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长城汽车:能挺得过明年吗?实际:狂赚67亿!危机感有多重要?

这个是认证

谷仓新国货研究院

2022-05-19 13:15

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中国的汽车首富是谁?

不是“汽车疯子”李书福,也不是“汽车狂人”王传福,而是低调的长城汽车掌舵者魏建军。

魏建军是富二代出身,将一个欠债200万的工厂,用了30多年时间,打造成爆款频出的国产汽车“硬汉”,连续6年销量破百万。2021年营收1364亿,净利润达到67.3亿,比比亚迪的两倍还多。

他是如何做到的?有没有借鉴意义?今天带大家看看长城汽车与魏建军的成长之路。

01、富二代接手欠债工厂,靠模仿打造皮卡之王

1983年,从军20年的魏德义复员回到老家保定,拿着4700块钱的复员费,创办了保定市郊区太行建筑设备厂。

第二年,魏德义给儿子魏建军买了一辆俄罗斯拉达汽车,当时售价5万元,一般家庭可真是消费不起。魏建军开着这辆车,在保定机场玩漂移,名震一时。

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玩赛车的魏建军

也是在这一年,魏建军的叔叔魏德良创办长城工业公司,从事汽车改装业务。

魏德义凭借“隔膜式气压给水设备”,替代了高楼水箱的供水装置,工厂得到了快速发展,1988年实现千万营收。后来,太行建筑设备厂发展成为太行集团。

就在家族事业蒸蒸日上之际,1989年,魏德良因车祸意外去世,当地乡政府接管了长城工业公司,经营一年负债200万。

1990年7月,26岁的魏建军接手了长城工业公司,成为总经理。

魏建军喜欢玩车,玩车肯定也喜欢改装车,但改装一辆车赚个几百块钱,一个月赚的钱还不够给60多个工人开工资。

有着资产千万的父亲支持,魏建军的折腾劲十足,将改装车业务换成了生产车业务。先是生产农用车,因为各种原因,没几个月就停了。经过两三年的探索,从1993年开始,生产轿车,买来别人的底盘,手工拼装。据报道,没有资质上不了牌照的“黑车”,竟然在东北地区实现了上百万的销售额。

但是,第二年国家出台了汽车工业产业政策,开始对轿车生产实施了目录管理制,长城没能进入这个目录,也就不能继续生产轿车。

1995年,魏建军到欧美考察,发现当地的皮卡车很多,再结合当时沿海地区的民营经济火热,需求旺盛,于是开始生产皮卡车。

外形“参考”的是丰田皮卡,发动机是从绵阳买来的,变速箱是从唐山买来的,东拼西凑出了长城第一辆皮卡“迪尔”,没想到大卖,两年后成为“皮卡大王”,并且此后的几十年里一直保持优势。

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长城汽车第一辆皮卡—迪尔

长城皮卡为什么能成功?

首先,瞄准特定目标人群。90年代以后,民营经济遍地开花,尤其是南方沿海地区,创业者既需要车辆代步,又需要能拉货,轿车的局限性太大,而皮卡是最优选择。而且,这个人群有消费能力,当解决了痛点后,他们愿意购买。

其次,性价比高。当时定价六七万,比其他品牌价格略低,而且车辆结实耐用,不怕磕磕碰碰,买回来以后,除了正常的保养与维修外,其他可以不用管,整体上节省了费用。

这两点是长城汽车的制胜之道,在后来的多款车型上屡试不爽。

迪尔之后,长城汽车又推出赛铃、赛酷、风骏3、风骏5、风骏7等多款皮卡车,2019年又推出了“颜值皮卡”长城炮,将皮卡的外观提升了一个档次。

02、用单款爆品,再次缔造SUV神话

长城皮卡成功后,魏建军将目光瞄准了SUV车型,当时市场上SUV车型一是生产企业较少,二是价格较贵,售价三四十万,普通人是可望不可即。

2002年,长城汽车推出了第一款SUV车型——赛弗,仅从车型来看,似乎是给皮卡的车厢包上了外壳,实际上,两者的技术与生产工序也差不多。

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长城汽车第一辆SUV—赛弗

赛弗售价8—10万,比市场上的SUV售价低了不少,凭借极致性价比,推出以后大受欢迎,当年就拿下国内SUV市场的前三名。

赛弗为长城汽车的SUV事业打下了前站,但真正让长城SUV名声大噪的则是2011年上市的哈弗车型。凭借极高的性价比,哈弗H6在经济型SUV领域一路狂奔,难有对手。

在哈弗H6成功之前,魏建军也走了不少“弯路”。

看到皮卡与SUV均很成功,魏建军就想成为“全能之王”,在皮卡与SUV之后,又建设了轿车和MPV车型的生产线和业务线,理想很丰满,结果却很惨淡,据媒体统计,2008年长城汽车除皮卡的销量还不错外,其他产品的销量均在20名开外。

于是,魏建军砍掉了轿车和MVP车型的生产线,专门做皮卡和SUV车型。

一家企业成功后,如何实现内部创新创业?

