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产茶量世界第一,为什么茶叶巨头不在中国?

市值榜

2022-05-19 07:42

201323 5 8

1640年,中国茶叶第一次被荷兰商人带到阿姆斯特丹,不久后茶叶在英国出现。

这种来自东方的树叶,对提神、解乏、解酒、帮助消化等有很好的效果,英国人像是发现了“新大陆”,饮茶风气迅速在上层社会传播开来。

从1684年开始,东印度公司每年从广州采购五六箱茶叶,用作在英国馈赠的礼品。

随着饮茶风气扩大到大众阶层,英国对茶叶的需求不断增长,从1808年以后,东印度公司为英国采买的茶叶达2600万磅,是其它各国茶叶进口总量的一倍。

由于中国对西方工业品并不感兴趣,外国商人来中国购买茶叶,不得不用大量金银支付,以至于东印度公司驶往中国的船舶经常装载90%的金银,只有10%的货物是商品。

仅1800年至1810年的十年间,净流入中国的白银高达2600万两,这种有利于中国的贸易顺差持续了很长一段时间,直到西方国家向中国贩卖鸦片。

时至今日,中国依然是世界上最大的产茶国和茶叶消费国,全球近一半的茶叶供给来自于中国,但在诺大的茶叶市场上却没有培育出一个全球范围内的茶企。恰恰相反,在茶文化形成比中国晚几千年的英国,却拥有全球茶叶巨头:立顿。

这种局面是如何形成的?问题的根源在哪里?还有没有机会突围?本文将重点来回答这个问题。

01

一个英国人和他的茶叶帝国

在相当长的历史时期内,中国垄断了全球茶叶生产技术。

为了打破中国茶叶生产的垄断,1848年,东印度公司派了一位商业间谍罗伯特·福琼深入武夷山,几年后,他把茶树、茶种和制茶技术,引入到斯里兰卡、印度。

有媒体戏称,这是中国近代最大的一次商业机密泄露。

1866年,在英国人消费的茶叶中,只有4%来自印度,而到1903年,这个比率却上升到了59%。当时,在世界上销售给西方人的茶叶中,中国茶叶所占的比率则下降到了10%。

印度的茶叶不断流进英国,并没有让茶叶变得特别便宜,市场上充斥着掺了树叶、铁屑的假茶。

当时,在生意上已经风生水起的汤姆斯·立顿把目光瞄准了当时最为暴利的茶叶贸易。他采用新颖称重包装,不仅节省顾客排队等候的时间,人工费也大大削减。

从1890年开始,立顿在斯里兰卡收购茶园、修建茶厂、引入最先进的制茶机器,让成本不断下降。靠低价策略,立顿名声大噪,仅在1893年芝加哥世界博览会上,立顿就卖出100万包茶。

近百年后的1972年,联合利华全资收购立顿,靠着前者强大的分销网络,立顿在全球化上再次实现跃迁,销往一百多个国家及地区,成为全球最大的茶叶品牌。

1992年,立顿闯入了喝茶历史最悠久的中国。短短五年,立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

在此后的40年中,中国茶叶企业总数达到了7万家,但都难以与立顿抗衡,业内一直流传的“7 万家中国茶企不敌一家立顿”。

以1997年的老牌茶企八马茶业为例,这家公司一直在筹备上市,通过招股书我们可以看到,2019-2021年营收均未超过18亿元,体量仅为立顿的十分之一。

虽然近几年因为增长明显放缓,立顿被联合利华卖给了PE巨头CVC资本,但瘦死的骆驼比马大,不论是规模还是品牌力,中国茶企都难以企及。

是中国茶叶没落了吗?显然不是。

根据智研咨询数据,2021年中国茶叶产量为306.4万吨,全球排名第一,占近50%的份额。茶叶出口量上,中国也以36.94万吨,位居世界前列,是名副其实的茶叶大国。

在品类上,不论是西湖龙井、信阳毛尖,还是铁观音、普洱茶,都享誉世界。

改革开放以后,中国大量行业开始崛起,甚至一些行业走到了世界前列。但偏偏在产量、出口上都拥有优势的茶叶古国,没能走出一家世界级的茶叶企业。

02

为什么没诞生全球品牌?

