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年轻人拯救不了中国的百货商场

这个是认证

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2022-04-21 08:09

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2年轻人拯救不了中国的百货商场

来源:商隐社(ID:shangyinshecj)作者:夜航船 编辑:齐马

年轻人拯救不了中国的百货商场。

大家可能都注意到了,这些年每个城市里有个很明显的现象:百货商场的两极分化越来越严重。

其中的一端,是跟奢侈品大牌牢牢绑定的高端百货,比如北京SKP、南京德基广场、北京国贸商城等,他们销售额去年同比增了20%—30%;这一端还包括一些格调新颖、人气超高的中高端商场,主要靠大众消费,年轻人也很爱逛。

而另一端,则是一些日渐凋零、门可罗雀的商场,有传统的,也有刚开不久的,即便靠奢侈品和讨好年轻人也无法拯救,不是已经死去,就是在通往闭店的路上。

前几天就在网上看到了这样一份统计名单,是从2020年到今年3月部分关店的百货商场,既有位于玉林、许昌等三四线城市的,也有在北京、上海、深圳等大城市的,关店原因也是各有各的“不幸”。

媒体也经常报道某些城市老牌百货闭店引发的大规模“回忆杀”, 除了捡漏扫货的人以外,不少本地居民专门赶来拍照留念。

去年底广州王府井闭店之夜时,前来留住青春尾巴的人们将门口挤得水泄不通,竟在晚上9:30造成门前路段的拥堵。

还有前不久,经营了16年之久的新世界百货成都店闭店,寿命定格在2022年3月20日,引来了当地网友的感叹。

不少人怀念起小时候在此购物的经历之余,也会恨铁不成钢地希望这些商场可以“跟得上时代的潮流”。

但什么才是“跟上潮流”?

显然,跟高端奢侈品绑定以及尽力吸引年轻人过来不是问题的全部答案,关店的很多商场之前并没有放弃在这方面的探索。

一个略显无情的现实是,几十年间多少商场大厦更新迭代换了几茬,除了感情上有所怀念以外,商场的种种变更对人们的生活并没有太多实际的影响。消费者很难专一,特别是替代品层出不穷的今天,无论是新的品牌还是新的渠道。

或许,这个行业并没有什么标准答案,商场也不应局限在现有的几种可能内,该用更丰富的形式探索其他可能,在加剧的同质化竞争中实现差异化打法。

01 燕莎和八佰伴争雄

最初的商场叫百货大楼。百货大楼是一个裹挟着强烈时代色彩的词。

早在1955年,被称为“新中国第一店”的北京市百货大楼于9月25日开业,是我国自行投资、自主建造的第一座大型百货商场。这正是王府井百货的前身,吸引着全国的目光。

开业当天的热闹程度是60多年后广州王府井闭店的几倍。当晚结束营业后商场清点店内货物,光是顾客挤丢的鞋就捡了两大箩筐。

群众的热情经久不衰。30年后,发售冰箱的消息一经发布,排队的顾客前一晚8点就赶来占位,从百货大楼一直排到西华门。

那可足足有两公里的路程,排了一整夜,场面尤为壮观。二十年多后人们排队买苹果手机的热忱,他们的父辈早已有过体验。

小Z的奶奶经常叨叨小时候抱着她去逛百货大楼的日常。小Z醒得早,天一亮就吵着要出门,百货大楼还没开,只好先去公园逛一圈。日上三竿天开始热了,百货大楼也开门了,奶奶再抱着她去百货大楼吹空调。

在物质匮乏的90年代初,普通百姓想体验空调这种奢侈的大件儿,只有去百货大楼。

90年代中期,居民收入逐渐跃升,国民消费从温饱型过渡到小康型,释放了巨大的购买力市场。眼瞅着12多亿人口的肥沃市场,外资跃跃欲试。

1992年,国内首家中外合资零售商企——燕莎友谊商场在北京开业运营。三年后,上海不遑多让,落地了浦东八佰伴,就此开启了国内百货合资时代的大门。

90年代初,国务院关于商业零售领域在全国11个城市利用外资进行试点的文件甫一下达,上海和北京就走在了前列。

在各种资料中可以看到,燕莎和八佰伴都被称为“中国第一家中外合资的大型商业零售企业”:

