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电子烟“没味”了,它还是一门好生意吗?

这个是认证

铅笔道

2022-05-14 16:42

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中国电子烟正式告别风味时代,产业链要经历哪些断舍离?

作者|李昀

编辑|唐晓园

来源|立方知造局(ID:m3zhizaoju)

四月,对于很多电子烟人而言,一则来自市监局的通知就像是惊涛骇浪里出现的一只漂浮板:国家为新规的实施延长了五个月的过渡期。

△制图:立方知造局

过去的几个月,不管是电子烟的生产者还是销售者都忙着在海里沉浮,没空喘一口气——3月11日,国家烟草专卖局发布了《电子禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。5月1日起生效。

整个电子烟行业被这一骤变打了个措手不及。

去年,国标的征求意见稿中还没有对口味进行明确限制,只是提到“不应使产品呈现对未成年人有诱导性的特征风味”。其中,临时许可的雾化物添加剂有122项。

这也让电子烟人一直处于侥幸的想象状态。

今年三月,这种侥幸正式破产:新规取消了大量的调味添加剂,包括梅子提取物、玫瑰油、香柠檬油、橘子油、甜橙油等主流成分。

五月伊始,行业进入忙碌的过渡期:果香口味的电子烟已经停产,市场处于清甩库存阶段,消费者们以动辄几十盒的速度进入囤货模式。品牌、零售、买家正在努力与国家新规进行衔接准备。

△对于不少热爱水果味电子烟的人来说,凛冬将至

而五个月的过渡期后,各种主流调香口味将彻底在电子烟产品中销声匿迹,只有烟草味可供市场选择。

长期以来,口味就是电子烟的黄金矿脉。调味产品的市占率接近九成。根据世界卫生组织2021年8月的数据,目前市场上的电子烟产品有约1.6万种口味,包括水果味、糖果味、各种甜品味等。

而今,中国电子烟将正式告别风味时代。

一直以来,对中国电子烟产业的评价是复杂的:正是早期野蛮生长的政策环境和灵活应变的产业条件,成就了中国作为“电子烟制造第一国”的地位;然而同时,散乱的生产格局、低端的准入门槛、以及膨胀的品牌营销,也使得该行业长期饱受诟病。

本文将从制造端、品牌端、销售端的角度,为读者解读新规出台后的产业链变化。当电子烟脱去它的魔力糖衣后,曾经的产品红利和资本承诺宣告失效,新的契约亟待建立。

△电子烟体验店,一名消费者在挑选电子烟图源:新华社

只有当法规逐渐健全,市场逐渐有序,产品逐渐符合健康需求,电子烟产业才可以在未来摆脱灰色产业的阴影——在这样的环境下,我们或许可以期待中国电子烟的另一副样貌:不仅顽强,而且细腻;不仅灵活,而且稳健。

-01-

烟油厂

尽管全球电子烟的消费主体位于美国和欧洲,但中国作为制造的心脏,每年都会为全世界的烟民输送90%的电子烟产品。

凭借着电子元件批发优势、深厚的外贸经验、以及完备的产业链分工格局,深圳成为中国电子烟生产与出口的重镇。在深圳沙井,平均每1平方公里就有14家电子烟工厂。

这些工厂规模小、出货快。通过长期的交易实践,它们对各个国家的电子烟政策底牌都摸得门清。经历了美国、日本、中国监管的车轮战后,这些企业早就习惯了环球旅行——从法规收缩之地紧急撤离,向政策宽松之地转移军力。

在这样的特性加持下,中国市场的变化对电子烟生产者的打击有限。

新规发布前,每月约有6吨的西瓜汁、葡萄汁、薄荷脑源源不断地运抵沙井的一家电子烟烟油厂。经过调味师的调配、搅拌、测试,这些原料被灌入5-50公斤不等的食品级塑料桶,被卡车运走。

平均每月可以卖15吨左右的烟油,如今骤减至5吨,国内业务量减少70%。

△曾经流行的电子烟口味图源:央视网

在外界看来,这次新规施加于行业相关烟油厂和烟弹厂的转型压力是最大的。

但是,对于电子烟这类迅猛灵活的“另类中国制造”而言,还有一则规律:行业上游的初级产品生产,往往是整个链条中韧性最强、调整最快的一环。

——只要这些初级产品的制造商能做到出海级别,他们就是整个行业里风雨不动的大树。

换句话来说,这些厂家常年在海外市场见多了千奇百怪的甲方,所以在和中国市场这张合同上的突发变故惊扰不了他们。

事实上,如今发生在中国的变化,早已在美国预演。2020年4月,美国FDA发布行业指南中,提出管控调味型电子烟,只保留了烟草风味和薄荷风味。

当年,为了通过美国FDA的申请,使得各大电子烟品牌纷纷转入烟草与薄荷味的产品推出上——这也让烟草味产品正式被纳入中国烟油厂的产线。

——恒信永基是全球出口量以及销量最大的烟油厂之一。为了应对美国的口味限令,恒信也是披枷起舞,先后调制出80多款烟草口味,包括烟草混合、印度烟草、阿拉伯烟草、古巴雪茄等。

