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月营收百万,疫情下,湘菜连锁餐饮品牌农耕记,如何以地道土味占据消费者心智?

hongwanshe

2022-05-21 16:21

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回归餐饮本质

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨李杨

竹栅栏、红灯笼、大红花热水瓶,吊挂的腊鱼腊肉和盛满农家菜的竹篮……这是位于深圳华侨城创意文化园的湘菜连锁——“农耕记”体验门店的就餐场景。在深圳,想吃上地道的湖南土菜,不少当地消费者会选这家品牌。

“至今,我从事餐饮行业有20多年。在创立农耕记之前,2004年到深圳,还做过其他的餐饮连锁品牌。2017年选择做‘湖南土菜’,一方面是因为深圳湘菜市场足够大。在深圳,湘菜可以算是本地消费需求最大的一个菜系,有不少来自湖南、湖北、江西、四川、贵州等偏好吃辣的消费者;

其次,当时的深圳市场没有几家做湖南土菜的餐饮品牌,农耕记能做出市场差异化。”农耕记创始人冯国华在接受红碗社采访时分享创立品牌前的思考。

冯国华介绍,农耕记从2017年创立至今,定位湖南地道农家菜馆,深耕深圳一地,已开设60余家直营门店,所有门店内90%食材原料取自湖南,且由湖南厨师现制,以还原最正宗的湖南菜味道。

“目前我们有四种门店模型,体验店、写字楼店、社区店和商场店,门店内SKU约为30-40余款,且我们会按照四季湖南菜品的变化来更迭菜单,平均门店单月营收在100万左右。”

回归餐饮口味本质

近年来,餐饮业标准化、数字化、连锁化进程加快,随着中央厨房不断普及,曾在传统中式餐饮中有着至关重要作用的“大师傅”们,逐渐失去位置;与之相对的,是在深圳、湖南、江西等地,一批主打生态健康、原汁原味、现炒现做的“土味”餐厅悄悄崛起,并持续受到消费者青睐。

农耕记就是后者,不做所谓的“标准化”也没有中央厨房。“标准化餐饮和正宗地方风味,属两个赛道。我认为中餐做到真正标准化很难,即便做成,也很大程度会牺牲口味,这就会带来客人的流失。

放眼中国市场,标准化程度过高的中餐很少有令消费者非常满意的,即便是老乡鸡、乡村基等有上千家门店的品牌,依旧主打门店现炒现做。餐饮要回归口味本质,顾客最终只会为好吃买单。”

如何做到好吃?冯国华称:“大道至简,菜好不好吃取决于它的食材好坏和新鲜程度。地方土菜的差异化和门槛主要体现在对食材要求更高,此外对土菜厨师的手艺也有一定要求,这样才会让消费者感受到我们做菜的地道。农耕记的宗旨就是还原食材本身的味道。”

要做到这一点,供应链的重要性不言而喻。冯国华介绍,目前农耕记90%的食材都是从湖南运到各店。为解决原材料问题,农耕记团队在湖南建立多个养殖基地和收购点,包括养鱼基地、养鸡基地、腊肉基地及蔬菜种植基地等,且在怀化、攸县、衡阳、浏阳、益阳、株洲等地都有原料收购点。

“湖南运到深圳,远的地方大概9- 10小时,近的地方大概5-6个小时。我们在深圳建有分拣仓,运到分拣仓后,再分配到各店,进行现炒现做。”冯国华坦言,新鲜食材在运输过程中避免不了货损的问题,尤其是夏季。为减轻货损,品牌在不断提升周转率,以保证食材更加新鲜,同时团队还将在深圳搭建更大的配送基地,解决冷链问题。

农耕记的口号是“湖南乡下菜,深圳城里卖”。有了新鲜的食材保证,农耕记团队还找到大量湖南本土名厨。“在深圳也有不少农家菜馆,但有的有些名不副实。打着农家菜的名义,但做法都不是按照土菜的做法。我们一开始来做,不仅是将原材料从湖南拉过来,做法也是按照湖南的做法,师傅也是纯正的湖南师傅,做的相对来讲比较地道。”

