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兴趣消费,新流量密码?

这个是认证

灵猫财经

2022-05-05 17:34

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企业自己无法创造任何市场趋势。他必须等待,直至听到市场的脚步穿过重重事件,然后一跃而起,把握住市场变化的方向,趁势而为调整企业发展的战略。

2020年12月6日,距名创优品上市已过两个月,其创始人叶国富在“中国企业家领袖年会”上,首次提出了“兴趣消费”这一概念。

太阳底下没有新鲜事,新观点的出现,往往是在新的认知理解加持下,对现有观点的重复性总结以及延伸。

被提出的新概念“兴趣消费”究竟是什么?兴趣消费的出现会带来哪些变化?企业又如何在兴趣消费趋势中自处?

 何为兴趣消费?

潮玩、IP衍生产品、家居好物、香氛香薰……

这些产品都可以归类为兴趣消费,如何判断一个产品是否属于兴趣消费产品,可以从消费者角度来衡量,如果一个产品对于消费者而言“好玩、喜欢>功能、实用”,一定程度上而言这个产品就可以归类为兴趣消费产品。

兴趣消费这一概念,是由名创优品掌门人所提出,观察名创优品的SKU可以发现,其产品主要围绕着提升生活品质产品和IP联名产品展开。所谓兴趣消费,其实可以形容为可以刺激消费者购买欲望的产品,是在物质满足的情况下对生活品质和精神需求的额外满足。

名创优品董事会主席兼CEO叶国富,对兴趣消费这个新概念的解释是,新的消费观念会带来新的消费趋势,兴趣消费就是第三次消费浪潮的特征。

名创优品将零售行业的消费发展进程大致分为了三个阶段,

第一阶段是性价比阶段,时间从改革开放到2010年左右,这一阶段影响的消费者行为的重要因素是“价格”;

第二阶段是质价比阶段,时间从2010年-2018年左右,这一阶段影响消费行为的重要因素除了价格之外,消费者也开始追求产品的“性能”与“质量”;

第三阶段是兴趣消费阶段,时间大概就在近两年刚刚萌芽,这一阶段的消费者开始愿意为“感情”和“情怀”买单。

兴趣消费这一概念确实并非是空穴来风。日本作家三浦展在《第四消费时代》里提到,将1912年以来的世界分为四个阶段,第一个阶段是解决温饱,第二个阶段是强调物质的贵重性,第三个阶段是心理上的满足感,第四个阶段强调的是精神上的富裕。

兴趣消费的本质就是,当人们的物质相对比较充盈的时候,消费的追求不再是简单的“能用就行”或是“质量耐用”,而是追求产品能够满足精神需求和心理满足。新时代的消费理念,已经从追求外在的时尚、奢侈、质量,过渡发展为了现在追求内在的满足。

在这种情况下,衡量消费趋势的不再是简单的“消费升级”或是“消费降级”,消费者在寻找的是能够满足自己内在需要的东西,人们消费行为的动机不再是满足“基础”的物质需求,而上升到了精神需求层面。

具象化来看兴趣消费,可以从近年来崛起的小众文化、IP价值、社群价值发现兴趣消费的身影。

某种程度上而言,物质充足是兴趣消费的前置条件和基底,小众文化、IP、社群是人们迁徙的消费需求催化出的新事物,同时也是兴趣消费的载体,二者是相互融通的。

而从商业角度来看,兴趣消费的出现总结了新时代消费者消费行为的变化,人们在消费行为中,从此前的“人找货”变成了“货找人”,消费者的需求从产生到满足的链路缩短了,能否博取消费者的欢心,成为了影响交易的核心重点。

能够博取消费者喜好的产品,不再只是那些有价格优势的、功能强大的、质量过硬的,而是能唤起情感共鸣的、引起消费者兴趣的产品。

兴趣消费其实就是能让消费者觉得“有趣、喜欢>功能、实用”。

 兴趣消费在改变什么?