中国茶叶市场诞生不了世界级品牌和茶叶本身特性及中国市场特点息息相关。

先从茶叶特性来看,茶叶原材料鲜叶,属于农作物范畴。农作物靠老天爷赏饭,生长栽培容易受气候、土壤、水质等多个自然因素影响。

为此,供给价格、数量、质量有波动也就成为茶企在购买原材料时普遍存在的问题。

鲜叶本身的不稳定,也就对加工、仓库条件、运输提出更高的要求。也就是说,要想保证产品品质一如既往,简单的手工作坊很难解决这个问题。

然而中国茶产业上下游,从生产,加工到流通上都相对原始。

第一,在生产端,我国茶种的产地分布广泛,且茶叶产量领先全球,但从茶园单产角度来看,供给效率仍然不高。

根据国际茶委会数据,2018 年我国茶叶亩产为 59.65kg/亩,低于同期世界平均水平的80.57kg/ 亩,远低于土耳其为 218kg/亩,斯里兰卡100 kg/亩。

这背后最主要的原因,是中国茶园无性系良种茶树普及率低。

与种子繁殖的茶树品种相比,无性系茶树良种最突出的优势是高产。这些年,中国一直致力于提升无性系良种茶树普及率,从2009 年的41.3%不断提升到2019年的 68.2%,但比例依然不高,作为对比,日本 2004 年这一数据便已达到92.1%。

第二,除了生产端供给效率不高,在加工端效率也有待提高。

中国茶企虽然数量多,但多是中小型私营企业,制茶工艺相对比较原始,多以手工炒制为主,标准化程度较低。

同时,夏秋茶利用率低。中国人向来爱喝春茶,对夏秋茶却无人问津,本质上是因茶叶深加工发展的不成熟造成了大量夏秋茶叶的浪费。

第三,在流通端,由于中国市场上散装茶居多,茶叶批发市场、农贸集市、小商贩等是贩卖茶叶的主力场景。无论产品包装到渠道上都不规范化,都无法和国际品牌的观感挂钩。

第四,站在企业角度,中国茶叶消费者南北偏好差异极大,对茶品类的需求各不相同,这也就导致很多茶企业占山为王,并没有打造全国乃至全球茶品牌的需求。

就在中国茶企业“固步自封”之时,立顿、伊藤园、印度塔塔茶为首的茶品牌则以“标准化”贯彻产业上下游,通过打造品牌,走向世界。

为了确保世界各地的消费者在各个季节买到统一品质的茶,立顿在全世界多地采购原材料,保证每年产出基本固定的口感。

除了在生产端严格把控外,世界品牌倾向于用技术武装自己,延长与扩大产品存储与流通范围。

立顿推出了便携的茶包、伊藤园采用真空包装技术、罐装即饮茶等。这样哪怕产品运输到距离相对较远的地区,也能维持较为稳定的品质。这是中国散装茶难以达到的要求,也是品牌将产品传播到各地的前提条件。

当然,世界品牌不光需要过硬的技术也需要品牌力加持。

比如,立顿被联合利华收购后,引入联合利华的营销资源,给品牌制定了更先进的营销手段,这对品牌打造自身形象,推广至全球都大有裨益。

而印度塔塔茶虽然隶属于私人集团,但母公司塔塔集团曾聘请6家咨询公司,按照国际标准重新规划营销策略等。这也是企业向全球化进程迈进的途中必要的生存手段。

纵然是茶叶大国和古国,但全球化浪潮中,技术手段、产品品质的稳定性与更先进的营销手段,才是征服国际市场的关键,这都是需要中国茶企补足的功课。

03

走不出的资本困局

要学立顿,打通产业链、提升行业竞争力、甚至做品牌,光靠胆识和信念还不够,需要更多真金白银介入。

最近十几年,一些资本开始涌入茶行业。

有数据显示,自2010年起至今,我国茶企融资事件共83起,披露的融资金额超7亿元。茶里ChaLi、一包生活、一念草木中则是通过融资加速资本化进程。今年,八马茶业也向IPO再次发起冲击。

