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青山资本张野:我想和崔健讨论一个问题

这个是认证

中国企业家网

2022-05-13 08:08

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品牌方得到的任何流量红利,都是在博弈中短暂的胜利,是不可持续的。只有让消费者和你在一个阵营,才可能有跟渠道博弈的资格。

文|姚赟

编辑|马吉英

头图来源|受访者

张野看起来一点也不野。

整齐的寸头,一套蓝色休闲西装,配上一双白色板鞋,露着脚踝。西装外套里是一件标准的白色硬宽领衬衫,衣领扣子解开了第一个,袖口的扣子紧扣。讲起音乐相关话题时,他的肢体动作幅度会变大,袖子口恰好能露出一小截白色衬衫——他如同参考了商务休闲穿搭教程一般,标准,还有些严肃——这不奇怪,他是学严肃音乐出身的。

张野有自己的斜杠人生。在创投圈中,他是青山资本的创始人,同时是能为被投企业冷启动上场打碟的DJ。最近有篇刷屏文章《亲爱的消费创业者,请认清现实》,他是幕后的指挥者。音乐平台上,他以艺人身份开了帐号,发了两首歌,介绍中,他的身份是DJ,是音乐制作人。

1983年,张野出生在以煤城和短道速滑出名的黑龙江七台河。因为小时候内向,怕生,姥姥给他改了现在这个名字:“希望能稍微野一点。”

长大后的张野在狂野与缜密之间找到了某种平衡。他依然打碟、发歌,歌曲封面也是他的三张侧脸,但同时他又处事严谨——两年参加了两千多场会议,没有迟到一分钟。

2012年,张野从莫斯科柴可夫斯基音乐学院毕业,2015年,成立了青山资本,一直专注消费和TMT领域投资。他并没有亏钱,也没有成为明星投资人,直到2020年,新消费浪潮袭来,青山资本才告别冷板凳。

在这个疫情反复的春夏之交,我们和张野聊了聊音乐对人的疗愈,顺便聊了下投资。

做音乐是放大情绪的过程,但做投资是压缩情绪的过程

《中国企业家》:你现在还喜欢摇滚吗?

张野:摇滚本身确实我还蛮喜欢的,无论从形式还是内核上。喜欢形式是因为怀旧,喜欢内核是喜欢这种精神。摇滚精神的内核更像是一种独立或者反叛,这在任何时代都能够引起共鸣,在什么时候都不会过时。

《中国企业家》:这些年摇滚精神发生很多变化,我记得九十年代有一本书写摇滚,叫《伤花怒放》,写第一代摇滚人,最近崔健搞线上直播,又唤起很多人的记忆,你看了吗?

张野:我没看全,就看了一些片段。

《中国企业家》:如果有机会跟崔健聊一聊,最想跟他交流什么问题?

张野:如果我跟他对话,我会想跟他探讨一下,摇滚精神是一种硬核精神。其实,每个时代都有一些人成为人群中的逆行者,跟大多数人走的方向不一样或者相反。逆行者呢,一定会面临这样的情况,就是发现身边的人一个个远去,成为背影。这包括可能错失的爱情,消散的友情或者回不去的青春以及其他。即便你能很坦荡,能举重若轻地去对待这件事,但难免不留遗憾。当遗憾发生时,你生命中那个柔软的部分在人生中到底扮演一种什么样的角色?

这个事情我也在思考,尤其听到一首歌或者看到一部好电影的时候。所以如果有机会和崔健老师探讨,想聊聊这个话题。

《中国企业家》:这是一个特别好的问题,你觉得岁月会让崔健或者那一代摇滚人变得柔软吗?如果岁月都没有办法让他柔软下来,其实很难再有其他力量能改变他了。你从那个演唱会当中感觉到这种变化了吗?

张野:能够不被岁月削平棱角的人是凤毛麟角,可能一个时代都不一定有一个。我想可能削平棱角就是一个顺理成章的过程,这是每个人都要面对的事情,只能说没办法,这个世界就是这样的。

《中国企业家》:你的经历在投资圈里比较少见。投资人学理工科、学文科的都有,但是很少有学音乐的。大家都认为音乐很感性,投资却是一个高度理性的事情。回到你的经历,是不是愿意讲讲和音乐的故事。

张野:我学音乐不算是特别早,我们学校里学音乐的同学们,基本上都是从三四岁开始学的,像我从中学开始学,已经算半路出家,相当于比人家落后了十几年。

我高中去俄罗斯学音乐,去的时候一句俄语也不会说,人生地不熟,一个人都不认识,自己直接过去了。考高中时,监考老师说如果读这个高中的目的是为了考大学,那么你这个高中可能要读十五年。我当时非常热爱音乐,说十五年也行,我就读呗。结果是我三年高中正常读完之后就考上大学了,也算是一个挺不容易理解的事儿。

