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二次创业,逸仙电商能否再造一个“完美日记”?

这个是认证

财经天下周刊

2022-05-29 16:07

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如果说去年以来有哪些企业在不断受到外界质疑,完美日记一定能榜上有名,这家曾经的新国货代表企业,去年遭遇了众多挑战,母公司逸仙电商在资本市场上也遭遇股价大跌。面向未来,这家公司打算谋求“二次创业”,试图解决当前所面临的困局,有别于创业时聚焦彩妆领域,这次他们看准了护肤赛道,觉得抗风险能力更强,这次逸仙电商能再造一个“完美日记”?

“完美日记必须时刻迎合年轻一代的需求做迭代、更新,始终让品牌保持20岁的芳龄。”这句话是逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰所说。

当时是2021年9月,黄锦峰与元气森林、泡泡玛特等几家新消费品牌创始人在黄浦江畔,就消费行业未来面临的挑战和机遇进行了探讨。彼时,黄锦峰希望自家品牌能永远活在20岁。

从当时来看,这一希冀毫不夸张。那时的完美日记很受消费者青睐,过去三年的财报显示,逸仙电商营收体量几乎翻倍,从2019年的30.31亿元增长至2021年的58.4亿元。2021年天猫双十一,完美日记继续摘得国货彩妆销售桂冠,这在几年前是不可想象的事。

不过,2022年4月12日,完美日记母公司逸仙电商在其官网发布消息称,已收到纽交所签发的ADS交易价格违规信函。按规定,如果六个月内,也就是2022年10月12日之前,逸仙电商不能让股价和平均股价都回升到1美元以上,将被纽交所启动退市程序。

“完美日记过去的成功,得益于两点,一是彩妆品类的红利,二是社交媒体的流量红利。”面对曾经的辉煌,黄锦峰将其归因于两波红利的叠加。而今,红利不再。国家统计局数据显示,2022年4月,化妆品线上平台数据表现不佳。其中,淘系平台成交额为162亿元,同比下跌22%。

站在新的时间节点,黄锦峰和逸仙电商决定二次创业,这次他还能再造一个“完美日记”吗?

踩中了一波红利

黄锦峰及其创立的逸仙电商,曾是中国新国货的代表企业。

5月26日,在追忆往昔时,黄锦峰将成功的关键归结为踩中了一波巨大的红利,首当其冲的是品类红利,2015年到2019年,中国市场彩妆渗透率比较低,但年复合增长率高,有18.4%左右。对比来看,同一时间,护肤赛道的年复合增长率只有9.7%。

确实,与发达国家相比,中国人均美妆消费额有着巨大差距,到2019年时依然只有27.7美元,而日韩为150美元到160美元,有差距意味着有市场,增长潜力巨大。在此背景下,成立之初的逸仙电商决定以彩妆为切入点,才有了后来的故事。

另一个红利是流量红利。从2016年开始,中国社交媒体迎来爆发性增长,其高速增长态势从小红书开始,随后发展至抖音、快手等流量端。逸仙电商在社交媒体平台发力,“借助社交媒体把品牌拉到一定的规模”。

选对赛道后,还得想清楚自己要面向什么人群?为此,黄锦峰和团队们,做了一番市场调研发现,当时与80后相比,90后对国货的认可度更高,因为他们成长于中国快速崛起的时代,中国品牌、中国产品一次次向他们证明,国货品牌不比进口的差,他们会买一些国货的鞋子、衣服、食品、电子产品,但却不怎么买国货美妆产品。

说起原因,并不是90后对国货美妆有啥偏见,而是因为市场上没有好的产品。“彩妆产品消费,时尚感和品质是影响消费者决策的两个关键因素。”黄锦峰说,难点在于那时的代工厂大多给国际大牌代工,并不愿意接国产品牌的订单,他费了很大力气才说服代工厂给完美日记代工。

那段时间,黄锦峰天天琢磨的是,如何做出好产品,红棕色和红色究竟有啥区别,怎么避免飞粉,底妆的冷暖色调怎么分。努力是有收获的,2018年天猫双十一,逸仙电商旗下美妆品牌完美日记90分钟内销售额破亿。此后两年,完美日记持续霸榜天猫双十一彩妆销售榜单。销售端火爆延续至资本端。有数据显示,赴美上市之前,逸仙电商共进行了5轮融资,估值已达40亿美元。

