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茶叶界的「茅台」在哪里

这个是认证

财经观察

2022-05-24 07:55

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国潮正在来袭,汉服旗袍强势亮相年轻人的衣柜,茶艺当然也不例外。

四方茶事,不过一碗人间烟火。

一向自诩“君子之道”的茶文化在岁月里沉淀日久,渐渐也染上红尘之气。国内资本局上有酒无茶的尴尬局面持续不是一年两年了,七万家茶企赫然抵不过一家立顿的荒唐也时刻冲击着深厚的文化与偌大市场。

前段时间,八马茶业向深交所递交招股书,拟登陆创业板。此消息一出,再次将“A股茶叶第一股”争夺战的号角吹响,八马茶业从新三板转战到创业板,无一不道尽了茶企上市的心酸。无独有偶,此前曾在深交所上市失败的澜沧古茶也在谋求上市。

作为与白酒齐名的礼品大户,茶叶界至今没有诞生一家像茅台、五粮液那样的行业巨头。国内的茶叶市场有3000亿规模,根据云茶网行业研究报告,截至2020年,中国现存续的茶叶相关企业共计122万家。

喜茶、奈雪、蜜雪冰城……从一线到五环外,年轻人的茶饮味蕾被新消费强势唤醒,新茶饮上市就像嗑瓜子,怎么轮到传统茶企便难如登天?

高端的茶文化拯救不了低端市场

3000多年前,“神农尝百草,日遇七十二毒,得茶而解”。这短短一句记载便将茶一举奉行在文化制高点,后来陆羽的《茶经》彻底将茶文化系统化,识茶、辨茶、喝茶、品茶……我国用了千年时间奠定茶在国人生活中的地位,可从商业端的角度来看,却一言难尽。

我国的茶叶光品种就能数出七八种,云南普洱茶、安溪铁观音、西湖龙井、信阳毛尖、黄山毛峰,几乎每一种都有它的忠实品客。爱茶者在茶叶上所投入的花费不亚于任何一个风口消费,动辄与金融概念相挂钩的品种更是将茶叶消费的氛围烘托到了极致。

京东数据显示,2021年京东茗茶线上高端茶叶的消费占比及同比较上一年明显提升,其中每斤售价高于1万元的茶叶,同比增长超过100%。

饮茶的讲究从古至今一直在延续,虽然茶艺流程未必会在日常生活随处体现,但消费者对茶叶的要求显然一日都未曾松懈。根据京东2021年1-8月前十位热销茶类单品情况,传统原茶产品占了7位,价格都在中高位。

值得一提的是,消费者对高端茶叶的需求日渐增长,但上游的供给却从未跟上。以普洱为例,根据中国普洱茶网的数据,2015年我国普洱茶产量为12.8万吨,其中品质较高的老班章普洱茶产量70吨左右,在总产量中的占比仅为 0.05%。反观白酒,当年茅台基酒产量在酱香型白酒总产量中占比8%。

具体到企业经销方,由于原料稀少,有些茶企的主打产品时不时就与定位脱轨。以此前上市波折不断的澜沧古茶为例,公司的采购成本与一般古树的正常价格相差甚远,2017年到2020年上半年,澜沧古茶采购的毛茶成本价格在108.06~157.58元/公斤内,但事实上,古树毛茶价格最低也在600元/公斤以上。

很明显,上游原料不足,中游以次充好,导致对好茶执着的下游消费格外茫然。一直以来,茶叶金融化严重,除了资本有意推波助澜,稀缺性也占了很大一部分原因。以普洱为例,根据大益行情网数据,截至2020年12月,601班章有机普洱茶的行情价达到31547 元/公斤,较 2013年11月的行情价上涨约417%。

国内茶企星罗棋布,这几年更是突然暴涨,企业接着便一下增加到32.84万家,要知道,十年前的这个数字只有4.15万家。一是年轻人的饮茶意识越来越强,京东数据显示, 35岁以下的用户是购买茶叶的主力人群,占比约6成,其中26-35岁的年轻人比例最高,达到43.2%。

二来,健康饮食也让饮茶的习惯深入人心。

国内茶叶市场迟迟没有诞生巨头企业的原因不难寻找,大而不强致使整个市场深渊乱斗,缺少章法。数据显示,中国前100名的茶企占据不到10%的市场份额,2017 年我国茶叶企业总数约为6万余家,其中规模企业为1600余家,仅87家企业总资产超过1个亿,只有6 家企业总资产超过10亿。

50%以上的茶叶企业的年销售额不足500万元,与厚重的文化历史恰好相反。有意思的是,这是茶叶市场最明显的矛盾。俯瞰整个茶叶产业链,上游、中游、下游环环之间的漏洞不是一星半点。

茶的“退步”式跟潮

传统茶饮与新茶饮,这一老一少的发展轨迹似乎在渐渐交汇。

年轻人爱茶的热情一时半会消退不了。美团数据显示,仅在今年一月份,用户主动搜索“茶社”、“茶楼”、“茶舍”等相关关键词的频次达到172万次,同比增长805.47%,涉及的团购套餐订单量超过1.5万份。

单品类在新消费市场上频频出圈。

2021年,茶饮圈无处不见一款来自广东潮州的凤凰单丛茶“鸭屎香”,这种茶不仅席卷了年轻人的钱包,也俘获了整个新茶饮市场。NCBD餐宝典发布的《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》中,有近一半消费者表示最爱以鸭屎香为代表的单丛茶茶底。

