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李宁想赚的,可能不是那杯咖啡钱

这个是认证

体育产业生态圈

2022-05-12 07:59

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最近几天,一则动态在体育圈和品牌圈传播开来:李宁开始布局咖啡市场了。这背后,到底有着怎样的业务逻辑?

本文首发于「体育梦工场」。「体育梦工场」是ECO氪体的合作媒体品牌,专注于观察体育营销领域的新闻动态,为品牌赞助及合作提供优质内容与深度服务。

文 / 尹航

编辑 / 殷豪男

据天眼查,李宁体育(上海)有限公司于4月15日正式申请注册了「宁咖啡 NING COFFEE」商标,拟店内提供咖啡服务。

李宁曾回应称:「公司关注零售终端的消费者购买体验,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感,在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。」

消息一出,几天内「咖啡」搭着「跨界」快车迅速出圈。而与李宁一道,同样瞄准了咖啡与茶饮市场的,还有安踏和adidas。

5月7号,安踏在广州DEAL的线下快闪店开张,并发售了品牌的全新限量鞋款——千禧4【茶】。这款鞋的特色已体现在命名中:外观为古朴茶色,鞋内暗藏茶包设计,并将茶梗融入鞋底,还特别设计了六角茶罐造型的鞋盒。

安踏全新千禧4【茶】鞋款

稍早的4月14号,adidas Originals为经典鞋款 Superstar 推出Coffee Pack系列。以摩卡、卡布奇诺、拿铁、美式为全新配色命名,还在鞋垫上印制了咖啡调制配方,作为「彩蛋」。

adidas OriginalsCoffee Pack系列

运动品牌向来会玩,Nike早已把潮牌奢牌、演员歌手设计师,甚至卡通动漫Hello Kitty联名了一遍。但眼下这一波运动品牌营销,却一致是奔着饮料文化去的。

安踏与adidas均是将运动鞋服的风格与咖啡或茶文化靠拢,在设计上做文章。李宁则直接对准咖啡市场,做法更出人意料,也收获了更大的热度。

回看近5年的趋势,并非只有运动品牌盯上了咖啡茶饮生意,而是各行各业都想试试水。

今年年初,中国邮政的「邮局咖啡」猛赚话题度;2021年同仁堂咖啡馆成为了打卡地标;江小白与多个茶饮品牌推出联名奶茶;2020年末,中石化旗下的易捷咖啡首店落地;而中国移动的咪咕,早在2015年就在苏州开了第一家线下咖啡门店;天津老牌餐饮狗不理,更是在咖啡市场默默耕耘了好多年。

中国邮政旗下的邮局咖啡

而时装品牌跨界咖啡,也有案例在先。美国时装品牌Ralph Lauren经营咖啡生意多年。2021年,品牌在三里屯核心位置开设门店,并将整个一层划分给旗下咖啡品牌Ralph's Coffee。

RalphLauren位于北京三里屯的旗舰店

目前看来,李宁与Ralph Lauren似乎有着同样的想法,更偏向于在店内融入咖啡服务,即让咖啡店嵌入已有的服装店铺。

这种看似毫不相干的服务融合,会是运动品牌的下一个跨界营销风口吗?

01

李宁,你为什么要做咖啡?

截至2021年底,李宁共有5872家门店(未计入李宁YOUNG的门店数),与星巴克的国内门店数量5654家基本持平。如果李宁真的在门店内卖起咖啡,这5872家门店,就是覆盖全国的免费店铺选址。

李宁店面覆盖范围广、基数大的优势已经毋庸置疑。不过,这5000多家门店中,有相当一部分是在三线城市及以下,咖啡受众人群不算广泛,李宁也一定会选择性地为店铺提供咖啡服务。

图片来源:微博@李宁官方微博

国内的咖啡茶饮市场,仍然处于螺旋式上升期。以咖啡市场为例,2021年中国咖啡市场规模达到了3817亿元,消费者突破3亿人次。然而,我国每年人均仅喝掉9杯咖啡,这个数字远不及日本、美国,甚至排在印尼之后。这样庞大的市场和无限的可能,是让李宁进入咖啡市场最好的动员。

但李宁做咖啡,还有别的深层原因。

其一,从消费者画像角度,李宁自2018年杀入纽约时装周,将国潮风格注入品牌DNA,又签约了肖战、华晨宇等代言人,吸引了大量年轻消费者。恰好,国内咖啡消费者主要为20至40岁之间的一线城市白领,年龄范围吻合。

门店内外,来往的都是年轻消费者。一边卖他们喜欢的鞋服产品,一边卖他们爱喝的咖啡,何乐而不为?