(图/逸仙电商官网)

2020年11月,靠完美日记打下国货美妆江山的逸仙电商成功赴美上市,成为首家在美股上市的中国美妆平台型公司。3个月后,逸仙电商股价攀升至25.47美元/股的顶峰,市值超160亿美元。彼时,外界给逸仙电商打上的标签是“中国美妆第一股”、“国货美妆之光”。

不过,一个多月之前的4月12日,逸仙电商收到了纽交所的退市警告函,并进入6个月的停牌和退市倒计时,外界为其加上“生死时速”的悲情字眼。

但黄锦峰似乎对外界声音不那么在意。对于公司当前的困境,黄锦峰称,公司正处在战略转型期,目前更聚焦降本增效、实现盈利。他甚至坦言,被人夸上天时,没觉得自己有那么好,现在也没有失去信心。

逆风期谋求转型

围绕逸仙电商当前面临的困局,业内普遍的观点是:其营销万能公式失灵了。

根据国元证券研报,2018年8月,完美日记在小红书上的品牌声量占比达45.91%。为此,有人总结出完美日记的“爆款万能公式”:新品牌 = 5000条小红书 + 2000篇知乎问答 + 薇娅李佳琦带货。而针对逸仙电商近期的种种不如意表现,也有人将其归因为“成于营销,困于营销”。

关于前半句,黄锦峰曾坦言,小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。但关于后半句,逸仙电商多位高层告诉《天下财经》周刊,公司当前的困境,不在于营销,而在于外部环境发生了变化。

据黄锦峰介绍,首先,从大环境来看,化妆品品类的增速在放缓。中信证券发布的美妆及商业行业跟踪报告称,抖音分流叠加疫情影响,淘宝2022年3/4月化妆品行业同比下跌20.3%/22.5%。其中,彩妆受疫情影响更加明显,同比下跌24.8%/35.1%。这也就意味着,曾经助力逸仙电商高速发展的前提条件已经不具备了。

其次,疫情重压之下,逸仙电商的供应链、物流遭受到诸多挑战。国货美妆品牌多采用代工厂生产,而这些代工厂又多位于上海。据介绍,初步估计,逸仙电商大约有三分之二的线下门店受影响。逸仙电商CFO杨东皓则表示,关停一些亏损的门店,会对短期销售额产生影响。

(图/逸仙电商微信公号)

此外,杨东皓还告诉《天下财经》周刊,外界对逸仙电商一直有误解,认为其是重营销、轻研发的公司。实际上,公司更重研发、更重产品。

5月24日晚,逸仙电商发布2022年一季报。财报显示,2022年Q1,逸仙电商的研发投入为3580万元,对比来看,2021年同期数据为2770万元。此外,逸仙电商2022年第一季度的研发费用占比从上年同期的1.9%增加到了4.0%。从营销投入方面来看,2022年第一季度,逸仙电商的市场与销售费用为6.047亿元,2021年同期为10.4亿元,营收占比从去年同期的72.1%下降到67.9%。

针对上述两组数据,杨东皓解释称,研发费用占比上升到4%,意味着逸仙电商处于国内美妆上市公司的第一梯队行列,同时在向一线化妆品公司看齐。而营销占比下降则意味着公司在精细化运营,提高ROI(投资回报率)。

另外,对于外界频频议论的退市风险,杨东皓则坦言,没那么严重。据介绍,一般情况下,公司在收到警示函之后有6个月的时间采取行动,而众多举措之中,最简单的就是并股,比如把5股合成1股,或者把10股合成1股,股价立刻会得到提升。

“由于这条法律规定的存在,造成公司退市的可能性几乎是不存在的。”据了解,当前,逸仙电商正在通过两方面途径提升股价,早前,公司曾宣布在两年内进行不超过1亿美元的股票回购计划,该计划已于2021年年底开始。与此同时,从长远来看,谋求业务转型才是争取业绩回升的最有效方式,尽管“这个转型期会比较痛苦,收入会大幅下降”。

二次创业,能否再造一个“完美日记”?