冯国华介绍,在产品矩阵方面,农耕记以湖南衡阳地方菜为主,且为保证湖南菜的原汁原味,菜单会根据湖南本地四季菜品的不同进行更换。“菜单是一个季度一大换,一个月一小换,大换大概在40%~50%的控制率,小换大概在20%,每个月都有调整,希望消费者按照四季规律吃饭,且湖南四季有什么,在深圳都能吃到。其中茶油炒土鸡、小炒黄牛肉,炒黑土猪肉等菜品是我们的卖的最好的几款菜品。”

“门店+零售”构建护城河

2018年以来,国内市场涌现出不少如农耕记这样主打农耕文化的土菜餐饮品牌,如湖南的王捌院子、西乡柴门、三菜一汤、超鲜等。在小红书上“土菜”相关词条有35w余篇,在大众点评,仅深圳一地湘菜馆就有6000多家,还不包括各种街边小店。

“土味”餐饮的兴起,一定程度上反映出都市人对家乡菜这类返璞归真、原汁原味餐饮的诉求。用一位常去吃湖南土菜网友的话来说,“这道菜,它就应该是这样做的,就应该是这个味。不同于火锅烤肉,出菜的速度也慢一些,但我觉得美味不在乎多等待几分钟。”

行业人士分析,在消费升级的大潮下,高品质、高定价、高利润的农家菜模式很可能会诞生新的一批“区域王”。

与此同时,这类餐饮也同样面临一些问题,如单店打造投入较大,形式重、复制难,及如何保障现炒品质等。不少土菜品牌,因为无法较好解决这类问题,“依葫芦画瓢”的照搬,最终纷纷倒下。

对此,农耕记从几个方面增强自身的竞争力和抗风险能力。

首先,在门店模型上,农耕记打磨4种不同场景的门店模型。“一类是体验店,是我们最早开设的,门店面积较大,做得比较重,强调氛围的深入打造。门店内设置很多档口,请湖南当地的多位民间手艺师傅制菜。很多体验店内的菜品是不可复制的,其他门店没有,只能到店;

第二类是写字楼店,门店风格更加年轻化,主要定位工作餐,SKU大概20余款,以上菜速度快,下饭为主;第三类社区店以家庭就餐为主,40余款SKU,主推地道家庭土菜;第四类购物中心门店,则主要突出我们的特色菜品。

目前60多加店中,8家体验店面积在1000平方左右,有13家写字楼店,有10家社区店其他为商场店。今年将会在海口万象城开出第一家省外店,未来的开店计划还是以深圳为主。”

一方面,通过深圳有60多家实体门店,用到店体验增强消费者对品牌的认知,扩大农耕记的品牌力;另一方面,为应对疫情对堂食的影响,农耕记也在开发第二条生命曲线——预制菜。

据悉,2021年农耕记团队正式切入预制菜赛道,计划将预制菜纳入其第二赛道,重点发力,专门在龙岗搭建一个8000㎡的预制菜工厂。

“我们会将预制菜业务单独分离出来,成立品牌。不同于农耕记餐厅专注于湖南菜,预制菜将来会涉及川湘鲁粤八大菜系,SKU目前大概有30余款。销售渠道上,和盒马、天虹、朴朴、沃尔玛、钱大妈5个平台合作。疫情期间一天大概卖一、两万份,总体来讲销售数据呈上升趋势。”

谈及今年的规划,冯国华称,“今年已经是农耕记成立的第5年,我们觉得对餐饮企业而言,5年是一个迭代周期。今年的重点是在第二个5年上做思考,包括一些合同到期、品牌老化及产品未来的方向、开店方向等问题要解决,为下一个5年做准备。”

采访的最后,谈及对未来餐饮市场的看法,冯国华称,“我认为餐饮首先肯定阳光产业,中国人本来就爱吃,随着大家做饭时间越来越少,不愿意在家做饭,对餐饮市场的发展趋势是有益的。但,同时竞争也越来越激烈,我们能感受到人力成本、食材成本越来越高,想要做好,挑战性还是挺大的。

在激烈的竞争下,我觉得以不变应万变,那就是把产品做好,把服务做好是根本。”

# 消费
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