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孙燕姿后,腾讯音乐的对手更多了

这个是认证

新熵

2022-05-28 10:50

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@新熵 原创

作者丨樱木

编辑丨月见

周杰伦重映演唱会仅仅过去一周之后,新的线上演唱会接踵而至。

而不同的是,5月28日晚,罗大佑与孙燕姿,两位资深艺人几乎在同一时间分别在抖音与视频号同时开唱。而这一次抖音的加入,让两位明星的歌声中,带有了竞争的意味。

孙燕姿在抖音总观看人数超过了2亿pv(页面浏览量),罗大佑在视频号的观看数据为2500万uv(独立访问量)从不同的统计口径来看,数据相差不大,呈现出了平分秋色之势。

这也意味着,仅仅7天,腾讯音乐的“快乐”就被抖音给叫醒了。

5月20日,周杰伦《摩天轮》2013演唱会在微信视频号、腾讯音乐、qq音乐线上重映、演唱会倒计时不到1小时,预约人数达到760余万人。该场演唱会在视频号播放1小时,腾讯音乐和旗下的TME live 两个入口的观看量已经突破1300万,而到演唱会结束时,两个入口观看总量约为3200万。

据不完全统计,当晚全平台观看周杰伦演唱会重映的人数已突破5000万。而在5月21日重映的周杰伦另一场演唱会中,观众的热情依旧不减。根据统计,两场演唱会合计观看人数,已经逼近1亿人次。

多年前的演唱会,在没有太多宣传的情况下,引爆了音乐市场,周杰伦作为头部IP强大的号召力再次被印证。但是,与2021年以来腾讯主导的演唱会不同,此次线上演唱会是演唱会影片重放,不需要现场布景和专业音乐团队的配合,对于创作者和腾讯音乐来说,成本大大降低。

这次试验的成功,对于号称手握3000万版权,占据市场份额90%(2018年数据)的腾讯音乐来说,未来可复制的空间也在增加。但有的时候打败你的不一定是对手,颠覆你的也不一定是同行。

5月20日同一天,芒果TV《乘风破浪的姐姐》第三季正式开播。IP自带热度再加上各方宣发需求,让节目开播后的热搜接连不断。据不完全统计来看,播出后4小时内,《浪姐3》上了13个微博热搜。值得注意的是,王心凌的《爱你》等老歌,除了登上热搜之外,也得到了抖音、快手等多个平台的观众的认可。同样的音乐主题,在同一时间,与周杰伦演唱会形成了争夺流量之势。

视频化作为腾讯音乐,一体两翼的重要战略组成部分,经过多年耕耘,音乐一哥地位已稳。但是,在摆脱网易云之后,面对新的竞争者,腾讯音乐又该如何守塔?

而抖音在孙燕姿线上唱聊会上的成功无疑从正面宣告了,腾讯音乐想要独占此领域,需要走得路还有很远。

目前,无论是抖音快手在音乐内容场景化多年积累,还是芒果TV对于老音乐人的挖掘包装,都将对音乐市场和形态形成新挑战。另外,腾讯音乐的内容生态,也正在呈现逐渐滑向神曲制造工厂的趋势,狂欢盛宴背后,也许音乐平台需要做的还有很多。

01 能打的周杰伦也有隐忧?

从2021年腾讯音乐确立了内容与平台一体两翼的战略开始,线上演唱会的频次不断增加,从五月天、西城男孩、崔健再到张国荣、周杰伦。

以线上演唱会的方式制造影响力,让腾讯音乐视频化的路径逐渐明显。据晚点LatePost报道,周杰伦一个人能给音乐播放器带来15%的DAU增幅。这也就意味着,腾讯音乐拿出了最重要的、最有价值的核心资产,来拓展视频化的边际。在投行摩根斯坦利看来,短视频已经渗透到QQ音乐的十分之一,总视频量DAU和视频浏览量VV分别达到1800万和1亿,随着视频总浏览量的增加,2021年TME的广告收入增加一倍以上。