我在俄罗斯的莫斯科柴可夫斯基音乐学院(以下简称柴院)学音乐十年,学的是作曲。学校把音乐分成两类,一类叫做严肃音乐,一类叫做非严肃音乐。严肃音乐包括古典音乐,他们不希望用古典音乐这个词,因为这个词很容易跟古典乐派混淆,所以用严肃音乐来替代,非严肃音乐就是流行乐。

我学的严肃音乐作曲,柴院的严肃音乐作曲其实有两个非常明显的特点。

第一,严肃音乐的作曲是件非常严谨的事。这个问题困扰我很多年,创作或者作曲目标不应该是好听吗?严肃音乐作曲不行,你写的每一个段落,每一个音,老师都要问你为什么用这个音。你说,我觉得好听,这绝对不行。你的每一个音,每一个段落,每一个结构,都要有原因,非常严谨。

第二个特点,作曲是非常职业的事。我上学的时候经常犯懒,一犯懒就说今天没灵感,不写了,但在我们的日常训练里,作曲是一份职业,就跟上班一样。你坐在那个地方,要穿得整齐一点,头发弄一弄,一心一意创作八个小时或六个小时,不管你有没有灵感。

其实,在俄罗斯学派里面,文学也是这样。俄罗斯出过很多大文学家,他定下来一天写作八小时,跟上班一样,就是一种职业化的态度。

柴院的体系训练里,一个是严谨,一个是职业,但我原本的性格是很放纵,很随性的。

《中国企业家》:柴院严谨的音乐思想对你形成了哪些影响?这和你性格中隐藏的叛逆和解了吗?

张野:我一度确实很困扰,怎么去处理这两个部分。回国开始做投资和做音乐是不一样,做音乐是创作,需要你不断放大自己的情绪,这样作品表达出来才能被别人感受到。创作就是一个放大情绪的过程。但是做投资是一个压缩情绪的过程,让自己的情绪波动在一个非常小的区间里。这种冲突在我2012年回国时非常困扰我。

直到2020年,这八年时间我没有碰过音乐。直到2018年前后,我想开了这个事,搞清楚理性与感性的关系了——这两者其实并不冲突。

拿盆栽举例,理性像一个花盆,任何事情都应该以这个花盆为底座,感性就是上面盆栽的植物。植物可以塑形,可以修修剪剪。我尝试去理解之前的大艺术家、大文学家,无论是瓦格纳还是列夫托尔斯泰,发现好像都是这样,他们底下那一层是纯理性的,在上面叠加了感性。

发现这点后我受到非常大的鼓舞。如果是这样的话,你就知道自己的第一性原理应该是理性,然后尝试去控制或者调整你的感性。两者缺一不可,因为那是一个完整的存在,这样就和解掉了。

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张野。来源:受访者

极度专注,主动隔离对音乐的爱

《中国企业家》:很多伟大的投资家可能都要找到这种和解之道,沃伦·巴菲特肯定是以理性为底座,但他很幽默,对生活有自己的理解,黑石的联合创始人苏世民,你看他写的《我的经验与教训》,也有大量感性和理性之间的冲突。你回国之后,是如何从音乐圈一步步进入投资圈的?

张野:2010年决定要做天使投资,我就想,要怎么做天使投资,想到的方式有两种,要么毕业回来找份工作,先积累经验,要么就直接自己做。后来决定自己做,对找工作没有任何兴趣。做投资需要具备哪几个要素?我梳理了下,第一要有经验,第二要有人脉,第三可能要有钱。经验人脉有可以,没有也行,但钱是一定要有的,最关键的要素就是你需要钱去“交学费”。

那时候我也不可能募到钱,所以我要自己想办法赚一笔钱,拿着我赚的钱回来做投资,不断交学费来积累自己的经验和人脉,再做基金。所以在毕业之前,我做了很多事情,攒了一些钱。毕业时攒得差不多了,拿着赚的那点钱回到北京,开始做天使投资。后来成立青山资本。

《中国企业家》:投资有点像严肃作曲,是一个严谨的事儿,也需要很多专业知识,你是怎么补这些短板的?

