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07快男再就业,芒果综艺能否「生生不息」?

这个是认证

豹变公众号

2022-05-03 15:32

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「核心提示」

2022年一季度已经过去,综艺市场冷冷清清,无人问津。“综艺之王”芒果超媒最近一年也不好过,头部综艺口碑下降,净利润下滑幅度明显。不过,最近芒果台的一档综艺《欢迎来到蘑菇屋》却意外出圈,豆瓣评分8.6,位于“一周国内口碑综艺榜”榜首。行业寒冬中,芒果超媒能否逆风飞翔。

作者|赵若慈

编辑|刘杨

“但凡有一个人没看过再就业男团我都会伤心的”“出走十五年,归来仍是顶流”。凭借大量观众的疯狂安利,一档“2007选秀男团迟到的综艺”火出了圈,频频登上热搜,唤醒了“小灵通”时代追星人的记忆。

半个月前,《向往的生活6》先导综艺《欢迎来到蘑菇屋》上线芒果TV,前三期嘉宾邀请了2007年“快乐男声”13强中的6位成员:陆虎、张远、陈楚生、苏醒、王铮亮、王栎鑫。目前,该节目豆瓣评分8.6,位于“一周国内口碑综艺榜”榜首。

自2018年现象级网综《偶像练习生》《创造101》开始,选秀类节目成为各大平台最“吸睛”和“吸金”的顶级IP。

然而,由于氪金打投的不良风气,以及偶像产业市场机制的不完善,去年“青春有你3”突然被叫停。此后,选秀从综艺市场退出,再加之疫情等多重因素影响,综艺市场整体趋冷。

2022年Q1,由于选秀类节目的缺失,综艺市场的开局异常冷清。根据云合数据《2022Q1综艺网播表现及用户分析》,全网综艺累计正片有效播放59亿,同比下滑33%,电视综艺、网络综艺下滑幅度均为33%。

在综艺集体“摆烂”的情况下,《蘑菇屋》的走红让芒果超媒意外又惊喜。行业寒冬中,芒果台能逆风飞翔吗?

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出圈背后是“贫穷”

目前,#欢迎来到蘑菇屋#微博主话题阅读量已达7.5亿。自上线以来,《蘑菇屋》意外地激起了很多人的时代情绪,给不少观众带来了短暂的慰藉。

00后综艺深度爱好者李明告诉《豹变》,虽然对2007年选秀的印象不是太深,但是人和歌却都记得。“与其说是综艺,它更像老友聚会,这点很吸引我,因为嘉宾在节目里的状态很舒服、放松。”

“07快男”有着跨时代的特殊性,从初代选秀出来,他们还没来得及塑造自己的“人设”,就稀里糊涂地站在了聚光灯下,身后跟随着一大批崇尚“快乐”精神、渴望实现梦想的草根群众。

这些年来,这批“巨星”也曾吃不上饭、混不出名,借钱过日子、混沌着生活,当他们再次出现在大众面前,在节目中表现出的轻松、豁达和真实再次吸引了一波粉丝。

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更令人意外的是,虽然《欢迎来到蘑菇屋》火遍全网,却几乎0赞助,甚至被称为“史上最穷节目组”。

节目总导演赵浩在知乎发文章提到,《蘑菇屋》的预算是相同体量节目的10%-20%,宣发是公司从自己手里“抠出了”4.8万元。为了省钱,节目组把《向往》之前扔掉的灯,捡回来再次利用。据说“蘑菇屋帮扶办”里放的啤酒,拍摄结束后都退了一箱。

07快男们当年舞台上的光环早已逝去,演艺事业也并不顺利。无意之间,几个嘉宾竟然与节目组的气场非常“合”,都显得有点扣扣搜搜——刚到节目组就坦白自己“没活干”,行李箱里放着从酒店顺走的一次性拖鞋,用红色塑料袋装零食……

这股清贫气质一边助力节目上热搜,一边也显得十分辛酸。实际上,《蘑菇屋》的贫穷,反映的是整个综艺行业的状况。

近两年,品牌方对综艺的投资愈发谨慎。当营销效果极好的选秀节目消失,对品牌方来说,在找到更品效合一的营销方式之前,驻足观望或许是更稳妥之举。

虽然综艺赛道不断创新,文化类节目大量出现,情感、旅游类节目热度升高,但整体上新的格局尚未形成,爆款综艺较少,综N代纷纷露出疲态,观众们对高频率的广告植入感到厌烦。

