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无印良品的最强对手,三年连亏20亿,最牛10元店,要跌下神坛?

这个是认证

谷仓新国货研究院

2022-04-29 17:48

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“走过路过千万不要错过”的十元店,能值多少钱?

名创优品:年入百亿,巅峰时期,市值400亿。

靠一家家“十元店”,名创优品年入百亿,被无印良品、优衣库、屈臣氏列为“全球最可怕的竞争对手”。

3月31日,名创优品向港交所递交IPO申请书,计划回港双重上市。其新版招股书显示,2021财年(对应自然年2020年7月1日至2021年6月30日),名创优品营收已超过90亿元,在2022财年的上半年的营收已超过54亿元。与此同时,2019财年—2021财年,名创优品亏损分别为2.94亿元、2.6亿元及14.29亿元,三年合计亏损近20亿元。

提起名创优品的发展,离不开其掌舵人叶国富,从放牛娃到身家百亿的“开店狂魔”,他是如何把“十元店”做成市值500亿的零售巨头的?

放牛娃创业,靠小饰品年入10亿

1977年,叶国富出生在湖北省丹江口市六里坪镇双龙堰村的一户农民家里,家里共有7口人,日子过得很清贫。

从小,叶国富就帮家里干力所能及的农活。上学时,别人家的孩子放学后都能出去玩,而叶国富一放学就得帮家里放牛、砍柴。

中专时,最后一学期因拖欠学费,叶国富没能拿到中专毕业证。懂事的他,瞒着父母,揣着仅有的几十元钱,独自一人外出打拼。

初到广东时,叶国富人生地不熟,年龄小学历低,花了三个月,他才找到了一份在五金厂当流水线工人的工作。

厂里日复一日枯燥重复的工作,让叶国富逐渐失去工作的热情,于是他转岗成为一名销售业务员。当时,厂里实行末尾淘汰制,业绩不佳就会被淘汰。为了留下来,叶国富一闲下来就去车间观摩学习,熟悉生产流程和生产进度。时间一长,客户只要报出要货数量,他立即就能敲定交货时间,凭借过硬的业务能力,叶国富赢得了客户们的信任,很快就成为了厂里的销售冠军。

之后,叶国富凭借出色的业务能力和积累的人脉,进入了一家机电公司当销售经理。不久后,他结识了卖化妆品的杨云云,2001年,两人登记结婚。

叶国富懂销售,杨云云懂化妆品,于是夫妻二人商量一起创业。一年后,夫妻二人拿出10万元积蓄,在佛山人气最旺的百花广场开了一家化妆品店,采用了产品+服务的营销方式,既卖化妆品给顾客,同时又给顾客化妆。当时,这种新型的商业模式很受欢迎。不到一年的时间,叶国富在佛山盘下了4个铺子,一年能赚40多万。

2004年,一个离职的员工告诉叶国富,小饰品现在风头正盛,一天能收入四五千。叶国富听后,亲自到市场上考察了一圈,发现每条街上都有很多小饰品店,小饰品的成本很低,利润很高,很受年轻女性的喜爱,生意很红火。

回到家,叶国富和妻子商量后,在佛山开了第一家“10元饰品店”。短短四五个月,就收回了第一家的全部成本,之后叶国富将自己的饰品店开成连锁店,第一家连锁店开业当天的纯利润就有4600元。

尝到甜头后,叶国富注册了自己的饰品店商标——哎呀呀,并在广州成立了哎呀呀饰品有限公司。之后,叶国富开始马不停蹄地开疆扩土,在北上广深等各大城市开了连锁店,到2010年底,哎呀呀已经在全国开设了3000多家门店,年销售额超过10亿。

2年开店千家,7年公司上市,市值400亿

随着叶国富的生意越做越大,他成了不少媒体宣传的创业榜样,登上了很多杂志的封面。志得意满的叶国富曾放出豪言:要将连锁店开遍全国。

可惜好景不长,随着电商的逐渐兴起,线上网购对线下实体店造成很大冲击,哎呀呀销量开始下滑,有些门店甚至亏损严重,哎呀呀上市计划也被迫搁浅。最终,哎呀呀的销量急转直下,叶国富的第一次创业宣告结束。

