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杨国福上市,海底捞亏损,「餐饮消费」正在迎来新的洗牌

这个是认证

张丽俊

2022-05-17 16:08

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最近,有消息说杨国福麻辣烫要上市了。

如果成功上市,杨国福将成为“麻辣烫第一股”。

麻辣烫也能做出上市公司?外界难免产生好奇。

在餐饮行业遭遇重大挑战的当下,一家麻辣烫企业的上市,能给餐饮行业带来哪些启示。

那么,杨国福是靠什么成长起来的?它的上市对餐饮行业意味着什么?传统餐饮企业能跟“麻辣烫”学习些什么?

今天我们聊聊杨国福上市引发的行业思考。

01

从路边摊到“麻辣烫第一股”

杨国福带来哪些启示?

20年前,在哈尔滨街边“练摊”的杨国福夫妇,开出第一家麻辣烫店,就是杨国福的前身。

2006年,正式更名的“杨国福”开放加盟,仅仅一年,就在黑龙江开出500家加盟店。

东北地区并不缺少麻辣烫,但杨国福发现,川味麻辣烫可能不太适合北方人的口味,于是经过实验改良后,全新汤料一经推出大受好评。

这一创新举措也让其实现了快速扩张,但随着加盟店规模不断扩大,管理逐渐成为新的挑战。

杨国福当时松散的组织机构和混乱的管理,导致加盟店产品味道和品牌出现严重问题。

2010年杨国福暂停加盟,进行整顿,重新设计了视觉形象,并提出了标准化、快餐式麻辣烫的概念。

重整后,杨国福继续攻城略地,加盟店迅速突破800家,并成功走出东三省。

根据其上市招股书显示,截至2021年9月30日,杨国福旗下已经拥有门店5783家,其中自营店只有3家,5780家都是加盟店,其中有在澳大利亚、美国、日本等地的21家海外加盟店。

如果第一次扩张是靠产品创新,第二次扩张就是靠制度和组织管理的迭代。

财务数据看,杨国福的销售额和利润也呈现总体增长。2019年、2020年、2021年前九个月, 杨国福收入分别为 11.82亿、11.14亿和11.63亿元。同期利润分别为1.81亿、1.69亿和2.02亿元。

毛利率也由2019年的27.9%增加至2020年的28.7%,去年三季度已升至30.2%。

据市场研究机构弗若斯特沙利文数据分析,截至2020年底,杨国福年度商品交易总额及餐厅数量,在中国中式快餐市场中均排名第一。

管理全球近6000家加盟店,对企业管理是重要挑战。杨国福的增长主要在赋能门店加盟商管理,具体依托四大核心能力:

第一、建立了原材料研发中心;

第二、建立仓储物流系统;

第三、提升门店运营能力;

第四、自建商学院。

以上四点能力,也让杨国福走上一条“轻资本”运营之路。

从收入结构来看,杨国福的收入主要来自加盟店的贡献,包括加盟费、系统维护费、和销售统一采购货品,同时打通上游供应链市场、自建商学院,还可以收取培训、设备费,赚取更高利润率。

杨国福基本不用为加盟店承担房租、人员成本,只需要管好加盟商,维持产品品质和品牌认知度。

杨国福的快速发展,本质上是协同管理上的胜利。

那么,作为一家“不差钱”的企业,杨国福为什么要急于上市呢?

因为作为细分小业态,杨国福能够快速成长的另一重要原因,是能捕捉到消费趋势的变化。

举个例子,零售业之前大多以商品为王,以渠道为王,今天消费大多变成以消费者为王,以人为王。

围绕“以人为王”,杨国福找到了“餐饮零售化”的第二曲线,比如推出自热锅、火锅底料,并通过门店、电商平台销售。

在“以消费者为核心”的目标导向下, 通过数字化营销,构建“从消费者的角度考虑问题”的新餐饮运营模式。

比如新用户怎么触达品牌?触达之后怎样堂食?怎么复购?复购之后怎样成为忠诚会员?建立怎样的会员运营体系?

根据招股书,杨国福麻辣烫此次IPO募集资金将用于:升级生产设施,加强研发能力,国内外市场的餐厅网络拓展计划,全面升级的信息技术系统,加强品牌认知度及发展零售业务,加强供应链能力等。

除了巩固传统业务,通过融资加强信息化增强运营服务能力,是杨国福现阶段的目标。

02

“抄底”疫情失败

海底捞现在怎么了?