——梵活科技是世界近1/5的电子烟品牌的供应商。2014年,梵活就在加州洛杉矶工业城设置了工厂。目前,公司符合FDA要求的口味多达250种,并诞生了像维吉尼亚烟草这样的大热口味,以及保有中国烟草口味的玉溪和黄鹤楼烟油。

——铂德在全美有超过7000家零售店,并在新泽西设有生产车间。公司在美国市场主打混合烟草产品。

△图源:Pixabay

2019年8月至2020年5月期间,美国换弹式电子烟中,烟草口味销量从22.8%上升至37.1%,而其中的大部分供货商来自中国。可见,非水果味产品早已是中国烟油厂商的重要生产选项。

中国电子烟的市场监管,某种程度上像是摸着其它国家的石头过河。而提前试过水的烟油厂商们,能够提前告知石头的形状:如何打造出更“安全”的烟油产品。

不管是过去还是未来,我们可以窥得政策与企业之间的不断互动:企业的趟水尝鲜,为监管设计提供意见;而监管的健全,又营造了良性竞争的环境。

早在2016年,许多烟油厂商就发起并参与了中国首部《电子烟雾化液产品通用技术标准》的制定,为烟油原料确立了感官和理化指标,为当时混乱的深圳电子烟制造缔造了基本的行业守则。

最近两年,国有资本更是直接下场,联合烟油企业的生产优势,为今后开发新型的中国烟油市场铺垫。去年,中国烟草总公司旗下资本入股恒信5%。铂德的股东列表里也多了两家国有背景的企业:深圳南山创赛、中小企业发展基金。

从中可见,对于烟油这门生意:监管空白的填补,和头部企业的强壮,是一种必然关联的趋势。

同时,越来越多的电子烟从业者意识到:未来,大健康也许是未来电子烟的最好归宿。

《电子烟管理办法》对口味的限制,是为了减少新型烟草对青少年的吸引、以及降低不明雾化物对人体的风险。而业界也早已嗅查未来电子烟和公共健康之间不可避免的正面接触。

不管在哪个国家,电子烟只有体现出其对于健康的促进作用,才能得到政策资源的倾斜。比如,英国国家医疗服务体系NHS制定了政策,将为试图戒烟的低收入居民提供电子烟费用补贴。这证明了:行业玩家想要进行业务深化,就不能继续以市场消费品逻辑发展。

在2021年国际电子烟产业高峰论坛上,产业向大健康领域转型成为讨论重点——从业者和研究者认为,以草本雾化为例的健康理疗产品,可能会成为一条电子烟的新赛道。

△图源:Pixabay

而在另一边,电子烟的烟油市场在2021-2026年期间,还将以15%左右的复合年增长率爆发扩张。市场的态度与国家的态度,将会以何种方式重合,将是未来企业和政府共同探索的方向。

唯一可以肯定的是,时刻准备伺机而动的电子烟制造商,其生命力并不会因为新规的出台而泯灭。长期在国际市场中灵活适应的经验,养成了它们对产品类型和产品功能的包容度——而这种产品的覆盖力和应变力,将成为产业在动荡环境中的强效救心丸。

-02-

品牌方

在《电子烟管理办法》这面镜子里,电子烟品牌方看到了一些不太一样的讯息。

中国电子烟品牌有几个特点:作为一群互联网人的创业项目,电子烟的商业模式主打风口和流量;品牌基因更接近快消品而不是电子产品,因此呈现轻资产、重营销的结构;品牌竞争里充斥大量资本游戏,不少品牌的第一桶金和第十桶金都靠融资。

和烟油厂一样,中国电子烟品牌的业务有百分之九十都是海外出口。按理说,这次国内的口味禁令对品牌方的影响并不会伤筋动骨。

从美国的经验来看,口味令出台初期,本土电子烟市场零售规模从96.44亿美元缩水至93.78亿美元,但很快又在2021年回升至102.99亿美元,短期降幅极其有限。

因此,行业内预测:2022年国内电子烟市场增速将出现20%的负增长,但2024年有望重回10%以上的稳定增长。

短短一两年的国内市场沉寂,对于品牌方而言,也可以靠着海外业务的回血而平稳过渡。最近几年,国内电子烟头部品牌的换弹产品有60-70%销售市场都分布在东南亚一带。在这些国家,水果味、薄荷味、汽水味的烟弹都备受欢迎。