而复盘2021年以来的多场线上演唱会,无论在流量上还是在传播上都带来了不错的效果。崔健演唱会观看量的最高峰值超过4500万人,点赞突破1.1个亿,评论数超过17万。这份数据也刷新了视频号直播演唱会的观看纪录。去年12月,让无数网友“爷青回”的西城男孩线上演唱会,吸引超过2700万人次观看。

但是,从另一个角度来看,腾讯音乐在线上演唱会不断下注,从某种程度上来说,也是“不得不”的行为。根据财报显示,2022年第一季度总营收为66.4亿元。总的营收主要由部分组成,音乐服务营收为26.2亿元,社交娱乐服务营收为40.3亿元。整体来看一季度的总营收同比下滑了15%,受到版权政策影响,TME其他在线音乐入(QQ 音乐广告、转授权、数字专辑收入等)为6.19亿,比市场预期的7.33亿低了15.54%,同比下滑 41%。最为致命的是,腾讯音乐付费率水平多年维持在5%左右,增长基本陷入停滞。

而线上演唱会以及视频化的出现,无疑将扩展付费的品类,无论是周杰伦演唱会中售卖出的周边产品,还是崔健演唱会中不断露出的汽车赞助,都为腾讯音乐打开了不小的空间。

但是从另一个角度看来,腾讯音乐视频化面临的挑战依旧不小。

首先,便是分流的问题,之前腾讯音乐的线上演唱会,从某种程度上来说,并没有直接竞品,而如今当孙燕姿与罗大佑开始直接竞争时,许多优势便不再存在。面对同一批音乐受众,小屏幕的缺点将会被放大,与现场音乐会不同,观众缺乏专注度与唯一性,很可能导致线上演出越来越像是“一个有趣的电视栏目”。而此前基于演唱会打造的商业模式,如商业赞助、周边售卖等,在流量等级下滑的情况下,也会经历不小的考验。

单从内容上看,某种程度上来说,头部IP的演唱会,并不是可以简单重复的行为,以周杰伦为例,巅峰时期每年演唱会数量在50场上下,从某种程度上来说,此次从线下搬至线上,几乎是将50场演唱会的效能以及周杰伦多年的积累一次性呈现。之后腾讯音乐继续重复播出周杰伦演唱会,无疑相应的边际效益会逐步递减。

同时,不同的线上视频形式,也会从多个维度瓦解腾讯音乐对于周杰伦版权的优势,2020年周杰伦在快手上直播,开播仅10分钟,直播间累计观看人次就已突破4260万,最终在线观看总人次突破6800万,直播间互动总量达3.8亿,预约直播总人数达1670万,快手热度高达6121万。2021年大年初一,快手直播节目《既来之,则乐之》同样请到了周杰伦、五月天、郎朗等艺人。预约人数也达到了1900万,周杰伦弹唱了多首歌曲,热度空前,堪比一场小型演唱会。随着,明星线上演唱会,唱聊会的不断增加,音乐版权的争夺已经逐渐转向了线上音乐演出的较量。

而当内容较量从音乐转向视频音乐之后,腾讯音乐的竞争者可以说达到了量级上的增长。

就在5月20日当天,同样主打怀旧、情怀的芒果TV《乘风破浪的姐姐》通过艺人IP,以及多首怀旧歌曲,成功吸引了不小的流量。截至5月23日,参加《乘风破浪的姐姐》的艺人王心凌,凭借着一首《爱你》持续多天霸榜微博热搜,与音乐类App,相关话题讨论量在持续性上超越了周杰伦。同样是在5月20日,凭借在抖音直播健身操狂揽6000万粉丝的周杰伦好友刘畊宏,在抖音直播中发布了自己的新歌《记得要勇敢》,从视频切入到音乐的推荐方式,也从另一个角度,切入了腾讯音乐的腹地。