这种情况给品牌方带来了更多的不确定性和不信任感。

《2021综艺招商白皮书》显示,2021年虽有483个新品牌进军综艺市场,但退出综艺投放的品牌主达到了744家。头部网综平台里,去年整体招商项目数相比2020年有增加的唯有芒果TV一家,优爱腾三家均有所降低。

到了2022年,情况更加惨淡,比如,Q1讨论度较高的《半熟恋人》,直接0赞助“全程裸播”。

对赞助商来说,高话题度和出圈率能够促进品牌的宣传和购买转化率,头部综艺的颓势让品牌方的态度变得迟疑。另外,作为衍生综艺的《蘑菇屋》能够出圈,也反映出头部综艺的疲软,收视率和口碑都在下滑。

云合数据显示,今年2月,全网综艺正片有效播放量破亿的仅有《半熟恋人》和《明星大侦探7》。口碑方面,今年Q1的《王牌对王牌7》评价直线下滑,豆瓣评分只有4.3。即使是前六季评分都保持在8分以上的《明星大侦探》,到了今年由于团队的变化、撒贝宁的缺席、硬插普法知识等多方面原因。在口碑上也略显逊色。

对综艺从业者来说,行业寒冬也并不好过。

曾经负责《说唱新世代》和《戏剧新生活》后期的“横行霸道的蟹酱”目前在影视公司上班,他告诉《豹变》:“疫情会影响节目录制,前期录制被延期,以至于后期制作时间被压缩或拉长,导致我们后期会更累或者公司花销更大。”由于行业不景气,他开始经营自己的小红书,并考虑是否要转行。

自由剪辑师崔崔对《豹变》表示,前几年一个项目接一个项目,几乎没有喘息时间。这两年做的项目体量明显变小了,工作状态也不饱和,甚至出现了较长的空档期。今年是最糟的,开年到现在只有一些零散的小项目,价格也大多不理想。“有的同行今年只开工了11天。”

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综艺“裸奔”,内忧外患

去年五月“倒奶事件”促使“选秀”被叫停,如导火索一般暴露了国内综艺运营模式中的问题。加之疫情等因素,当下综艺可谓是“内忧外患”。

“内忧”体现在综艺内容创作方面不断遭遇瓶颈。

一直以来,综N代的品牌效应保证了相对固定的观众群和持续的关注度,所以也成为各大平台综艺的主力军。然而,如何在“长寿”的基础上保持高水准,是综N代需要面对的问题。

一方面是难创新。做得比较好的《明星大侦探》涉猎社会各方面议题,在六季中持续保持话题的新鲜度和制作的高水准实属不易。

然而,对很多综N代来说,持续高水准很难做到。比如《吐槽大会》从第一季到第五季,已经出现了明星嘉宾多次上台的情形,无“槽”可“吐”导致节目看点越来越少。

另外,从品牌方的角度,在投资求稳的前提下,相比较贸然押宝一个新综艺,当综N代有一定的群众基础和关注度时,他们更愿意打开钱包,这也导致了头部综艺赞助聚集,腰部尾部资金匮乏难以维持。

在1月的引擎大会上,抖音综艺负责人宋秉华提到:“综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量,却提供了市场40%以上的商业化营收。”

但由于典型的ToB商业模式,综艺不得不被投资方牵着鼻子走。无论是道具、场景,还是嘉宾直接口播,或者拍成小剧场打广告,赞助稍微多一点的综艺中广告随处可见,插播广告的时长、频率都在提高。

大量的广告无疑打破了商业和内容的平衡,导致节目观感直线下降,观众也对这种模式越来越不买账。比如《王牌对王牌7》除了正常的广告时间,在节目里还插播了好几遍广告,很多人吐槽称不如直接改名叫“广告对广告”。

长综艺的“外患”则来自于短视频冲击。

综艺爱好者颜颜表示:“很多综艺的时长都快赶上电影了,但真正看下来会发现看点没有很多,笑点基本刷短视频都能刷到。”

影视公司苦剪辑二创久矣。去年,逾70家影视传媒单位及企业发布保护影视版权的联合声明,表示将对短视频平台上未经授权的搬运内容进行维权。

然而,在维权路上,综艺似乎总被忽略。目前各大平台上的综艺剪辑片段随处都能刷到,这对综艺的商业生态来说并不是好事。不少综艺正片里的广告一播就是半小时,如果观众能在短视频平台将笑点刷完,又有多少人愿意花时间去看完整版呢?

