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逆袭耐克阿迪,不仅靠“中国”

这个是认证

字母榜

2022-03-25 08:00

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逆袭耐克阿迪,不仅靠“中国”

“国潮”已成为本土服饰品牌逆袭国际大牌的利器。

3月23日,安踏集团公布2021年全年业绩,营收为493.3亿元人民币,同比增长39%;净利润77.2亿元,同比增长50%;两大主力品牌安踏与斐乐(FILA)的收入均超过200亿元。

安踏主要对手李宁上周五发布财报,2021年营收达225.7亿元,同比增长56%;净利润40.1亿元,同比增长136%。

森马3月初发布的业绩同样十分亮眼。2021年,森马营收154.2亿元,归母净利润达14.9亿元,同比增速高达84.4%。

相比之下,国际大牌纷纷在华遭遇滑铁卢。

3月22日,耐克发布2022年第一季度业绩,大中华区收入同比下滑5%。更早时候,阿迪达斯2021年财报显示,大中华区全年销售额仅增长3%,其中第二、第三和第四季度分别同比下滑16%、15%和24%。

去年初的新疆棉事件,是耐克、阿迪等品牌在中国市场由盛转衰的直接诱因。但更重要的是,国潮已经逐渐成为深入人心的消费心智,让本土品牌受益匪浅。

过去一年,新冠疫情导致商圈进店客流减少,继续困扰线下业态,安踏等服饰企业受到不小影响。在此背景下,各大品牌取得良好业绩殊为不易。

多家投资机构认为,国潮是本土服饰表现强劲的重要驱动力。

光大证券此前在研报中指出,国潮趋势崛起、消费者偏好变化等,是李宁2021年业绩超预期的有利条件。华金证券也在研报中称,看好森马在国潮深化背景下的发展潜力。

上一年度,本土品牌纷纷把国潮元素作为品牌营销和产品设计的锚点。以森马为例,它把切入点放在了中国传统文化和年轻人生活方式上。

2021年,森马与苏州博物馆联动,并以清代名画“十二月令”为灵感发布国潮新品。在此之前,该品牌已经推出“梅花”“山海经”“花木兰”“美食”等系列,联动IP则包括故宫文创、敦煌博物馆、大闹天宫等。

植根于本土文化认同的国潮新品,再加上电商渠道的助推,让本土品牌在2021年逆市上扬。

拼多多今年3月发布的《2022多多新国潮消费报告》显示,2021年平台销售额过亿的国货品牌已达327个,其中包括50多个老字号和30多个新国潮。

国潮的兴起,让本土品牌获得了追赶并反超国际大牌的契机。而更多中国元素和经典IP的挖掘与应用,让国潮获得了延绵不断的生命力,并在品牌和渠道的共同推动下快速增长。

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近年来,中国消费者文化自信的大幅增强。这股方兴未艾的思潮投射到消费领域,体现为对假洋牌的鄙夷,以及对国潮的青睐。不少品牌主动拥抱这股潮流。

李宁在2018年的纽约时装周上发布“中国李宁”,开创国潮风气之先,其他品牌迅速跟进,纷纷亮相各大时尚秀场,并将国潮作为重点产品方向之一。

一些品牌已经形成了自己的国潮方法论。森马新零售总监Lina Tan表示,森马在规划国潮产品时一般从四个维度入手。

“一是中国传统文化,比如毛笔书法、故宫的宝蕴楼等;二是与国潮设计师合作,推出联名款;三是与中国标志性事件有关,比如火箭发射;四是与国民级事件的赞助有关,比如森马服装也出现在了北京冬奥会的开幕式表演中。”她说。

Lina Tan表示,森马把国潮产品线分得很细,以满足不同圈层的国潮消费需求。“任何一个小的国潮类型,都有机会做到无限大,只是到底投入多少资源和经历的问题。”

针对国潮产品线,森马设有专门负责IP联名的部门,从大量数据洞察出发,分析目标消费者关注点或偏好,并从中国文化元素中筛选出适合合作的IP。

例如,森马成人装推出梅花、山海经、花木兰、美食系列等;旗下童装品牌巴拉巴拉品牌除了与敦煌博物馆、苏州博物馆等联动外,还与备受儿童喜爱的经典国潮IP齐天大圣、葫芦娃进行合作;快时尚童装品牌马卡乐则以清代名画“十二月令”为灵感,推出国潮产品。

森马此前在投资者互动平台上表示,公司品牌全面围绕年轻化,聚焦国潮新灵感,通过洞察目标人群消费习惯,设计贯彻“国潮”风格并联合跨界IP共赢。未来,公司会继续关注经典国潮IP,加强各类资源的积累和整合,强化故事性与独特性,打造产品记忆度,和新生代消费者建立良好的互动关系,为客户提供优质的消费体验。

电商平台也不愿错过国潮契机。从2019年起,主要电商纷纷出台国潮扶持计划,比如拼多多的老字号新电商计划等,试图通过流量和营销资源倾斜等手段,帮助国潮品类起量。

拼多多今年1月初启动了“2022多多新国潮”行动,宣布将在一年里投入百亿量级的扶持资源,助力1000家以上的国潮品牌、新锐品牌和老字号,目标是培育10个百亿级和100个十亿级新国潮品牌。