在上海,先是日本八佰伴即刻与上海第一百货商店签署了国内首个合资协议;在北京,燕莎友谊商城作为政府批准的首批中外合资商业零售企业,抢先一步率先试营业,成为国内首家开业的中外合资零售企业。

先行开业的燕莎首创了开架售货的销售形式。在计划经济时代,百货大楼都以柜台为界,分开货品和消费者。迄今只有金店还维持着这样的传统布局。在国内第一个吃螃蟹的燕莎,提出要将80%的商品开架售货,遭到不少质疑,有人甚至预测,不出三个月,店内商品就会被偷光。

三年以后,合资百货在上海开业又有大变动,还是一样的热火朝天。

八佰伴给中国百货业带来一项本质的改变——将一楼改为化妆品柜台。原先全国百货公司的一楼都被羊毛衫和衬衫柜台占据,当年的衬衫还叫“的确良”,后来全部跟着八佰伴在布局上做了改进。

1995年12月20日,上海“第一八佰伴”试营业,涌进107万名消费者参观购物,创下了世界吉尼斯纪录,在百货史上留下了熠熠生辉的数字。

如此向好的市场信号引来一批商业巨贾。马来西亚“糖王”郭鹤年及“钢铁大王”钟延森、香港房地产巨商李嘉诚和恒隆的陈启宗、日本洋华堂伊藤雅俊、英国太古等一批百货公司巨头纷纷在内地开业。

燕莎和八佰伴给百货公司带来的布局变革,在横空出世的“mall”面前只是小打小闹。

02 “梅泰恒”黄金三角

1997年8月,上海梅龙镇广场开业,第一次将“mall”,即商场的概念带到国内消费者面前。

不管是面积还是功能,商场都可以看做是百货的重大升级。梅龙镇广场有着十层高的裙楼商场楼高,总建筑面积约6.81万平米,集购物、餐饮、娱乐、休闲于一身,极大地丰富了原先的百货业态。

但梅龙镇没有彻底“mall”化,因为引进了日本伊势丹百货为主力商家;尽管不乏Burberry、Zegna等世界名牌和Lacoste、CK CalvinKlein等时尚品牌,仍被视作“未完全褪去百货色彩”。

完全体的商场近在眼前。

距离梅龙镇地理位置不足200米,开业时间不足四年的恒隆广场走得更为超前,跟上海及当地区政府谈判时就主张“去百货化”,以商场完全体惊艳现身。

1992年,董事林宠升代表恒隆来上海考察时就看上了南京西路当时还是“第三加油站”的位置。

“从地理位置的角度来讲,在上海找不到比这更好的一块地了:上海当时最标杆的两个物业——上海展览中心和波特曼就在旁边且位于十字路口。所以当时我认为那里绝对是最可能做出标杆项目、也是上海最核心最好的一块地。”

以此为考量,恒隆带着将南京西路打造成上海未来“黄金一英里”的雄心,提出“成片开发”的理念,以上海展览中心、波特曼酒店、锦沧文华酒店、恒隆广场为中心,向东西两边延伸,形成世界级时尚高街。

在很长一段时间内,恒隆的确做到了。恒隆分三期拿下了这块土地,定下了商场以奢侈品业态为主、写字楼以顶级外资品牌为主的经营理念,整个项目耗资超过 60亿元。首期于2001年开业。

“在那些衣着光鲜的时尚分子和派对动物眼中,恒隆一定是上海的中心。当她们穿着10cm的细高跟鞋咔嗒咔嗒地踩过恒隆光洁如新的大理石地面时,她们一定是觉得自己踩在整座上海之上。无论她们刚刚刷卡买下的那件小山羊皮外套是否相当于她们整整一个月的薪水。”

郭敬明在他纸醉金迷的都市小说《小时代》中多次提到恒隆,用以彰显上海的时尚,给很多小县城的孩子心中描绘了一幅光怪陆离的大都市画面。以至于后来还有不少人在网上发帖询问:上海真的有像恒隆那样的商场吗?