张野:是,刚开始一窍不通。2012年11月,我到了北京一下飞机说我要做投资,就像开玩笑一样,去哪儿做投资?投谁啊?投资是什么?不知道。北京我也没有什么认识的人,有一些认识的同学都是做音乐的。

所以我就去中关村蹲咖啡厅。那阵子,很流行美国的车库创业理念,所以我就在一些创业类咖啡厅里蹲,从早到晚蹲了两个多月。2013年1月,蹲到一个项目,我邀请他来我家里办公。整整有一年时间,我就跟他一起从设计产品到找人,找融资,到谈商务合作,所有东西一起来做。

到2015年,也认识很多朋友了,大家觉得我做这个事儿好像做得还不错,可以试试机构化了,朋友们支持了一点,做了我们第一期基金,成立了青山资本。

《中国企业家》:2013年到2015年,音乐在你生命中还重要吗?

张野:完全刻意回避掉了音乐,连歌都没有主动听过,被动的有,琴也不弹,想也不想,音乐完全跟我的生活没有任何关系了。

《中国企业家》:后来为什么又捡起来了?开始重新写曲子吗?

张野:对,开始重新创作,但确实时间精力都不够去创作严肃音乐了,那需要投入大量的时间和心血,一首交响乐可能就要写一年。现在捡起来,去做一点流行音乐、电子音乐,这会更轻松一点。现在电子音乐数字化程度很高了。从2020年开始,通过电子音乐的形式自己写写歌。

《中国企业家》:在没有接触音乐的这八年,过去因音乐所受的训练,在做投资人期间有没有发挥一些作用,帮助你形成一个潜移默化的逻辑?

张野:就像之前提到严肃音乐的两个特点一样,严谨和职业性。其他事也一样,要讲求逻辑,你看到一个方向,认为这个方向有投资机会,每一个观点都要有逻辑支持才行,不能是主观感受。“我喜欢这个”、“我认为这个人好”、“我认为这个产品好喝”,怎么定义好喝?好喝的逻辑是什么?青山的整个文化里面,非常强调逻辑性,任何一个观点都要有逻辑支撑,不能只有结论,没有过程。

职业性方面也一样,我们整体都以一种职业的态度来对待所有的事情。比如,过去几年平均下来,一年我大概要开1100个会。过去两年,有两千多个会,我应该是没有迟到过一次,一分钟都没有。这其实也没有那么重要,迟到了又能怎么样呢?但这个就是我们职业性的体现。

在音乐的世界里找到了自己

《中国企业家》:你是从毕业那一刻就决定不做音乐了,还是回国了一段时间后?

张野:距离毕业还有两三年的时候,我就已经想好了。来学音乐的时候,就是因为热爱学,就继续把它当做一个我自己热爱的事儿就好了,不一定把它当做我的职业,当做我的事业。毕业之前两年就想的非常清楚,毕业之后回国做天使投资,非常清楚。毕业之前已经开始做准备了,毕业那一刻就回到国内来开始做天使投资,一点弯路都没有走。

《中国企业家》:对自己想要什么,你犹豫过吗?

张野:很清楚,我对自己要什么从小都非常清楚。

《中国企业家》:小时候决定自己要学音乐,当时在老家算不算是一个异类?

张野:是,家里是绝对不同意的,不支持的。我想学音乐,家里不支持,我学完音乐回来做投资,家里更不支持了。他们觉得音乐学的还不错,成绩也不错,现在要去做投资,怎么可能呢,就是做梦。

《中国企业家》:最初关于音乐的梦是从什么时候开始的?

张野:10岁。10岁的时候父母分开了,分开的时候我跟着我妈妈,分到了不错的音响,是我爸之前买的。这个音响我妈妈也不听,我就用来听东西。那时候刚流行Beyond乐队,买了很多磁带,听Beyond乐队的歌,然后我决定要做音乐。

当时每天听他的歌,经常一边听一边哭,他的歌其实很多都是描写理想,人生这些东西。那些歌还是蛮触动我的。我说OK,有这样的人写这样的歌,能让像我这样的小朋友很感触,这是件真好的事儿,我也要这样。所以就缠着我妈,说要学吉他,想学钢琴,但是钢琴太贵了,就学吉他。

《中国企业家》:你会弹的第一首歌是Beyond的歌吗?

张野:不是,学吉他需要找老师学,老师教你什么就要学什么,第一首歌是《小草》,这是学吉他的必修。我好像用了一两个月就把那个老师会的东西基本学的差不多了,所以两三个月之后就开始弹Beyond的歌曲了,但第一首歌是《小草》。

《中国企业家》:小时候,在走上音乐之路前,你属于是比较内向还是比较外向?

张野:内向。

《中国企业家》:在音乐的世界里找到了自己。

张野:我是非常内向的,好像刚出生的时候不是叫这个名字,我不知道叫什么,两三岁的时候就叫这个名字了,现在这个名字是因为我太内向了,家长说这个孩子太怕生之类的,所以改个名字叫张野,想能不能稍微野一点。我姥姥因为这个原因,让我改成这个名字。

《中国企业家》:恰就是一个人比较内向,然后他会喜欢摇滚,所以才用音乐来弥补自己性格当中的缺失?