但从整体上来看,中国茶企的资本化率依然较低。

一方面,中国大部分茶企不渴求资本化运作。虎嗅曾报道,市场上游的茶厂多数是当地扶持的、具有本地化特色的企业。由于普通、低端茶叶的成本低、毛利高,很多企业多是闷声赚钱,上市动力不足。

另一方面,由于无法提供标准化的产品,加上起伏的毛利率、过强的农产品属性,使得传统茶企难以满足资本的喜好。

目前的A股上市公司中,依旧没有一家茶企。八马茶业第三次冲刺“茶叶第一股”,又铩羽而归。再往前,澜沧古茶、华祥苑、谢裕大、四川竹叶青茶业等多家知名茶企均闯关失败。

相比传统茶企,奈雪的茶、喜茶等新式茶饮,通过采用茶叶萃取,加入新鲜水果以及鲜奶进行组合调味,俘获众多年轻人,也备受资本关注。

但新式茶饮被追捧了这么多年,并未实现盈利,甚至还出现了闭店、降薪、裁员、降价等诸多经营不利的信号。

以奈雪的茶为例,2021年实现营收42.97亿元,同比增长40.5%,经调整后净利润亏损1.45亿元,创下了2018年以来最大亏损纪录。

大品牌如此,小企业更难,有数据显示,近六成茶饮企业活不过三年,存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%,存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

市值榜此前在《喜茶、奈雪的尽头是香飘飘》分析过,新茶饮不赚钱,主要是因为利润薄、竞争大、壁垒低。而竞争大、壁垒低也是造成利润薄的重要原因。

相比较之下,部分传统茶企虽然有一定的经营能力,但在营销玩法上又不够灵活,很难同先进的玩法接轨,在品牌力传播上又相对弱势,更没有资金实力去重塑产业链。

总体而言,虽然中国茶企确实在各个方面开始发力,但依然任重而道远。

04

结语

在互联网世界,产品经理们执迷于如何研究出一款上瘾的产品。上瘾,就意味高频消费+需求量大。

很少能有一个消费品像茶叶这样兼具健康、提神以及成瘾性,中国没有跑出茶叶巨头归根结底在于行业早期,中企业普遍对技术与品牌的不重视,等反应过来后,资本已经对这条赛道不感兴趣了。

从更大的视角来看,作为茶叶产销第一的国家,中国并没有掌握世界茶叶贸易市场的定价权。

早在1679年东印度公司在英国举办了世界第一次茶叶拍卖。垄断并制定了从茶叶进口、拍卖的组织以及相关规则。与中国市场主流的批发、零售交易方式不同,茶叶拍卖制度沿用至今,也是国际茶叶市场上最主要的交易方式之一。印度、斯里兰卡、肯尼亚等茶叶主产国和出口国,都拥有各自的茶叶买卖市场。

这也是国家正在尝试补齐的短板。

早在2017年,蒙顶山交易所与斯里兰卡方面签署了三方战略合作协议,共同设立茶交所。旨在帮助国内茶叶进入到斯里兰卡,然后通过茶交所销到全世界。

这对中国人掌握世界茶叶贸易定价权大有裨益。

但归根结底,一个行业的振兴,离不开一个个企业家的努力,比起中国其他行业,茶行业太需要有一位更大格局、担当和野心的企业家出现了。

—END—

# 产茶量
# 茶叶巨头
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Hby123
“皮一下就很开心!”
2022-05-20 00:12
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猫友1470270
需要时间。
2022-05-19 22:39
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这个是认证
新用户1492753
深刻,太深刻
2022-05-19 22:30
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