恒隆那样的商场不只是恒隆,加上梅龙镇广场,以及早于恒隆一年入市的中信泰富广场,三者构成了稳定的“梅泰恒”黄金三角,一度奠定了南京西路商圈“沪上最高档的购物场所”的地位,也挑起了奢侈品消费市场教育的重担。

03 商场绑定奢侈品牌

国人对奢侈品的认识的确始于高端商场。

90年代的北京有句戏言揶揄“京城四大傻”——“吃饭点龙虾,手上戴雷达,购物到燕莎,下班就回家”——燕莎友谊商城因为令人咋舌的商品价格而入选。

“买东西去燕莎”代表的是让普通人艳羡不已的国外名牌和一掷千金的壕气派头。

那时候,想一窥有钱人的生活就去燕莎友谊商城,那里有世界顶级的好东西!

2000年的上海同理。顶级外资品牌出于门面形象和经营的考虑,入驻中国市场后首选就是恒隆这种“奢侈品牌+高档餐饮品牌+顶尖写字楼租户”的组合。

恒隆看中的正是奢侈品行业在中国市场的向上势头,二代当家陈启宗曾笃定地判断:“此次切入中国内地市场的机遇,是一次千载难逢、不可错失的机遇。”

他押对了宝。二十年前,外资奢侈品牌正在中国市场处于蓬勃发展的趋势,但彼时国人可以接触到的购买渠道非常有限,高端商场承担了奢侈品展示和市场教育的角色,顺便吃到了一波时代红利。

饶是如此,成为很多奢侈品品牌在中国的开店首选甚至旗舰店选址并非一帆风顺。以Gucci的进驻为例,曾任上海恒隆广场董事总经理的何磐光透露,恒隆与 Gucci 经历了三年以上的谈判,以了解这些奢侈品品牌从管理合同、税收政策,到海关清关、店铺装修等各种细枝末节的需求。

如此大费周章的成效显著。奢侈品财大气粗,一旦形成规模效应,收租的利润做梦都会笑醒。

2001年年中开业后,恒隆广场及徐家汇的港汇恒隆,两个项目的全年总收入就占恒隆集团全年收入的11%;三年后,上海市场的租金利润跃至集团租金利润的23%。

招商向来是商场成败的关键所在。上海的商场早已把招商玩出了花来。

在国内,最早是上海在2018年提出了“首店”的概念,并制定了“全球新品首发”、“首店旗舰店落户”的相关标准,吸引更多的高品质首店落地,其他城市纷纷效仿。

五年了,“首店”的营销意义依然强劲,不一定国内首店,区域首店都能引得消费者趋之若鹜。“首店”也成了商业中心招商的捷径选择。

营销的噱头大多只能管用一时,长久而言还得看品牌是否齐全。“一站式购物”的概念不是虚晃一枪,是真切的可以吸引更多受众的金科玉律。

谈到这个话题,购物达人kc如数家珍:“华东地区的第一家路易威登之家就是开在国贸,国贸最早就是走高端路线的,以一站式的高奢品牌服务能够辐射东北片区的很多消费者前来购物。”

最近爱马仕从银泰撤柜的消息使得kc的购物选择天平更加倾向于SKP,倒不是说没有了爱马仕就原地掉价,而是爱马仕常常是引发她原始购物欲望的源头,逛完SKP店内的爱马仕,还能顺便逛一逛旁边的CHANEL和LV。而失去了爱马仕的银泰,除非有优惠力度特别大的折扣,不然已经很难吸引她特意跑一趟。

商品力是商场的核心竞争力。不仅适用于高奢品牌,大众流行品牌也是一样的道理。

很多人应该有过为了买特定的品牌,众里寻他千百度,去到某商场,顺便消费一波的经历。

Moo分享了一个乌龙的经历。早年间,New Balance刚刚在国内火起来的时候线下店面尚未完全铺开,遑论下沉市场。

彼时,Moo身处十八线小镇,仍有一颗向往潮流的心。她搜索到临近地级市的一个商场内就有New Balance的专卖店,不过一小时的车程,她赶紧叫上闺蜜,俩人趁着周末前去购物。