△曾经的电子烟品牌广告拍摄:立方知造局

但是,品牌方比烟油厂有着多一层的顾虑:国内的政策变动会影响融资规模。

恒信、梵活一类的烟油厂,基本上都是在08、09年就成立了的“老字号”。经过长期的市场竞争和筛选,它们具备着稳定的现金流、牢靠的供应关系、和充足的资本储备。这些头部企业更有可能抵抗住摇晃的市场信心。

而另一些电子烟品牌方却不同——一群互联网人在2017年的风口时期进入市场,有不少至今仍保持着初创企业的运营模式。就在去年,13家新老电子烟品牌共获得超过10亿的融资。

以往,资本能够慷慨地砸向这些企业,看重的是流量拉动的市场效应。而如今,国家明显表露出了清整流量的态度——没有了过去的融资条件,电子烟品牌就像蝴蝶断了翅膀。

这么说的意思,并不意味着电子烟品牌都是靠投融资过活的寄生虫;只是,有一点需要在此被指出:企业能力和融资表现之间,本来应该是互相利好的,在电子烟行业却存在脱节。

其中,最典型的代表就是悦刻的母公司雾芯科技。从2019年底的线上禁售令,到去年11月的国标出台预热期,再到今年3月的调味禁令,雾芯科技一路大风大浪地走来,盈利能力过硬。

就在新规发布的3月11日,雾芯科技发布了去年可称得上光鲜的财报。2021年,公司净营收为85.21亿元,同比增长123.1%。

但是,这份好成绩却并没能挽留住资本的常驻。当天,雾芯科技股价下跌约36%,创上市新低。过去一年里,雾芯科技的股价距离35美元/股的高点,足足下跌了95.74%。

调味限令下达后,也许电子烟品牌最应该问自己的是:在宏观政策波动资本信心的时候,要靠什么来证明价值?

首先,产品更新的路走不通了。电子烟不是一个以技术成长为特色的行业,它的竞争逻辑更接近快消品——靠口味的推陈出新取胜。在过去,消费者选择烟油口味,相当于喝饮料和喝水的区别;而现在,选项成了喝依云水还是喝农夫山泉——差别不再显著。

美国目前的市场情况,就足以见得口味的限制,让产品更新失去必要性。根据4月最新的数据显示,美国市场的电子烟销量连续3个月以31.7%的增长率发展着,但是品牌在产品更新方面几乎没有动作。

其次,铺店模式也将永远失效。2019年11,电子烟线上禁售令发布后,线下店铺的数量成为了衡量品牌实力的指标。

过去,电子烟卖得好,和店铺扩张的热情有很大的关系。以柚子为例,2021年初推出了年度“万店计划”,宣传中,单店补贴最高可达118万元。其将店面类型分为5个级别,最低一级“单店累计总补贴额零售价值约11万元”。

然而,《电子烟管理办法》中的新规定写明:销售端的企业或个人需要具备从事电子烟零售业务资格,并不得排他性经营上市销售的电子烟产品——这说明,未来的电子烟商店将不会出现专卖店的形式。

产品和销售,这两个传统业务增长点被打上了叉后,可以想象中国电子烟品牌将会进入一段发展的迷茫期。接下来,谁能率先掌握差异化竞争的密码,谁就能在这一场向头部集中的游戏中存活下来。

-03-

零售与代理

在所有的电子烟生产与流通环节中,这些电子烟品牌店的店主,是唯一没法用海外业务做缓冲防线的人。

在一家电子烟零售店里,基本70%-80%的货品都是水果味,90%以上的客人都是冲着水果味来的。如果更换以烟草口味为主,就要重新培养用户习惯,设计容易被接受的烟草味产品——而这一切的进度和规划,都掌握在烟油厂和品牌方手中。

同时,对于很多零售商而言,投入行业的动力之一就是来自于品牌方的大力扶持和补贴,而这些福利在将来很可能会随着专卖店被禁止而消失。

△电子烟货架图源:Unsplash

去年,零售商和品牌方还处于蜜月期。3月,铂德在成都展会上喊出单店最高66万补贴的政策,成为当时补贴政策的天花板;不到一个月,YOOZ宣布单店补贴突破百万,最高达118万。雪加也不甘示弱,宣布向其代理商发放总价值数亿元人民币的股票。

此外,MOTI魔笛宣布补贴10亿,建店10000家;极感宣布投入5亿,开设3000家新门店;ZIPPO旗下品牌VAZO喊出1万元开店享受最高15万元补贴的加盟政策。

