采写／陈纪英

编辑／万天南

在家封控了快一个月，自称“快憋疯”的上海人Ted，4月18日，却收获了难得的欢乐时刻。

Ted的另一个身份，是永璞咖啡电商总监。

刚刚过去的418京东超级秒杀节，永璞咖啡的环比增长达到300%以上。

开心之余，也夹杂着些许遗憾和不甘，“如果不是因为疫情，影响了物流配送，我们还能卖得更好”，Ted告诉《财经故事荟》。

永璞咖啡已经是京东秒杀的“常客”了，入驻京东不到一年，已经参加了十几次秒杀活动。

吸引永璞咖啡持续参与“秒杀”的原因很多元，比如，降低过半成本的高效拉新，六七倍的ROI（投资回报率），全域市场的穿透力——永璞的大盘用户女性占比九成，但在京东上，永璞男性用户抬升到了两成以上。

不止于此，京东秒杀的趋势洞察，还为永璞提供了上新引爆、落地C2M的精准标尺——永璞每年上新近100款新品，利用趋势标尺进行指引和校准，相当必要，而且可行。

“我们现在的合作是全方位的，全链路的”，Ted告诉《财经故事荟》。

“秒杀做得是高性价比的消费升级”，京东秒杀C2M项目负责人张国新一锤定音，“好一点，省很多”。

高性价比的定位，加持身居京东APP首页的黄金位，京东秒杀频道每天都吸引无数用户在此流连、下单、复购。

95后女孩丹丹就是其一。

4月初，她在京东秒杀抢到了一款奢侈品牌女包，原价2750元，秒杀价只要几百元。

丹丹晒单后，引来了不少剁手党的羡慕：

“可以早点推给我吗，我想薅羊毛而不是光看别人薅羊毛”，“以后我要每天在京东秒杀蹲坑！”

“我在其他平台买的同款，花了1200元，考虑要不要申请退货！”

以高性价比让供需两端同时受益，以趋势洞察让C2M定制新品成为新常态，京东秒杀是如何做到的？

高性价比的诱惑

身为北京某大厂员工，年薪20万出头，丹丹自称是个“理性消费者”。

今年四月，她在京东秒杀下了五单，除了女包，还在四月中旬给母亲入手了一款周大福手链，“也便宜了五六百元”。

去年入坑秒杀的猫奴方明，则对京东秒杀的小包装产品，很是心动。

比如，他买过小规格的多种类猫条，只需几块钱，“我家猫是很挑嘴，多买几样，让它尝尝，否则买了大包装的，猫不吃就浪费了。”

现在，猫主子最爱吃的泰国进口猫罐头，同样来自京东秒杀。

当然，各种护肤美妆产品，最好也能秒杀几款小规格，体验是不是适肤，“我已经养成了每天来打卡的习惯”，丹丹自称。

对于秒杀产品，京东还提供价保服务，“一不用担心品质，真正的高性价比，是在品质保障之上的优惠。二不用担心虚假打折，是到手的真优惠”。

丹丹晒出了女包后，竟然有人愿意加价200元转买，“她搜罗一番，再也找不到这么高的优惠了”。

京东秒杀产品的优惠方式，相对多元。

以永璞咖啡为例，其一是“简单粗暴”的打折，“通常折扣是15-20%左右，有时候还会更高一些，比如小规格的试吃装，折扣可能会到50%”；其二，是附送一些限量款的免费赠品或者差异化的周边产品。

像丹丹一样，遵从理性消费的年轻人，不在少数。

中国青年报发布的《2022十大生活趋势》调查报告显示，过半年轻人已经从“头脑发热的剁手”转变成“人间清醒式下单”。

在京东秒杀池里，每天上线的产品高达六七百款，覆盖了各个品类，既有日用消费品，也有生鲜产品如正当季的云南蓝莓，以及苹果手机等电子产品、奢侈品牌等等。

“基本上覆盖京东上的全品类产品”，张国新告诉《财经故事荟》。

比如，从4月17日晚八点开始的本届超级秒杀节，在5折商品专区，有德国进口德亚常温原味酸牛奶、樱桃MX2.0SRGB 机械键盘、WonderLab小蓝瓶益生菌等生活必需、3C爆品、居家好物；