就在杨国福被披露上市前的一天,海底捞自爆亏损。

2月21日,海底捞发布了盈利警告:其2021年净亏损约38亿元至45亿元,尽管营收增长,但2021年是海底捞首个亏损的财年。

截至2月21日,海底捞市值为1064亿港元,距离一年前曾经一度接近4700亿港元的最高市值,已经跌去77%。

曾经的餐饮“老大哥”亏损了,在“小弟”杨国福的衬托下,光景略显惨淡。

海底捞2021年亏损的主要原因,还是2019年起施行的扩张战略。当时海底捞决定“抄底”,且仅在2020年一年就扩张出544家门店。

但事实是,疫情的持续时间和影响力远超海底捞的预判。

另一方面,快速扩张,对海底捞的管理能力和人才储备的能力,提出了相当高的挑战。结果是,新店很大一部分经营不及预期。

2021年底,海底捞宣布计划关停300家左右流量较低、经营业绩不如预期的门店,其中部分门店将暂时休整、择机重开,休整周期最长不超过两年。

海底捞在公告中总结,2021财年预期亏损主要归因于两个方面:

其一,关停300多家餐厅,以及餐厅经营业绩下滑,导致一次性损失、减值损失等合计约33亿元至39亿元。

其二,全球持续变化和反复的疫情,2020年、2021年门店网络快速扩张以及公司内部管理问题,对餐厅经营状况带来冲击。

但根本原因或许还是来自两个:首先是,组织管理没有跟上业务发展。

一直以来,海底捞的“护城河”正是组织管理和人才培训,但快速的扩张后,海底捞发现自己优秀店长的储备无法赶上业务扩张速度。

对此,海底捞总结了关店的失误,并推行“啄木鸟计划”,重建并强化部分职能部门,恢复大区管理体系,强化内部管理和考核机制,收缩业务扩张的计划等等。

另一方面,是对餐饮消费趋势的反应不及时。

巅峰期的海底捞,平均翻台率在5次/天,到2020年,海底捞新开门店的翻台率从4.1次/天下降至2.8次/天,2021上半年只有2.3次/天。

餐饮行业的确受疫情影响很大,比如凑凑、九毛九、捞王,2021年疫情期间翻台率下降均超过0.3,但同为火锅的上市公司的呷哺呷哺,同期翻台率提高了0.5,几乎回归到2019年疫情前的水平。

但完全归结于疫情并不严谨,不断变化的消费趋势也是不小的挑战。所以海底捞也通过推出“乔乔的粉”、“饭饭林”、“秦小贤”、“捞派儿有面”、“制茶乐园”等多个快餐品牌,在多个细分赛道寻找第二曲线。

不论如何,海底捞大规模开店的打法已经走不通了。

03

餐饮行业“小快灵”

供应链、数据化是核心

从餐饮融资情况看,2019年,受资本市场流动性紧缩的影响,餐饮投资的势头有所减弱;2020年餐饮行业受到疫情的较大冲击,也在一定程度上影响了投融资进程。

但到2021年前10月,餐饮赛道融资事件超210起,披露融资额超469.28亿元(企查查数据),从融资金额来看,茶饮、酒类、咖啡热度最高,面食米粉、烧烤串串和火锅位其次。

其实除了杨国福,近期还有“和府捞面”、“老乡鸡”、“乡村基”、“绿茶”等餐饮企业宣布了上市计划,截至目前,已有9家连锁餐饮企业正在排队IPO。

所以后疫情时代,资本对餐饮行业的热情依旧高涨,而且更偏爱中式快餐。

为什么中式快餐在后疫情时代迎来爆发期?

首先是供应链基础设施的完善。中国连锁化率相比美国仍有较大差距,但随着近年我国食品工业化生产能力,食品供应链体系、冷链物流的新基建体系逐渐完善,餐饮连锁化趋势已经具备了基础。

近年咖啡、奶茶等连锁餐饮的发展,都得力于这个基础。而杨国福在麻辣烫领域的最大竞争实力,以及其有机会上市的底气,也都来自于此。

其次,是消费需求的演变。食品安全问题、都市快节奏的生活,让高效、快捷、标准化的餐饮需求得到刺激。疫情的出现,更将刚需、高频、低客单价、少服务接触的中式快餐推向餐饮业主流。

那么,想从新中式快餐连锁中脱颖而出,需要哪些基础条件?首先你要认清几个消费变化:

首先,消费者选择越来越细分,随着消费主力人群变化,相比70、80后,90、95后消费者对餐饮类型的选择变得更加多元。一些我们以前根本想不到、不看好的业态,也有巨大的增长空间。

所以从2021年开始,大量中式快餐放弃了“粥、粉、面”的初始定位,加速向全品类融合。

第二点,Z世代的互联网原住民,更容易接受数字化消费方式,使未来餐饮行业看得并不是店大、店多,看得是在大数据分析、精准营销方面的投入。所以杨国福加大企业数字化进程,也是为其未来发展谋求布局。

第三点,传统餐饮以“场”为核心的商业模式正在发生变化,海底捞的衰落部分原因也在于此。未来餐饮模式更多将转为以“人”为核心,做线上线下一体化的运营服务模式。

最后,探索新的业务曲线,核心还是企业组织力的创新。热点趋势好追,但不论何种业态,能够迎来“爆发”,本质上都是人才储备匹配了业务发展速度。

组织创新和人才发展,仍是餐饮业不变的灵魂。

不论怎样,“麻辣烫第一股”的诞生,都会提升品类的关注度,促进创新发展。

对正在经历阵痛和转型期的海底捞,经过调整后,也期待它重新焕发组织的力量。

# 餐饮行业
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