02 音乐内容失衡

细数腾讯音乐近两年的发展历程,泛娱乐化平台的冲击,特别是短视频的冲击,对其影响最为剧烈。多首爆款歌曲,往往先在短视频平台大火,然后才在QQ音乐等平台爆火,从而形成了腾讯音乐常常为抖音做“嫁衣”的行业现象。同时,短视频巨大的流量诱惑,反过来已经长期影响腾讯音乐内容创作生态。

在一份音乐行业观察者的深度研究中,资深调查人员抽样2019、2020年两年的腾讯音乐热榜前十名歌曲,从副歌和弦来看,几乎都采用了“卡农”、“4536”、“6415”等三组套路化和旋,2年26首过亿播放量单曲,只用三组和弦。无疑让音乐生态走向了某种程度的极端化。

而这三组和弦,没有太多其他的特点,只是从统计上来说,大众接受度高,用此观察者的原话来说就是“听起来更顺”。但是,创作者密集地使用大众最接受的和声套路,从结果来看除了能形成的只能短期流行的“大俗歌”和更有利于短视频配音以及游戏配乐之外,对于音乐本身的价值,几乎微乎其微。更别谈当年如周杰伦“中式R&B”“流行中国风”式的音乐创新。同时,基于流量偏好创作的音乐业态,已经发展出诸多大数据公司,它们通过统计算法写歌,批量生产。

而作为国内最大的音乐平台,这样的音乐生态局面还在愈演愈烈。

在最新一季的财报中,腾讯音乐表达了对于持续加强原创制作体系建设的愿景。但仔细看腾讯音乐的动作,迎合流量的姿态依旧明显。以qq音乐为例,其内容,几乎已被“热门综艺”“热门电视剧”“游戏主题音乐”“抖音神曲”等几大巨大流量领域占据。在其专业的音乐榜单中,巅峰榜、热歌榜、新歌榜中前三名歌曲,无疑不带有这样的背景。

以当下的数据为例,飙升榜歌曲首位来自于热门女性恋爱手游《光与夜之恋》主题曲,热歌榜更像是老歌阵地,第一名与第三名来自于最近在《浪姐3》翻红的王心凌,第二名来自于2011年蔡健雅作品,因为最近在抖音上大量被作为背景音乐而翻红。新歌榜第一名《晚风作酒》,其爆红主要来自于抖音2000万博主康仔农人不断“推荐带货”的结果。

三大主流榜单,几乎全部被功能音乐与老歌所占据,不可谓不是音乐创作生态的悲剧。无限相似的创作路径,同质化严重的内容,虽然短期可以打开音乐的功能性,但是长期来看,创作者生态的挤压对于行业的影响不可谓不大。而另一方面,腾讯音乐对于周杰伦等头部IP的大量使用,从某种程度上来说,更进一步挤压创作者的热情。

多位音乐从业者向新熵表示,腾讯音乐对于非流量式音乐非常不友好,“腾讯音乐最大的进步是从当年的QQ三杰徐良、许嵩、汪苏泷进化到今天的抖音神曲,写歌的人也挑受众,腾讯音乐年龄层更大众一些”一位从业10年音乐人说道。

内容生态作为腾讯竞争的最大筹码,可以成就“周杰伦式”的成功,同时,也能演变出陷于流量的困境。

音乐行业的发展,从另一个角度来看,是审美的发展,复盘欧美等成熟音乐市场的发展路径,网红类歌曲只是进程中的一环。更加多元化,更加丰富的音乐形态才是未来的趋势,而非榜单上全部是三个和弦的作品。

2020年12月22日,独立音乐人万能青年旅店全新数字专辑《冀西南林路行》在网易云音乐独家首发。专辑上线1天,销售总量即突破30万张,3天专辑销售额已超过810万元,打破国内独立音乐市场数字专辑销量纪录。独立音乐的发展并非止步不前。但对比动辄几亿播放量的抖音神曲,这样的成绩显然不够。而当独立音乐发展的趋势,遭遇到了短视频神曲和平台流量分发机制的双重阻碍,如何才能让好的音乐平台选出真正的好歌曲,让音乐的归音乐,这似乎是摆在腾讯音乐面前的更大难题。

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