按图索骥找到商场,略显陈旧的布局和在周末仍十分萧条的门店并没有让兴冲冲的两人疑虑半分,在“专卖店”内挑中两双中意的款式便乘兴而归。穿了半年醒目的大N logo后,moo在收拾房间细看鞋盒时才发现,自己的大N是一家名叫“纽巴伦”的山寨品牌,真正的New Balance的中文译名是新百伦。

真是意料之外,商场怎么也会有山寨货?细想又是情理之中,明显是个没落的老商场了,何德何能可以招来当时的当红炸子鸡呢?或者招商的鱼目混珠也正是导致其衰败的原因之一。

04 招商是永远的变量

根据汤森路透的调查数据,2000年,中国人在全球的奢侈品消费者中仅占2%,到了2016年,这个数字接近 1/3。哪怕到现在,中国市场依然是外资奢侈品牌最坚强的后盾。三月末在郑州高端购物中心丹尼斯大卫城开业的爱马仕,火热到店外排队四小时,当日商品全部售罄。

高端商业项目,通常不缺“香驴马雕卡”(Chanel、LV、Hermes、Dior、Cartier)这类高奢品牌的身影。

在kc眼中,北京的王府半岛精品廊还能跻身高端商场就是因为有爱马仕、LV和香奈儿三个牌子撑着。事实上,在电商发展如火如荼的今天,实体商场依然对她有吸引力的重要原因之一就是高奢品牌,更具体地说,是高端商场的高奢品牌门店所能提供的无可比拟的线下体验,包括视觉、听觉、触觉、嗅觉等在内的多元综合体验。

“奢侈品门店的装修、播放的背景音乐、可以上手感受商品的质感、店内的香氛和服务等,都是线上购物无法比拟的体验。”

根据kc的观察,除了国内,高端奢侈品在其他国家的线上化进程大多十分缓慢。这可能也是陈启宗对内地电商市场出现错误判断的原因之一。

2013年,陈启宗在致股东函中对公司研究团队对内地电商发展的调查成果表示肯定,他们认为“城市的发达程度越低,受电商的影响就越大,所以在一线城市的影响就会小于二线城市。而北京、上海这样实体店较多的一线城市里,对电商消费的需求就会更少。”

事实上,2013年正是消费市场的转折之年。

在北京,是年的网上零售额达到637.3亿元,首度超过传统百货业。在全国,阿里的电商平台在2013年的“双11”创造了1207亿元的交易额。

如此的来势汹汹令线下商场倍感压力。在网购如此发达的今天,留住消费者的秘诀在“体验”。商场只能打出“空间体验”牌,让更多奢侈品以外的受众感受到线下购物的魅力。

原先一路走高端路线的商场适时增加了更多中档餐饮和主打生活方式的品牌,要让口袋里没有太多钱的年轻人依然觉得“好逛”。

招商是永远的变量。顾客的本质就是喜新厌旧,一招鲜已经不能吃遍天。高端商场定位奢侈品业态没有问题,但如果过于依赖奢侈品,甚至被奢侈品带着走,就容易在更年轻的受众中被边缘化。

毕竟,不是所有年轻人都买得起顶奢。商场内的品牌也随之更新迭代,原先只容得下顶奢和化妆品的商场一层逐渐开始与快时尚和咖啡奶茶店共享黄金位置和人流量。

2013年kc还在老国贸写字楼上班,据她回忆,当时下班后的黄金时间,老国贸内门可罗雀。之后国贸进行了大规模变动调整,先是在面积上扩大,进行了三期的扩建,丰盈了品牌的类型和层次,从原先的高端商场逐渐演化为综合商场。

饶是常在顶奢品牌专卖店挥金如土的kc也十分看好这次更趋向综合的改造,尤其是新国贸内的餐饮升级。

有调查发现,几乎在所有的商场中,都是中档餐饮拥有最高的上座率。国贸的改造正是基于这样的策略,丰富了一些餐吧和酒吧的选择,将临街就是央视“大裤衩”和中国尊的完美视野发挥到极致,吸引了不少前去打卡的消费者,顺便带动了周边的其他消费。