消费行为变化的背后,是消费者人群的变化,与其说是兴趣消费的出现改变了消费行为,不若说是新时代消费者的出现导致了消费行为的变化。

无论什么生意,想要做好的前提都是搞清楚消费者的需求是什么,并且只有找到消费者“是谁”,才能理解消费者需求,进而推出正确的产品。

近年来“Z世代”成为当之无愧的消费主力军,对新消费企业而言“得Z世代者得天下”已经不在是一句戏言。

“Z世代”的年轻人,拥有较强的消费能力和对新事物的接受意愿,他们的消费偏好在某种程度上而言,有着左右风口走向的力量,并且较为广泛的兴趣爱好,促使了许多新行业的诞生。

观察近年来的消费品行业可以发现,消费品行业的赛道较之前相比变得更宽了,融资规模大了、频率高了,并且增加了许多新的赛道,产品上有香氛、美瞳、潮玩、洛丽塔服装、古装,新形态娱乐场所有剧本杀、密室逃脱、蹦床公园。

这些产品和行业的出现,正是由于新一代消费者的诞生,因为市场发现行业此前已有的产品或品牌,无法满足这一代年轻消费者新的需求,进而发生了需求倒逼行业进化的状况。这写变化和新形态的产品组合,形成了新消费时代,也就是兴趣消费。

如何让消费者产生兴趣?兴趣必须要有载体,以当下的趋势来看,IP是兴趣消费绕不过去的优质载体。

10月29日,名创优品携手迪士尼,推出“草莓熊抱”系列联名产品。在此次联名发售过程中,名创优品在社交平台发起了“快把草莓熊带走”活动为发售造势,在名创优品操盘下,孵化出了超过100个主题IP社群,以此来加深与消费者之间的情感链接。

数据显示,“草莓熊抱”系列4款产品在预售期间就已经全部售罄,在小红书和微博关于“草莓熊抱”的话题下,“自来水”粉丝都在分享自己抢到的产品。

在这次营销活动中可以看出IP的价值,以及在私域发酵的用户关注度。IP本身具有故事性以及人设,但只有和用户有了互动之后,二者之间才具有情感链接,通常情况下IP通过内容与用户互动,发展到现在,由于私域的出现使得商家对用户有了可触达的特征,商家与用户之间的情感连接建立更加便捷。

这也就是兴趣消费中提到的,用户愿意为“感情”和“情怀”买单。

兴趣消费的出现改变了商家和产品与消费者之间的关系,为了加深情感链接,品牌在邀请用户参与进产品的研发或宣发过程,用户也在这个过程中对品牌和产品有了特殊的感情。

 企业如何应对消费行为的变化?

新消费时代,人们生活中的消费行为不再是“我需要什么东西,我去购买”,而是“我逛一逛,看到什么喜欢什么就买什么”。

着这种消费动机下,抓住消费者眼球,勾起消费者的兴趣成为关键所在,让产品变的更加“好玩”是兴趣消费的目的。

前文提到兴趣的建立需要载体,IP是优质载体,但产品本身也是载体,前提是这个产品可以承载消费者的兴趣。

企业把握兴趣消费的抓手有两个,一是通过与外部的IP联名,二是拓宽产品种类。

以名创优品为例,近年来名创优品频频推出联名产品,合作过漫威、NBA、故宫宫廷文化、迪士尼、三丽鸥。因为IP的价值不会单单局限于某一个领域,喜欢NBA的消费者会希望自己用的毛巾、戴的帽子、喝水的杯子都是和NBA有关的;而喜欢故宫历史文化的消费者,希望可以感受到传统文化的历史氛围,他们会为联名香薰买单。

通过IP联名,企业可以吸引到更多对IP感兴趣的消费者加入自己的品牌,可以理解为是在“开源”。但IP联名引入的流量也会随着产品下线而流失,所以企业要着手开发自己的IP,这一点可以从潮玩品牌泡泡玛特的经营策略上学习,泡泡玛特即有IP联名,也有在培育自己开发的IP形象。

除IP之外,拓宽产品种类的本质其实是在找“同类”,比如文创用品和香薰香氛,这些产品虽然单价不高,但复购率可观,在名创优品的店铺内可以看到,文创用品和香薰香氛都有单独的陈列趋于,有很多消费者会习惯性的进入门店逛一下,看一下是否有新品推出。

拓宽产品种类的目的,是为了和更多消费者产生共鸣,勾起消费者的兴趣。对新一代消费者而言,一个好玩、感兴趣的产品,可能比一个功能强更实用的产品更具有吸引力。

兴趣消费的想象力在于,消费者不仅愿意为感兴趣的产品买单,而且愿意为此支付溢价。

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Hby123
“雨女无瓜!”
2022-05-06 09:19
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[偷笑]
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