在超级百亿补贴专区，则出现了任天堂SwitchNS掌上游戏机、海信电视75E3F、戴森Dyson、六福珠宝的身影；“真香会场”则网罗了年轻人最爱的最新趋势潮流好物；还有不少防疫刚需产品，等等。

从以上数据可以看出，京东秒杀产品，并非积压的库存尾货，也非钓鱼引流的稀缺品，相反，这些产品大多是正当时令、正在风口，且经过市场检验认可的爆款产品，或者是京东通过趋势洞察、和品牌、厂商一起孵化的C2M产品、共创新品等。

以生鲜爆品蓝莓为例，京东秒杀频道内数据显示，蓝莓品类近三年搜索量增长63%，用户好评率评论数高达98%，颇受用户关注。而在本届超级秒杀节期间，蓝莓也是C位爆品，京东秒杀联手佳沃蓝莓打造的一款C2M商品，28小时卖出了近10万件。

永璞的主打产品液体咖啡、以及WonderLab主打的小蓝瓶益生菌产品等，也正当风口。

“京东秒杀要让更多用户，以高性价比迈过消费升级的门槛，”，张国新总结。

全域入口，高效拉新

对于418京东超级秒杀节，永璞咖啡期待已久。

从4月初开始，Ted就和同事们为此忙碌起来了。

参与这场秒杀，于永璞而言并不容易——首先，公司总部位于上海，大部分存货也在上海仓库，为了不让封控耽误秒杀活动，在京东物流的帮助下，永璞把上海仓的近半存货调配到了其他地区；其次，永璞的七成产品委托日本工厂加工生产，疫情期间，货物的运输、通关都变得尤为不易，“我们想尽了办法”。

为何永璞要费劲心力，让利参加秒杀节呢？

Ted道出了背后的秘密。

其一，如前文所述，带来了销量的暴涨。

这届秒杀节，永璞在京东上线的36个SKU，全部参与秒杀活动，最终，在疫情负面因素未消的不利状况下，全店整体销售依然获得了300%的增长。

但其实，这样的高增长，于永璞来说已是常态。

此前的一次秒杀期间，品牌店铺独立访客量环比增长了超460%，销售数量环比增长超360%。

得益于十几次秒杀活动的助攻，去年8月入驻京东的永璞，已经成为京东Top3的咖啡液品牌。

其二，实现了低成本、高复购率的拉新获客。

营销费用过高，是拖垮诸多新品牌的不堪重负。而随着供应端的极大丰富，以及流量成本高企，品牌整体上的获客成本也一路上扬。

“京东秒杀，拉新用户成本低，质量高”，Ted总结。

比如，参与秒杀的永璞两粒装咖啡液胶囊，相对正品大包装，每单虽有亏损，但以此拉来的新用户中，大概10%会二次复购，“投资回报率整体达到了六七倍，效果超出预期”。

Ted曾经过粗略对比，发现京东秒杀的获客成本，仅仅是其他渠道获客的二分之一左右。

而且，京东秒杀为永璞拉来的新客户质量高，消费力强，相对年轻。在去年的一次秒杀活动中，为永璞带来的新客占比超75%，年轻用户占比近77%。

永璞不是孤例。WonderLab品牌总监Lucas则惊喜的发现，“在京东，我们获得了很多优质男性用户”。

2019年创立的WonderLab，用户大盘以女性为主，但是在2021年一次京东秒杀活动中，优质男性用户的占比提升到了很多。

“目前我们优质男性用户占比最高的产品，就是参与京东秒杀的益生菌产品”，总监Lucas很是欣喜，“这些优质男用户，基本都是新客，未来，优质男性用户也为成为我们重要消费群体，而且，上述用户忠诚度较高。”

在Ted看来，京东秒杀打造了一条从种草到拔草，再到持续留存复购的闭环链路，“特别是对于我们新品牌以及新产品来说，让用户愿意试吃第一口是很重要的，如果产品好，低成本试吃之后，就能把他留下来，还会再来京东复购”。