招商是永远的变量,万事可以协商。商场与品牌方之间的关系往往是博弈,当商场作为强势方时,租约最短可以只签三个月。

从衬衫羊毛衫到化妆品金店,再到大牌高奢快时尚,商场尤其是传统商场的一楼面孔又有新趋势——新能源汽车。

从商场的角度,新能源汽车品牌不差钱,租金高,不掉价,人力要求低,门店只需要基础装修,一两台车就足以撑门面,容易验收。在车企的角度,新能源汽车车型有限,但开店需求庞大,商场内客群好、曝光度高的门面租金比整租下4S店的成本要划算太多。

一个愿打、一个愿挨,在商场面临一定的招商压力时,两者结合的互惠互利便成了趋势。

说是“赚快钱”也不为过,毕竟商场跟新能源汽车大多签的短租,三个月到半年。因为新能源汽车难以带来有效的客流量,更谈不上什么提升商场的顾客体验,商场内长久或过于密集的新能源店面往往还会令顾客生厌。

05 新兴购物中心的挑战

仗着更为强劲的集客能力,新兴的购物中心愈发对传统商场的市场份额提出挑战。

这些新兴的购物中心更多以都市综合体的形式出现,有着超大的空间尺度、通道树形交通体系,且内含现代城市景观设计。

习惯了购物中心甚至都市综合体大空间尺度的消费者,再去逛传统格局的商场往往会觉得逼仄。

之前在广州念书的兴娅来到北京工作后发现当地的购物中心很少有复合空间,大多还是传统的单体大楼。每每购物时她总是很怀念广州。之前她最爱去天河商圈,毗邻着三个地铁站,聚集了大量的人流,连了一串商场——正佳广场、万菱汇、天河城、天环广场、太古汇,可以从早逛到晚。

在地铁上盖建筑是综合商业空间的另一个趋势,方便汇聚人流,规避天气影响,相比“梅泰恒”那样以地标性建筑为选址考量更具地理优势,尤其是当商业中心不仅仅是商场,还囊括了写字楼甚至住宅时,如此的优势又会成指数级别放大。

“在复合空间里更有逛的感觉。”兴娅这么觉着。站在消费者的角度,去商场的目的性日益减弱,从最初明确地因为想购买某件商品才去造访,到如今“没事没钱也可以逛逛”。

开放式广场也是她的逛街倾向之一,有广场、公园的那种大型购物中心。她对老家新开的新世界环球中心并不感冒,尽管是亚洲目前最大的单体建筑,“里面人很少的,”她撇撇嘴。她想着是不是因为自己来自巴蜀的关系,基因里就刻着对悠闲晃荡的热爱。据她观察,成都的商场都是有充裕公共空间的更受欢迎,譬如远洋太古里。

抛开巴蜀人民闲适的生活方式倾向,上海的艺术展览从业者Cathy也对成都的远洋太古里赞不绝口。沿着有千年历史的大慈寺和糅合了川蜀文化元素的高端酒店博舍,青墙青瓦的远洋太古里是Cathy心中国内将在地性和文化属性结合得最好的商业中心之一。

作为实体商业,商场的逻辑跟互联网有所区别。如果说互联网是基于全国乃至全球的范围内经营公域流量,商场的辐射范围则相当有限。游客只是其中一方面,但重中之重还是如何吸引起码方圆五公里的私域流量。

以上海浦东新区新近开张的前滩太古里为例,开业前商场做过周边邻里的样本调研,发现附近买房的群体年龄处于1988到1995之间,是非常年轻的圈层。其实就目前的经验而言,上海地区商场VIP客群的年龄集中在74至88生人,北京地区的年龄层稍微年长一点,但出入也不大,他们是现阶段最具购买力的人群。