无独有偶,2021年上半年,喜茶推出了新品“碎银子”系列,所谓的碎银子正是普洱的一种。偌大的茶叶市场按照传统茶叶的那一套似乎早就无法维系新消费冲击时的尊严,早些年间,上万家茶企尚能凭借国内的饮茶底蕴顺利寄生,但如今,模式的匮乏在一次次上市失败里暴露无疑。

当然,这其中不乏搅局者。

小罐茶、胶囊茶、女生茶层出不穷是新资本即将占领茶叶市场的一个高调预兆。提起茶叶新战争,小罐茶的诞生算是一个标志性的起点,这家号称年销售20亿的新型茶企曾经给整个茶叶市场结结实实地上了一课。

从一开始,小罐茶就将自己定位在高端饮茶行列,八位业界茶技大师代言更是直接将小罐茶推上销售顶峰。只不过,翻车的原因也恰恰来自于这些大师。2018年底,小罐茶公开零售额破20亿元。1个月后,有人在微博上算了笔账:“8个大师,平均一个大师一年炒了2.5亿的茶”。一时间,冷嘲热讽纷至沓来,假设全年无休,一个大师平均每天要炒出220斤净茶。

而业界顶级茶娘一天最多也就是四十公斤。

在饮茶圈,茶技大师的地位一直备受尊崇,这也是小罐茶初期爆火的关键原因。据悉,小罐茶金罐每罐4克,售价50元,折合6250元一斤,单个大师的单个品类10罐装售价更是高达1500元,每克为37.5元,每斤超过1.8万元。

事实上,国内传统茶类的技艺传承人少之又少,国家文化主管部门在2007年、2008年、2009年、2012年、2018年先后命名五批国家级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人,共计3068人。其中,传统茶类的非遗传承人仅有区区25人。

随后,小罐茶只能出来解释,“大师作指的是代表大师技艺的作品,更多的苦活、累活交给现代化制茶设备去解决。”这个解释,爱茶人士显然不买账,茶文化在为茶叶赋能增值的同时,也间接提供文化属性的溢价,而这种溢价背后最重要的便是对传统生产技法的尊重。

茶叶采摘到炒制都有一套完善的生产制作流程,采摘、萎凋、杀青、揉捻、提香、干燥、装袋涉及无数个值得斟酌的细节和难以捕捉的变化,很多是机器可无法替代的,眼看着采茶工人老龄化程度越来越大,这是传统茶技传承中无法避免的倒退。

新茶企看似在跟随潮流,打破市场旧规,可这种不正常的产品节奏似乎印证着茶叶市场不得不让步于新消费。对于这种变化,谁都无能为力,茶圈便跟着更乱了。

茶文化的“包袱”拖垮茶市场?

茶叶传统需要与现代消费理念结合,茶企新品牌显然也在朝着这个方面努力,与其深耕茶的文化属性,倒不如调头加深实用属性。光从包装上来看,新品牌们的想象力就格外丰富,CHALI茶里、大益茶、Chabiubiu推出了袋泡茶,TeaPlays顽味则推出茶丸,柒日原叶冷萃茶粉。

久而久之,茶叶过度包装开始喧宾夺主。

早在2010年4月1日起,国内首个针对饮料等产品的强制性标准《限制商品过度包装要求》开始实施,针对过度包装现象较为严重的商品指标作出了具体要求。对于茶叶要求包装层数要在3层及以下,包装空地率不得超过25%,包装成本不得超过总价的15%。

然而,目前茶叶过度包装情况有愈演愈烈的苗头,此前南京市质监部门针对茶叶、化妆品、红酒等三类商品的一次抽查显示,符合上述标准的包装合格率仅为43.9%,过度包装情况不容乐观。在三类商品中茶叶合格率最低,仅有22.7%。

有些茶叶包装上甚至会印上历史故事或者人物,毫无疑问,我国的茶叶产业正在一步步陷入“文化怪圈”。

品牌在营销的过程里给茶叶附加文化信息固然是好事,但也正因如此,无形中多了品牌增加消费门槛的底气。茶叶的身价在文化的渲染氛围中被一而再,再而三地提高。茶圈不输任何一个文化圈层,甚至要凌驾在所有圈层之上。

据悉,茶圈的鄙视链才是真金白银堆砌出来的,其中,动不动就定价上万,甚至珍藏品过百万的普洱高高立于鄙视链最高端。鄙视链的存在却让饮茶在文化概念的束缚中,劝退了一大批消费者。曾经,以茶会友,以茶待客让茶叶的社交属性无限放大,可时至今日,反而是咖啡、奶等成了社交的普遍选择。

这不难理解,在爱茶人士眼里,喝茶时刻要注意茶艺知识,不同茶叶为了达到其最佳的口感品质,有着不同的泡法。例如绿茶最佳水温为75~80℃之间,而红茶则为95~100℃之间,甚至是茶具都极为讲究,再强的消费基础也经不起圈子的排外。

茶文化的“偶像包袱”真的在拖垮茶叶市场吗?从某种角度来看,当然不是。

国潮正在来袭,汉服旗袍强势亮相年轻人的衣柜,茶艺当然也不例外。这两年,国内的茶事活动明显增加。根据不完全统计,每年一到4月份,全国各地举办的各种形式的茶事活动就有近60多次。

不可否认,底蕴深厚的茶文化在茶叶市场的确起到了一定的拢客效果,尤其对于痴迷传统文化的年轻人。以小罐茶为例,小罐茶的用户群体里,35岁以下的用户占总比的70%,比最早预期的饮茶用户年龄要小10岁。

文化本无罪,可暴利让一切故事都变了味儿。

# 茶叶
# 国潮
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猫友1658244
炒作
2022-05-24 15:39
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皮卡玛利亚
这里面的水太深
2022-05-24 12:02
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