张野:不清楚,有可能。

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摄影:任娅斐

只有让消费者和你在一个阵营,才可能有跟渠道博弈的资格

《中国企业家》:前段时间我们看到青山资本发出一篇文章,叫《亲爱的消费创业者,请认清现实》,当时写这个文章的出发点是什么?

张野:这篇文章出发点,主要是出于今年看到的困境。今年对消费企业来讲非常困难,尤其是对创业公司而言,无论从疫情带来的仓储、物流、发货的困难,还是国际形势、中概股等情况,都让消费企业雪上加霜,每件事都直接影响到创业公司。过去两年消费行业非常火热,尤其是资本市场非常火热,使得很多消费初创公司还停留在惯性思维里,制定今年以及未来两年业务和融资计划时,还比较激进。

事实上,这是一个非常错误的行为——这是基于惯性,而不是基于市场情况的分析。对创业公司而言,这种激进计划很有可能带来灭顶之灾。

《中国企业家》:你能不能描述一下激进的具体体现是什么?

张野:很多消费创业公司更多是流量驱动。就是通过投放来拉动业务的高速增长,让消费企业的增长曲线变的陡峭。因为VC对快速增长的商业模式感兴趣。

现在,如果还是保持这样一种高投放的策略,通过流量驱动业务增长,以此来寻求高额融资,形成商业闭环,就不允许了。一是,投放流量的红利已经不在了,即便是高投放,也不见得带来高增长。二是,即便带来了增长,也不见得能够融到钱,这个闭环很难形成。

《中国企业家》:矛盾之处在于,快消品特别在意增长,没有增长就没有市场,没有增长资本也不会喜欢你。现在应该怎么调整增长逻辑?比如更注重复购,更加注重产品?

张野:第一,要降低ROI对公司业务的重要程度,把这个数据从战略高度降到策略高度,回归到消费者到底喜不喜欢,这需要通过复购来体现。第二,不能过度依赖线上,一定要走到线下。做线下长期且非常困难,但还是要去做线下,哪怕一点点做。线上与线下的玩法区别比较大,但线下是消费品必须要去的地方。

《中国企业家》:前段时间我们探讨一个问题,对新消费品公司而言,流量都去哪儿了?

张野:国内现在的流量平台,无论是电商平台,如淘宝、天猫、京东、拼多多,还是说媒体平台,如抖音、快手、小红书,流量结构也在发生变化。

作为消费品的品牌方,一定要清醒认识到平台对你来讲就是渠道方。无论是商品流通的渠道,还是信息流通的渠道,他们都是渠道方。永远要记得,品牌方和渠道方一定是博弈关系,还是多次博弈关系。在多次博弈关系里,渠道方的优势非常明显,尤其是互联网渠道基于数据能实现的纠错和迭代的能力非常非常强。所以在这个博弈过程中,品牌方一定处于下风。品牌方得到的任何流量红利,都是在博弈中短暂的胜利,是不可持续的。过去的所谓流量红利,只是短期内平台借给你的一点点东风,不要认为是自己的核心能力,不要认为自己很厉害。

把握住了这个红利,也不能说是公司真正意义上的能力。只有让消费者和你在一个阵营,才可能有跟渠道博弈的资格。

《中国企业家》:现在新消费的投资降温或者被迫降温,这种判断准确吗?背后的原因是什么?

张野:这是非常正确的判断。消费降温有两个原因:第一是消费本身的降温。过去两年整个风险投资市场投了大量消费品企业,但发展不尽如人意,所以可能要往后退一退,重新思考一下。第二是VC市场整体降温。今年第一季度,国内整个VC市场不断有声音在说“寒冬来了”,这是我从业十年来听到的最密集的一次。

《中国企业家》:对于创业者和投资者来说,这种情况下怎么调整心态呢?

张野:理论上,消费企业抗风险能力应该比科技类企业要强。因为毕竟是卖货的,现金流还可以。科技企业需要大量投入研发,可能很多很多年之后才能有成果,周期长,研发过程中资本一旦停了可能公司就没有了。之前大量消费初创公司的策略,导致了它不抗风险,我们回到消费企业的特性,要把维护好现金流作为首要任务。

《中国企业家》:如果让你现在给创业者写一首曲子的话,会写什么?

张野:今年1月我发了第一首歌,叫《When I Was Young》,就是写给创业者的,主要讲不要忘记初心,不要忘记小时候的梦想。最近新写了一首歌,过段时间也会上线,这首歌的歌词完全是我想说的话——不要管风吹到哪里去,你也不知道风吹到哪里去,走自己的路就好。

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