但商场决定根据调研走,放眼Z世代,定调成国内最年轻和洋气的购物空间,入驻品牌都特意将销售年龄卡在了90后。

开业后商场尴尬地发现,在此居住和在此逛街的人群并不十分重合。这些年轻人在浦东新区买房,在陆家嘴、静安或黄浦工作,午休或者下班后可以轻易触达的就近商圈才是他们的逛街首选。以惠灵顿国际学校为首的一些国际小初高就分布在不远处,导致来逛街的人群很大一部分是阿姨和妈妈辈。据某一线奢侈品品牌店长Bethany透露,李湘就因此成为了他们店的客人。商场的整体调性是不太可能大改了,只有门面在招人的时候适当加入一些可以跟妈妈辈达成更好沟通的熟龄销售。

毕竟获客是最紧迫的现实需求。

06 创新玩法盘活烂尾楼

差异化运营之于商场的扩建十分重要。

一个反面例子就是曾被誉为“北京百货业神话”的庄胜崇光百货,2013年扩大规模,开业了新馆。两馆定位趋同,且两栋楼不直接连通,只通过底层和顶层连接。新馆没有足够的吸引力,很多逛街欲望不那么强烈的消费者在主楼逛完就走,懒得大费周章跑到新馆。固定的消费人群没有显著增长,新馆生意冷清,反过来又拖累主楼,拉低了总体的每平方米销售收入。

两翼不能打通是很多商场令人腹诽的问题。屈于现实条件,SKP与SKP-S也有同样的问题,两馆不仅没有打通,还隔着一条京通快速路。

一街之隔,本是天差地别。

街北面的SKP属于北京CBD的黄金地段,寸土寸金,车水马龙。街南边就萧条了很多,在CBD范围以外。

实际上,SKP-S所在的佳兆业广场曾是国内知名度最高的烂尾楼,几经易主,历经多年才完成施工。一度有人质疑此地是否风水不好,但SKP-S的入驻力挽狂澜,把一手烂牌打出了王炸,说是以一己之力盘活了烂尾楼毫不夸张。

相较于品牌阵容已经非常强大且稳定的SKP而言,SKP-S有更多创新的玩法和故事,是买手自营的文化艺术体验场,吸引了SKP原客群以外的更多年轻受众。

两者定位截然不同。SKP是动辄豪掷六位数、却又为百元优惠券纠结的富豪,SKP-S主要是抖音网红和朋友圈新贵。

小安一直有种错觉,SKP-S比SKP有着更敞亮的挑高,整体的空间布局更舒服。上周逛街特意留意后她才发现,其实两边是一样的层高,都是传统的百货空间,只不过SKP-S将吊顶刷成了黑色,辅以工业风的裸露管道,搭配主题化的室内设计,在视觉上更胜一筹。

虽然仍是百货的底色,但SKP-S从商业体量、购物环境、业态组合上都达到乃至胜过了购物中心的标准,能取得日进10亿金的好成绩是理所当然。

两年前SKP-S盛大开业时,Cathy也慕名前来。逛过一圈后,她觉得还是曼谷的Siam Discovery在“文化艺术及生活方式体验舞台”方面更胜一筹,比SKP-S逛起来轻松。

Siam Discovery是泰国一家营业了20多年的老牌百货,2016年由日本著名设计工作室Nendo操刀,进行了一轮彻底的改造翻新,着重客户体验,采用了奢侈品般的包装方式,以“最大的生活方式体验舞台”的崭新面貌重新开张。

说起来好像很玄乎,Cathy觉得国内的商场总给她一种“快来买呀”的商业压迫感,当然对于荷包扁扁的年轻人而言,这种压迫感可能更为“生人勿进”。在Siam Discovery的消费不同,良好的人性化尺度使得Cathy乐意在其中穿梭闲逛,最终有所斩获自然是水到渠成。