一定是先尝试10个、20个乃至50个100个方向,最后过5年、10年之后,可能在100个项目里边,最后就活下来两三个,这就是未来。

在这个过程中肯定会有很多项目失败,失败是很正常的,像马斯克这样的创业能手,也是失败了很多次的,space X,也是炸了很多次,但即使失败,也趟出来这是一条不可行的路,这也是一种成功。

哈弗H6成功后,魏建军实行“单款爆品”战略,将80%的资源投入这一款车型,一月一小变,三月一大变,持续迭代,持续加码,据媒体报道,哈弗H6自上市距今已经销售超700万辆。

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哈弗H6S燃油版

从这就可以看出,单款爆品的影响力非常巨大,不管是销量,还是品牌,均可以做到最大化,单款爆品做到极致的结果是“产品即品类、品类即品牌”。

当然,利润也可以做到最大化,其他品牌“多生孩子多打架,儿子拖累老子”的时候,长城凭借单款爆品利润常年保持在国产汽车的前列。

03、深耕细分领域,拥抱新消费主力Z世代

2016年以来,长城汽车推出了多款新车,深耕细分领域。

WEY是长城汽车推出的首款豪华SUV品牌,后来购买了比亚迪的“魏”商标,这也是以老板的姓氏命名的汽车品牌。

WEY算是一个不太成功的案例,用时三年达到了30万的销量,增速迅猛,但在今年第一季度,每个月的销量在5000辆左右徘徊,销量下滑。

由于动力总成的原因出现油耗高、变速箱异响等问题,自身产品力也达不到其豪华品牌定位,甚至不能与哈弗品牌做出严格区隔,有网友戏称是“高价版哈弗”。

但在WEY之后,从WEY独立出来的坦克300,定位是具有超高性价比的硬派越野风格,当时特别火爆,需要加价购买。

坦克300属于“榴莲型”产品,就是喜欢你的人特别喜欢,不喜欢你的人看都不会看,你不可能像RMB一样人见人爱,你只需要满足你的核心用户就行了,坦克300满足了想要买硬派越野,却又因为价格昂贵买不起的人群。

2018年,长城汽车又推出了欧拉品牌,这是一个新能源汽车品牌,针对的是女性用户,先后推出了由欧拉白猫、黑猫和好猫组成的“猫系家族”。

这个品牌主打高颜值,尤其是好猫,灵动的造型俘获女性车主的内心,话题热度不输五菱宏光mini,2021年的销量超过了5万辆。长城汽车表示,在萌宠当道的时代,欧拉系列车型以猫为情感纽带,把车和生活紧密地融合在了一起。

长城汽车:能挺得过明年吗?实际:狂赚67亿!危机感有多重要?

欧拉好猫莫兰迪版

除了发布针对细分市场的新品牌,为长城汽车贡献了60%销量的哈弗品牌,也做了不少创新。

体现最明显的地方就是在命名上,2020年6月初,长城汽车为哈弗品牌全新SUV发起了网上征名,在经过一系列的投票后,“哈弗大狗”成为得票最多的选项,于是,这辆车的名字就定为了哈弗大狗。

除了“大狗,哈佛其他车型的命名也是非常跳脱,很难想象这是一位“硬汉”车企能做出来的事情,比如“神兽”、“赤兔”、“初恋”。

魏建军表示:“艰难时期,是塑造品牌的好时机,越是这个时候,我们越要连接市场、关注用户需求,注重提升用户满意度,为用户创造真正的价值,”

2020年7月,在长城汽车30周年庆上,发布了微电影《长城汽车挺得过明年吗》,其中特别提到Z世代用户群:“Z世代人群已经跃上舞台,逐渐成为汽车市场的消费主力,他们正在催生一个全新的市场,并要求整车制造商能够提供前所未有的新产品类型,创新成为最紧迫的问题。”

而长城汽车目前所做的一切,是在危机中前行,“只有找到以未来用户为目标的空间,才能开辟出新的道路。”

结语:

魏建军说,长城汽车能挺得过明年吗?要时刻保持危机感。

长城汽车:能挺得过明年吗?实际:狂赚67亿!危机感有多重要?

保持危机感,就是要不断前行,前行的路上,要不断创新。

大企业内部创新创业,可能会成功,也可能会失败,长城汽车的创新遇到了很多问题,比如WEY品牌的销量下滑,欧拉好猫的“减配事件”等,但只有在不断的探索中,才能找到正确的方向。

就如谷仓新国货研究院创始人洪华博士所言,大企业内部创新创业,从来没有失败,即使方向失败了,但也趟出来这是一条不可行的路,参与的人员也会有成长,这也是一种成功。

# 长城汽车
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