事实上,从去年年底开始,黄锦峰就和团队在谋求“二次创业”,试图解决当前所面临的困局。

而有别于几年前聚焦彩妆领域,这一次黄锦峰把目光瞄向了护肤品领域。“我们发现虽然大家都面临挑战,但做护肤的普遍比做彩妆的活得好。”黄锦峰说,原因是因疫情影响,彩妆的需求减弱,但护肤品不会,即便天天在家,该抹、该做的保湿、抗衰老、美白还是会做,因为每个人都希望自己的皮肤状态好。

“一季度,我们护肤业务增长超过68%。” 黄锦峰说,从长远来看,他们得出护肤本身抗风险能力比彩妆更强的结论。

2022年一季度财报显示,逸仙电商来自护肤品牌的总净收入为1.827亿元,较之上年同期的1.084亿元增长68.5%。在此背景下,护肤品业务对逸仙电商的总营收的贡献度在大幅度提高,从去年一季度的7.5%大增至今年一季度的20.5%。

(图/受访者供图)

确实,不光逸电商的护肤业务增长快。财报数据显示,2021年,本土美妆品牌上市公司贝泰妮、华熙生物、鲁商发展的化妆品业务增幅均超50%。巧合的是,这三家公司都拥有一个或者多个功能性护肤品品牌。

在业内人士看来,逸仙电商打算通过“彩妆+护肤”两条腿走路,有其长远考量。通常来说,彩妆门槛低,更新换代快,用户粘性低,只能通过不断打造爆款刷存在感。大牌如资生堂、雅诗兰黛,也需要每年斥巨资给经典爆款和新品打广告,以此来累计大牌效应,维持其高利润体系。

但护肤赛道的打法则不同,其护城河更多在于研发和产品本身。对此,逸仙电商也进行了一系列动作,比如成立研发中心、与法国NAOLYS研究所共同开发活性成分、与华中科技大学国家纳米药物工程技术中心成立联合实验室等等。

如果说护肤赛道承载着逸仙电商拓宽护城河、重新进入增长状态的重任,那么,留待其回答的问题便是,能否把完美日记曾经的成功经验复制到护肤品牌,让护肤品成为第二增长曲线?

从竞品来看,过去一年,功能性护肤赛道颇受一级市场的青睐,多家公司先后获得融资,但对于主要依靠收购布局护肤赛道的逸仙电商来说,同类竞争是一个绕不过去的坎。从目前来看,其竞争对手至少包括主打敏感肌的薇诺娜、旗下拥有四个护肤品牌的华熙生物,以及同为彩妆起家而后进军护肤品领域的毛戈平等等。

对此,黄锦峰告诉《天下财经》周刊,围绕护肤以及研发,逸仙电商目前有三方面动作。其一,整合全球的优势资源,将合作高校的相关科研成果进行转换,压注“医学护肤”、精准护肤、前沿生物科技;其二,整合外部资源,投资前沿的医学和医疗企业;其三,建设上海研发中心,为其配备专业队伍。

(图/受访者供图)

不过,目前看来,当初造就完美日记的大环境已经发生了变化,其爆款公式也在被同类国产品牌所效仿。失去品类和流量红利之后,逸仙电商还剩什么?还能做出第二、第三个品牌吗?

黄锦峰坦言,公司不被环境、红利所左右的是基础设施建设,他将其称为“赛车”理论:跑第一辆车时,顺便把路给修了,之后,再跑第二、第三辆车时,第一辆赛车踩的坑就不会再踩了。

据悉,逸仙电商的基础设施投入主要包括几个方面:多媒体矩阵、全渠道运营、供应链、数据库、公司内部提升运营效率的插件和系统。用黄锦峰的话来说,这些投入不能立刻体现在消费额上面,甚至在财务报表里是一项费用,但他不认为这些是费用,相反,他认为这是投资,未来会变成资产。

未来,逸仙电商会如何依托基础设施做出第二、第三个“完美日记”,还有待验证。但从最新披露的2022年Q1财报来看,“二次创业”的首份成绩单还不错。正如黄锦峰所言,即便还无法精确预估拐点的到来,但逸仙电商会一如既往“长期乐观、短期谨慎”。

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