创业失败后,叶国富带着妻子前往日本旅游散心。叶国富发现,在日本有很多200日元店且绝大部分商品是由中国生产,在那时两百日元相当人民币12块。叶国富不禁感叹:“12块钱买这么好的东西,别说放在日本,就是放在中国也会被抢购一空的。我觉得可以做一件这样的事情了。”

机缘巧合下,叶国富认识了青年设计师三宅顺也,两人一拍即合,决定联手创业,2013年,叶国富创立了名创优品,三宅顺也负责设计,叶国富负责供应链整合和公司运营。

名创优品延续了哎呀呀十元店的传统,大部分商品售价为10元。叶国富说:“在中国,‘一分钱一分货’的说辞只是卖高价产品的给自己找台阶下而已,‘价廉物不美’的根源是零售业刚从计划经济中解放的暴利欲望,中国物美价廉的时代才刚刚开始。”

正如叶国富预判的那样,名创优品高性价比的商品很受消费者喜爱,生意十分火爆,不到两年时间,名创优品在全球开店1100家,营收突破50亿。

此外,叶国富还推出了独特的"三高三低"理念: 即高颜值、高品质、高频率,低成本、低加价(低毛利)、低价格。他采取711产品上新策略,即每7天就从1万个设计方案里挑选出100款产品进行上架销售,并且实时追踪上架效果,排名靠后的产品会被淘汰掉。凭借着有趣的设计以及廉价的定位,名创优品发展迅猛。

2018年,名创优品近800家门店上线京东到家,随后,名创优品和腾讯、高瓴资本入局签署10亿元战略投资协议,进一步布局海外市场。

两年后,名创优品在纽交所上市,市值63.47亿美元(约人民币426亿元)。名创优品上市后,叶国富成为最大赢家,巅峰时期,叶国富身家一度高达300多亿元。

山寨、亏损、市值暴跌,回港上市能否拯救名创优品?

2017年,野心勃勃的叶国富曾称“名创优品将在2019年进驻100个国家,开设10000家门店,实现年销售收入1000亿”。2019年,叶国富将“百国千亿万店”的扩张计划调整至2022年。

目前来看,名创优品离叶国富的“百国千亿万店”计划,只实现了“百国计划”,经过名创优品的多年努力,其门店已布局到了多个国家。截至目前,名创优品已经在全球开了超5000家门店,几乎是每天一二家店的速度在推进,仅完成“万店”计划的一半。名创优品财报显示,去年总营收为98.33亿元,仅为“千亿”计划的十分之一。

扩张受阻,低价策略失灵,名创优品三个财年累计亏损近20亿,其股价也不断下跌,截至今日收盘,名创优品总市值为22.8亿美元,市值已蒸发67%,缩水300亿元。

一直以来,名创优品被称为“中国的无印良品”,名创优品的线下门店从店名、店铺装潢到设计风格等,都与无印良品极为相似。

此外,名创优品还被外界称为“山寨神店”,名创优品的logo采用了与优衣库极为相似的设计语言和配色,由此导致一部分不明真相的消费者,一度以为名创优品也是日本品牌。在产品设计方面,名创优品曾经为了强调自身“日本设计师品牌”的品牌形象,在产品上大量使用了日文说明,但很快就被网友“打脸”,有网友称:这些日文说明“连日本人都看不懂”! 此外,名创优品旗下的多款产品也被扒出在外包装上与雅漾、the body shop等知名品牌高度相似。

去年,有两位设计师曾公开喊话名创优品,涉嫌抄袭其产品设计。

为了摘掉“山寨”标签,名创优品签约设计师,与知名IP合作,签约王一博、张子枫、陈飞宇等明星成为品牌代言人,重塑品牌形象。

2020年,名创优品推出其潮玩品牌TOP TOY,打造其第二增长曲线。截至2021年底,TOP TOY在中国大陆已拥有89家门店。根据弗若斯特沙利文报告,2021年,TOP TOY的交易总额达到3.74亿元。

目前,名创优品的收入绝大部分仍来自于名创优品品牌,TOP TOY 在2021 财年及 2022 财年上半年分别占公司收入的 1.1% 和 4.4%,占比仍较小。

此次,名创优品回港上市,能否书写新的故事?让我们拭目以待。

# 名创优品
# 叶国富
# 创业
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