07 商场获客后怎么留住客人

成功获客后如何长久地留住客人又是商场的下一个命题。

前文提到富豪和新贵的区分不是段子,豪掷千金的富豪们真的会为商场提供免费停车而动心。

kc的周末日常就是,去国贸商圈做个美容,正好在国贸的会员资格可以提供2小时的免费停车,那就顺便去逛逛。

打造贴心的会员体系是固客的绝佳利器。

除了免费停车,kc倾心国贸的另一个原因是因为国贸的消费积分可以换取多样的文化活动。

提及某次国贸换取积分得来的扇面刺绣体验,她带着朋友一同前往,俩人都对活动的筹划和组织赞不绝口。作为国贸的忠实顾客,如果要对国贸提出怎样更好的建议,kc说:“希望类似的会员活动更多一点,但我感觉这已经是他们正在改进的方向了。”

SKP的会员积分与国贸不同,用以返现。如果将SKP的积分返点精心计算,甚至可以在店庆时以8折的价格拿下很多奢侈品品牌。如此的力度跟国外的价格基本没有太大的出入。依靠一众被疫情困在国内的奢侈品重度消费者,SKP算是吃到了这一波时代红利。

国外一些老牌商场在基于品牌的让利上有更高的话语权,可以给到更多的会员福利。

比如法国的le bon marche,出入境自由之时,kc每年都去血拼一番。le bon marche的特点在于每年有“privilege day”,当日不管买多少东西,商场都会返现10%。这10%的返现可以用于包括香奈尔、LV等很多从不打折的品牌。

根据kc的经历,全世界似乎只有le bon marche有这样的话语权。并且privilege day的激活条件并不苛刻,只要注册会员,并在某天购物超过500欧元即可在次日激活。

英国的哈罗斯百货也是kc的心头好,胜在品牌齐全。并且当会员等级积累到一定程度时,可以享有特殊的品类折扣,横跨多种品牌,省去了每个品牌单独积累VIP之苦。

“选择商场要么就是便利,要么就是性价比。”kc如此总结自己的购物之道。

08 商场本应有更多可能

没有人会一直二十岁,但一直有人二十岁。

国内所有消费相关的论坛都在强调抓住年轻人的重要性。一个心照不宣的共识是,这代年轻人,已经特指00后的Z世代,一如前滩太古里的激进定调。

“年轻崇拜”的背面是深深的企业焦虑。完美日记的创始人曾说过,年轻用户代表了最苛刻的要求。而挑剔,才能将品牌逼到创新的边缘。

这完美适用于所有亟待变革的商业局吗?之于线下购物场所,尽管固守传统等于慢性自杀,但也许仍可以有其他的解法。

当所有商场都在挖空心思抢占年轻人的注意时,日本永旺葛西店G.G Mall另辟蹊径,打出“人生后半场才有趣”的标语,锁定了在消费大潮中常为人所忽略的银发群体。这符合日本人口老龄化不断深化的社会现状,在同质化竞争的加剧中实现了差异化打法。

永旺葛西店所在区域的2公里半径范围内有44%的人口年龄介于65至74岁之间,此商圈之前并没有专门适用于老年客群的购物场所,也是永旺葛西店成功转型的关键所在。

商场从银发群体的消费需求出发,不断挖掘和丰富产品线、改造楼层布置、提供多元的健康娱乐活动,将老年人的用餐区和购物区整合在一起,并配备了大量的休息区,在提高老年人进店频率的同时,提高了他们的购物滞留时间,让老年人不仅愿意每天来,更愿意长时间在此停留。在日本经济大环境式微的前提下,依然收获了源源不断的零售增长新动力。

诚然,有钱的年轻人随着工作积累和社会阅历的加成,会变得越来越有钱,是一股可持续发展的强劲消费力量,人人垂涎;但有钱有闲没处花的老年人更是隐藏的消费生力军,针对他们打造的商业空间不应该受限于狭隘的传统购物场景。

说一千道一万,一个略显无情的现实是,眼看他起高楼,眼看他楼榻了,几十年间多少商场大厦更新迭代换了几茬,除了感情上有所怀念以外,商场的种种变更对人们的生活并没有太多实际的影响。消费者很难专一,特别是替代品层出不穷的今天,无论是新的品牌还是新的渠道。

像百货一样将商品和品牌集聚在一起的商业逻辑本身没有问题,只是随着时代的发展和人的需求转变,购物中心仍在不断重新着色,行业不再有标准答案,商场还有更多可能。

# 百货商场
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