其二,将新鲜的咖啡元素引入品牌,会带来更多的创意营销玩法。

卖咖啡的门槛并不高。回顾当年星巴克打入国内市场的进程,没有多少人会觉得星巴克真的是靠咖啡豆取胜。品质固然重要,但更重要的,是会营销。

国内门店咖啡消费者分为两类,一类是美式、拿铁死忠,购买意向稳定,是真正为了提神而养成了喝咖啡习惯的上班族;另一类则是追求新鲜感的咖啡玩家,他们热衷于新品,愿意为每一次成功的营销买单。

刚刚过去的4月,瑞幸与椰树的合作联名炒出了巨大热度,椰树风格的纸袋甚至都成为了抢手的「联名周边」;三年前,星巴克发售限量「猫爪杯」,顾客在门店内抢到大打出手。这些咖啡营销让瑞幸和星巴克获得了持续的流量,和消费者的捧场。

图片来源:微博@luckincoffee瑞幸咖啡

李宁开拓咖啡文化后,随之而来的,将是源源不断的创意方案与营销玩法。这些都是运动品牌渴求的机遇和挑战。

其三:咖啡会把消费者目光,重新带回到线下门店上。

线上购物平台发展到2022年,已经太完善、太发达了。购物这件事情演变成了「打开购物网站-搜索-下单-坐等产品直邮到家」,大大降低

但门店终究不可被替代:线下门店是品牌文化、风格的展现,线下购物可以带来更直接丰富的感官体验,也对消费者维系起重要作用。

大家都玩明白了线上零售,李宁选择这时候再回过头来,用「咖啡」为线下门店赋能。

类似的路线,曾有品牌走过。2017年,美国服装品牌American Eagle在时代广场旗舰店开设饮品区,售卖特色汽水、棉花糖、热巧克力等无酒精饮料。作为美国青少年喜爱的服装品牌,American Eagle在饮品区售卖的饮料种类,也为了迎合青少年口味。

American Eagle开设在旗舰店内的饮品吧台

American Eagle并非真的想靠卖饮料赚钱,而是想要通过设置饮品区,让店铺变得年轻,吸引青少年消费者重拾线下购物的习惯,并且让逛门店这件事从单纯的购物行为变成参观与了解。

李宁可能也与American Eagle有着相同的思考。只不过是将青少年喜爱的汽水,换成了90后消费者喜爱的咖啡。

02

运动品牌,越玩越野

对于李宁来说,从咖啡等领域「跨界」入手,打造品牌文化符号,形成生活方式综合体,反哺品牌,获得持续的流量曝光,这也许才是布局咖啡的最终目的。

运动品牌的跨界营销,大致可以分为两类:

第一类是合作推出「服装类」产品进行跨界。如Nike与Dior、LV等奢侈品牌联名推出的鞋款,尽管售价十分高昂,但推出后都在市场「一鞋难求」。

DIOR xAir Jordan

LV x Nike

安踏曾推出与可口可乐的联名款服饰。凭借青春复古的设计风格,在当时掀起了一股同款热潮。

ANTA × Coca Cola

第二类是合作推出「非服装类」产品进行跨界。如Puma 曾与Maybelline合作推出彩妆产品。包装走运动街头风格,并且专门为运动女孩设计了防汗配方。

Puma × Maybelline彩妆系列

而在「非服装类」跨界合作领域,还有运动品牌做出了更为大胆的尝试。比如:开酒店。

今年3月,安踏宣布,旗下运动品牌FILA将与凯悦酒店集团共同打造全球首家FILA 酒店「FILA HOUSE」。酒店选址在上海西虹桥,并将成为安踏上海新总部开发的一部分,酒店预计于2024年开业。

服装行业跨界酒店,FILA也并不是首例了。奢侈品牌开酒店,几乎已经成为品牌业务的一部分:Salvatore Ferragamo、Giorgio Armani、Versace等等,均早早踏足奢侈酒店行列。例如我们熟知的宝格丽酒店,便已经在全球范围内开设了7家。

奢侈品牌依托自身品牌文化与忠实的客户群,展示了自己可以提供高奢生活方式的可能,并将酒店转化为维系高端客户的实体社群,持续扩大品牌影响力。

北京宝格丽酒店

不过,运动品牌开酒店,FILA确实是全行业头一家。与奢侈品牌相比,运动品牌没有家族式的悠长历史,高端消费人群并不是他们的目标客户。围绕年轻化、运动、轻奢等关键词,打造中高端品牌,吸引年轻客户,并实现酒店消费者与运动产品消费者的互相转化,才是运动品牌跨界酒店的最终目标。

酒店的投资规模,决定了FILA必须做得认真、必须靠开酒店赚到钱。而咖啡之于酒店,有风险更低的优势,但二者共有同样的逻辑。

简言之,李宁想赚的,可能根本就不是那杯咖啡钱。

不论是酒店还是咖啡,亦或是可能出现的各种跨界联名,这些尝试可能有新的成果,但都不会是「一脚油门冲上别人的赛道,并且开始玩命飙车」这样冒进的决定。近年在年轻消费者身上尝到甜头的李宁,更不可能会冒这个风险。

随着跨界合作的案例不断涌现,运动品牌确实变得越来越会「玩」。但跨界走得再远,运动品牌们最终也许还是要回归「运动」本身。

# 李宁
# 咖啡
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