,在小红书尝试交易后,都看到了效果。目前在小红书平台上,有店铺、商品笔记、直播这三个购物入口,不同品类的商家都有各自的收获。

美护品牌爱怡美看重直播,因为品牌旗下产品多为护肤品,视频直播能带来更直观的感

而花椒星球则看重商品笔记。在庞晓敏看来,内容笔记在后期会持续带来长尾的曝光,进一步增强用户对品牌的认知,商品笔记则提供了内容+交易的功能。

因为前期培养了粉丝的互动习惯,KUUYOO则看重店铺渠道。看着后台的复购率和粉丝数在稳定增长,子宜相信,随着越来越多粉丝认识品牌,会有更多人在评论区咨询后,直接进入店铺完成交易。

“小红书是必须要做的”,钟良骏总结道,尽管在小红书上进行交易不足一年,平台的销售数据的爆发性暂时没有其它电商平台那么强,但品牌可以在社区内有很好的沉淀,小红书的用户对于护肤品牌来说很精准,购买力强,且认知很专业。在没有大明星或大资本的介入下,小红书对于品牌来说相对更友好。

想要得到更好的效果,还需要持续投入。多位品牌都表示,在小红书上,一位博主的一次种草能带来的影响力有限,还需要商家边种草边带货,形成闭环后效果更好。

在庞晓敏的设想中,这样的闭环还可以形成循环——用户在小红书平台上完成购买,购买之后在小红书上自发展示和分享商品,形成复购或对周边人群的种草。“前提是,商品足够好、足够对味。”

小红书COO柯南谈用户逛小红书的体验

小红书如何打造“拔草”交易场?

小红书发力交易闭环这件事,并不意外。

一年前,小红书上线了《社区公约》,向社区用户提出“真诚分享、友好互动”的社区价值观。去年年底开始,小红书发起了虚假种草的品牌治理项目。今年5月,小红书上线《社区商业公约》,向商家和品牌提出“真诚经营,用心创造”的商业价值观。

自从去年上线了《社区公约》以后,杜明看到了小红书对社区内容治理的决心,也感觉到小红书对影响社区氛围的内容把控越来越严格。而《社区商业公约》的发布,特别是平台希望品牌开设专业号、在平台内完成交易的相关内容,则让他看到小红书的态度。“社区治理好了,种草习惯培养好了,流量留住了,下一步自然就是转化和交易了。”

杜明称,过往大家经常调侃,说小红书是在为京东和淘宝做嫁衣,如今小红书关掉外链,上线商品笔记,做内容到交易的完整链路,顺理成章。

杜明此前在和客户沟通的时候,观察到商家的一大痛点——商家好像只能在小红书上做曝光,没有专业的工具无法评估转化效果,但现在开店做交易,转化数据十分明了,能知道种草-拔草最直接的效率。

“商家已经在平台上投入这么多精力了,肯定希望在上面收获销售额,而不是还要转到别的平台去成交,对商家来说多一步动作,就增加了流失交易的可能性。如果能直接在小红书做转化,是消费者、品牌和平台的三方共赢。”杜明称。

另一位业内人士表示,品牌商家能在小红书平台直播中完成种草-拔草的链路,可能是一种更好的模式,直接的转化效率将提高品牌在平台的自主性。

对用户来说,已经养成了从种草到拔草的逻辑惯性。不止一位商家提到,相比用户在其他平台看到卖货视频和商品链接后几秒滑走,小红书的用户已经养成了认真看笔记的习惯。

王蓉对此深有感触。她常常听主播说,有很多小红书用户在自己直播间蹲守一星期,做完功课之后才会下单。“而看准品牌和商品后下单的用户,对价格的接受度高,退货率也相对较低,对品牌有一定的认知度和信任度,后期在其他达人的账号看到爱怡美,被种草的可能性也更大。”

庞晓敏也注意到,小红书的用户对广告并不抗拒,他们会直接询问怎么购买,而在其它平台会问这是不是广告。“对小红书用户来说,商家的‘过错’不是卖广告,而是骗人、广告太难看,或者没踩到点上”。

在消费退潮、流量红利消失、常规电商渠道成本爬坡的大环境下,品牌们不会放过任何一个平台的新机会,努力将种草和交易的主动权握在自己手里。此前还在观望的商家,也在小红书上线《社区商业公约》后看到了明确的信号。

“公约的发布对我比较直接的影响是,我开始认真看待经营小红书这件事情。”子宜表示,公约表达了平台的态度,“也给我们吃了一个定心丸,让我们可以在上面好好干。”

纵观社区平台,最终都把变现的眼光转向了电商,快手选择了市井文化,而小红书则选择了“用心创造”和“真诚”作为社区的“经营密码”。

# 小红书
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