以前,一个电子烟品牌专营店的营收能达到10万元——同时,因为能享受来自品牌方一定量的免费货补,所以成本很低。而现在,如果不卖水果味,大部分店铺的营收就减到只有1万元,再加上没有了来自品牌方的福利加持,很可能会面临入不敷出的境遇。

总结来说,没有海外业务转移压力、对市场变化没有行动的主动权、失去品牌方补贴——这些都是《电子烟管理办法》实施后经销商不得不面对的藩篱。

近期,多个省市开始陆续发布电子烟零售布局和许可证数量规划。截至4月24日,已有18个省市公布的电子烟零售许可证数量共约2.7万张。——而目前国内现存的电子烟零售店有19万家。

对于很多电子烟零售店的店主而言,他们的从业时间不过一两年,刚刚开始尝到一些扭亏为盈的甜头。不想就此退出,就只能谋求转型。

唯一转型的方法可能是申请烟草专卖零售许可证,以获得电子烟零售的资质。这意味着,未来电子烟门店或以集合店的方式存在着:各个品牌的电子烟和传统卷烟将同时被放到货架上。

如果说新规出台是电子烟行业最后一轮的大洗牌,而零售环节是清洗最惨烈、最彻底的;那么,新规对代理环节的处置,甚至连洗牌都算不上,而是直接弃牌——至此以后,电子烟的代理环节将不再存在。

原来,除去品牌直营外,电子烟行业的渠道逻辑主要分为两种:

一是品牌-省代-区域代理-终端零售;

二是品牌-国代,国代成为批发商,在自有渠道进行分销。不管是哪一种,代理商都是电子烟流入市场的重要枢纽。

而在未来,国家电子烟交易平台上线——渠道链将变成品牌将产品录入平台,再由平台整体进行产、供、销全流程管理,批发商将大概率由各地烟草销售部门承担。整个过程完全替代了原先的代理机制。

△曾经的电子烟代理广告图源:网络

对于原先的代理商而言,一种比较乐观的出路是转型为服务商,协助企业进行渠道店面的品牌维护、物流配送、售后经营等工作。在未来,当专卖店、店铺补贴成为过去式,品牌方之于零售商的粘性该如何维持——这也许是电子烟服务商这种新型职位的生长契机。

不管是零售商还是代理商,《电子烟管理办法》都传达出一种强大的信息——过去的模式和定位必须被打破,从业者必须认识到电子烟的一体两面:它是烟,所以必须严格限制流通渠道;同时,它是电子产品,因此也需要更专业化、技术化的服务链条。

在未来,只有下游人员真正理解电子烟的属性,销售的通路才能重新振作。

-04-

尾声

相较于电子烟概念版块地动山摇的股市,很多电子烟人对于这次变故的反应是:沉重,但是接受。

面对外界问询,悦刻只表示将全力投入新品的研发。另一品牌柚子公开称,已经研发符合国家标准的烟草风味产品,预计今年上半年发布。

这样的结局,其实在电子烟将自身定位为新型烟草产品时,就已经注定会发生了。

近年来,世界的“去烟化”运动已经取得了史无前例的进展。到2025年,60个国家将实现减少30%烟草使用的自愿目标。十年时间,全球吸烟人数将下降5000万——对于成瘾物质而言,这已经是非常了不起的成果了。

人类对杜绝烟草使用的决心是坚定的——因此,只有当电子烟的定位不再仅仅是满足人们对尼古丁的需要,而是真正能做到帮助人们戒断烟瘾、维持健康时,电子烟的发展才会真正符合时代的趋势。

当跳脱出“烟”的字眼,一些企业似乎才发现了新的发展机会。

电子烟代工龙头思摩尔,目前正在与美国药企AIM合作研发新冠肺炎吸入式疗法,为一种叫安普利近的药物提供安全雾化吸入装置,将其输送到肺气道深处。目前,该药物在美国已经通过第三期临床试验。

与之相似,电子烟的雾化技术逐渐在更多领域得到应用和推广,例如中药雾化应用、吸入式雾化疫苗、医疗美容雾化应用等领域。

口味限令不会是相关行业改造自身的终点。在电子烟作为烟草产品的定位被时代逐渐淘汰之前,它是否能在这有限的时间中证明自身对于人类的价值——这也许是这个行业能留存多久、能创造什么的关键。

参考资料:

《电子烟管理办法》出台后,中国电子烟行业将如何发展?

非烟草口味电子烟陆续停产,渠道进入转型关键期

糖衣“烟”弹的最后50天

清库存、调门店电子烟“断甜”新规下行业蝶变

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