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短视频平台上的综艺二创内容

更令长综艺头疼的是,短视频平台也加入了综艺赛道。

2021年,快手和笑果联合推出了脱口秀节目《快有点笑了》《新知董事会》《超Nice大会》,《超Nice大会》拉到了5个赞助商。抖音2022年推出《百川综艺季》,其幕后团队都曾经做出过《天天向上》《这就是街舞》等爆款综艺。

相对于长视频平台上用户需要主动去选择想看的节目,短视频的推送机制显然具有一定优势。比如,《百川综艺季》的内容决定权在于用户和市场,前期抖音根据精细化的数据运营做反馈,然后用算法对内容进行投放、传播。

如此看来,短视频入局综艺,不仅可以满足赞助商植入的需求,同时基于用户推送的机制又能精准定位满足播放率,从而保证品牌足够的曝光,对长综艺来说无疑是不小的威胁。

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芒果台能否“逆风飞翔”

当下,无论长短视频,综艺节目都是重点发展对象。而和爱优腾相比,综艺对芒果超媒尤为重要。

4月25日,芒果超媒发布了2021年全年财报以及2022年第一季度报告。财报显示,芒果超媒2021年总营收153.56亿元,同比增长9.64%,净利润为21.14亿元,同比增长6.66%。

通过《乘风破浪的姐姐2》《披荆斩棘的哥哥》等头部综艺节目持续带动会员转化率提升,2021年会员收入36.9亿元,同比增长13.3%。

相较其他同行的困顿,去年,芒果TV的广告收入及会员增速突出,头部自制综艺的吸金能力仍相当可观。

然而,从数据上看,2021年芒果超媒净利润逐季下滑,《浪姐2》所在的第一季度净利润为7.73亿元,到了四季度变成了1.34亿元,下滑幅度明显。

今年Q1延续了较为低潮的业绩表现。第一季度营收为31.24亿元,同比下降22.08%,净利润为5.07亿,同比下降34.39%。

对于“双降“,芒果超媒在财报中解释了两方面的原因:一是疫情反复影响内容生产进度,导致芒果TV一季度重点综艺节目排播延后;二是上年同期基数相对较高。

在激烈的竞争和环境变化中,《欢迎来到蘑菇屋》打响了芒果超媒2022年迟来的“第一枪”,也为综艺制作带来新的思路。《蘑菇屋》的出圈,反映出小体量、低成本、会员专享的节目同样可以有不错的效果。

综艺制作思路的变化,对观众来说也许是一件好事。

长期以来的ToB商业模式使综艺主要以赚钱为目的,水准不断下降。面向C端做新的尝试,坚持内容上的优质输出或许能够让行业柳暗花明。毕竟,归根到底,做节目的诚意和创新决定了观众是否愿意为其买单,也决定了品牌方能否大方掏钱。

《蘑菇屋》总制片人赵林林在一场直播中透露,“再就业男团”将于5月3日去长沙录制《你好星期六》,粉丝们纷纷表示“韭菜已到位”。这是不是代表已经有品牌方盯上了这块“肥肉”?

另外,从星联互动统计的2022年综艺排播来看,Q2芒果超媒的综艺排播显著提升,预计将有11部自制综艺上线,去年同期仅7部。其中包括《声生不息·港乐季》《浪姐3》在内的多部S+级综艺。

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目前正在播出的《声生不息》热度在线,猫眼专业版显示,在该节目最早上线的芒果TV上,首日总播放量为2.03亿,不仅超了《浪姐1》的1.22亿和《披哥1》的1.36亿,还刷新了芒果TV平台纪录。

但从口碑上来看,《声生不息》两极分化较为严重,有观众认为舞美和画面达到了音综高水准,也有的观众诟病节目选人选曲一言难尽,改编直接毁歌,明星阵容上也有“凑数”嫌疑。

目前《声生不息》只播出了两期,很难说代表了音综的复兴。而《蘑菇屋》的走红属于意料之外,若将其体量扩大为团综,节目组是否还能继续保持初心,值得关注。

接下来《乘风破浪的姐姐3》《披荆斩棘的哥哥2》《密室大逃脱4》等系列综艺能否在原有IP基础上进行创新,芒果超媒能否逆风翻盘,还需进一步观望。

# 综艺
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