其三，也能助攻品牌实现全域增长。

目前，无论是永璞还是WonderLab，基本盘还是在一二线市场，比如，永璞的一二线用户大概占比七八成左右。

但不难想象的是，三四线的巨大潜力，也让新品牌们跃跃欲试，先把一二线先把风向标立起来，然后进攻三四五线，是大部分新品牌的共识。

以火热的咖啡赛道为例，相比于上海等一二线城市，三四线城市的咖啡馆相对稀缺，因此，当地的咖啡用户，比较倾向于自制咖啡产品。

而在当下，低线城市的咖啡用户大多还是饮用三合一的低端速溶类咖啡，而相对中高端的咖啡液，未来将会成为上述用户消费升级的替代品。

而身居京东APP首页黄金位，覆盖全域用户的京东秒杀，可以助攻新咖啡品牌下沉——京东秒杀可根据用户所在城市及用户偏好进行定向触达展示。

综上，京东秒杀，同步惠及了用户和品牌。

上新引爆，C2M标尺

参与秒杀活动以来，WonderLab与京东的合作深度、广度，都在持续加强。

Lucas表示，共创定制C2M新品，是不少品牌参与京东秒杀的必经阶段——京东方面提供的趋势洞察，可以为品牌上新提供极为细致的“菜谱”。

通过京东秒杀活动的持续曝光，WonderLab不断满足年轻世代消费人群在新的场景下产生的新的细分需求，为消费者科普肠道健康知识，传递品牌的科学专业性，提升WonderLab产品在用户心中的信任程度，从而在京东站内形成销售闭环实现持续增长。

永璞也享受了京东“标尺”的精妙。

去年双11之前，永璞从京东嗅到一个新信号——蜡烛香薰产品很是火爆，尤其深得女性用户喜爱。

为此，永璞上线了咖啡味的蜡烛香薰产品，作为双11期间用户购买产品附送的周边赠品，最终，这款蜡烛送出去了十几万个，吸引了诸多新客户剁手永璞咖啡产品。

“消费者收到后，评价特别好，不仅帮助我们拉动了11.11的销量额，而且也通过好体验，提升了后续的复购转化”，Ted很是满意。

一直以来，品牌对于新品总是“爱恨交织”。不上新则品牌老化，后续增长乏力，但上新风险极高。巨量引擎的数据显示，过去一年，每隔三分钟就会有一个新产品诞生，九成厂商推出了新品，但成功率很低，只有6%的新品带来了新客户。

以永璞为例，其每年要上线100个SKU的新品，除了一些短期售卖的跨界联名限量商品外，差不多一年能产生10款爆品。

而清晰的趋势指引，可以让新品免于盲人摸象，减少试错成本，加快上新速度，提升新品引爆率。

京东如何洞察趋势？依赖于海量的用户和交易行为。

去年，京东秒杀联合京东零售智能供应链Y事业部，开始加注趋势运营。

第一个环节是发现，关注或销量上正在暴涨的新产品、新品牌、新品类，然后以此调节京东秒杀池的产品和品牌。

第二环节是孵化，在洞察趋势之后，京东会下沉到行业，去研究品类生态。

如果品类集中度较高，就联手头部品牌，以C2M模式合作共创新品，如前文的永璞、WonderLab案例；

如果品类离散度极高，类似拖把、垃圾桶、垃圾袋等产品，品牌属性不强，京东则选择源头工厂，大规模打造爆品，缩短供应链，把终端零售价压到最低。

过去，这些工厂的业务模式，大多数是为品牌代工，远离消费终端，难以洞察市场风向。尤其在疫情之下，不少源头工厂订单大幅收缩，产能大量闲置，而在京东的助力下，“你做工厂，我做市场”，可以走到台前，直连终端，重新找到活路。

如今，京东已经对接了多个产业带，推动了后者的转型升级，救其于水火之中。

而无论来自品牌还是工厂的C2M新品，最终都以规模优势达成了高性价比，本届秒杀节期间，共有上千款C2M产品参与其中。

时至今日，深入上游，反哺供应链，推动消费端升级和供给侧改革的同频共振，让用户、品牌、平台实现三方共赢，这是京东秒杀的初心，也是京东秒杀的现实，供需双方也不再是“你予我夺的”“零和游戏”，这也是丹丹、方明等用户，以及永璞等品牌对京东秒杀趋之若鹜的原因。

（丹丹、方明为化名）