逆袭耐克阿迪,不仅靠“中国”

除了本土品牌与电商平台的投入外,外部环境的变化也为国潮崛起提供契机。

2021年3月,新疆棉事件爆发,耐克、阿迪达斯等国际品牌均卷入其中,遭遇国内网民抵制、销量大跌。7月,鸿星尔克低调捐款赈灾,引发广泛关注和“野性”消费,再度给本土品牌拉了一波好感度。

内外因的共同作用下,安踏、李宁、森马等品牌去年收获颇丰,而中小玩家也从中受益,吸引更多新品牌投身国潮。拼多多数据显示,2021年入驻平台的国货品牌同比增长270%。

市场研究公司艾媒咨询CEO张毅认为,中国14亿消费者提供的内需能够驱动国潮大步向前,国潮经济的基础市场容量在10万亿元以上。

B

2018年国潮刚刚兴起时,企业对于这一新兴时尚潮流的理解和呈现非常简单,主要突出“中国”二字,落脚点是民族和国家认同。但时至今日,这套设计思想已经略显陈旧,促使企业向中国传统文化的纵深挖掘。

创立于1997年的艾莱依是国产羽绒服的老牌厂商之一。过去二十多年里,艾莱依逐步从代工向自主品牌演进,成为国产羽绒服的头部品牌之一。

今年1月,艾莱依在拼多多直播间展示了敦煌联名款系列羽绒服,将九色鹿、鸣沙纹、藻井纹等国潮设计元素融入其中。

艾莱依集团副总裁蕾欧娜表示:“敦煌系列的设计灵感主要来源于敦煌文化与自然环境的相互融合,比如最受欢迎的鸣沙纹,就是我们的设计师在敦煌采风时,把鸣沙山光影交错的景象融入到了设计之中。”

逆袭耐克阿迪,不仅靠“中国”

据蕾欧娜介绍,该系列是艾莱依与敦煌博物馆今年联合推出的国潮新款,备受年轻消费者喜爱,销量排名集团羽绒服品类第一。

据统计,截至当晚22点,累计255万网友进入艾莱依拼多多直播间,店铺单日销量增幅超过270%。

原创设计品牌马克华菲成立于2001年,如今已成为国内知名的多元艺术潮牌。2月22日,马克华菲走进拼多多直播间,展示马克华菲与《国家宝藏》联名款卫衣。

逆袭耐克阿迪,不仅靠“中国”

马克华菲电商部总经理陈允表示,这款新国潮卫衣胸前的金翅鸟图案即源于国家宝藏的经典IP,采用刺绣工艺,融合传统文物元素和时尚学院风格,呈现出传统与潮流融合的新视觉效果。

除了国家宝藏系列,马克华菲还在直播中集中展示了山海经神话、中国瑞兽羊尊、“及时雨”宋江等形象为主要元素的联名款服饰,累计吸引141万人围观点赞。

C

在“中国李宁”横空出世4年后,国内消费者越来越注重产品本身的原创设计、做工品质和性价比。印上“中国”或增添一些东方设计就指望卖出高溢价,已经不再可行。这也意味着,围绕国潮的商业竞赛正迈入新阶段。

一些本土品牌已经做出改变,突破口主要集中在跨界IP和C2M制造两个维度上。

例如,李宁曾与敦煌博物馆等多次合作,宣称“再现黄沙之下民族文化之辉煌”;安踏则借着北京冬奥会的契机,与故宫文创合作推出“霸道”鞋款;鸿星尔克则在河南暴雨之后,向河南博物院捐款100万元,并顺势推出联名款T恤。

Lina Tan认为,要想真正成为国潮,不能流于肤浅,仅仅告诉消费者中国文化等于“中国”二字。“更重要的是要找出这两个字背后的引申,挖掘出新的故事,而产品只是故事的载体。”

森马曾推出一款青花瓷主题的帆布鞋。Lina Tan认为,青花瓷是一个相对简单的图案,但背后也有国潮沉淀。在进行设计时,需要考虑为何是这种配色,青蓝色的文化含义,如何用产品承接,最终转换成消费者能够理解的语言进行沟通。

又比如,森马此前获得故宫宝蕴楼的IP授权。“在推出联名产品时,我们并没有简单地使用宝蕴楼的形象,而是找到里面的精髓元素,比如祥云、盘扣等,与新品融合起来。”

另一方面,服饰品牌在拓展线上渠道时,希望利用电商平台的数据能力,更准确地把握消费者喜好,以C2M反向定制的模式推出更符合趋势的国潮新品。

森马2016年起入驻拼多多。除了卖货外,森马在做月度和季度规划时,会从平台获得用户画像和消费行为洞察,为新品研发和推向市场提供支撑。

“比如,去年底我们发现马丁靴的搜索量增长很快。作为服装品牌,我们没有办法快速满足这一需求,但可以去看有什么产品可以搭配马丁靴。”

另一方面,拼多多成立专项团队,帮助国潮品牌制定线下运营玩法,如秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划等。平台计划开展全链路合作新模式,推动品牌在生产、技术、数据和管理等层面,实现数字化升级。

拼多多内部人士表示,平台已经制定了未来4年的国潮扶持计划,计划百亿量级的扶持资源包,培育10个百亿新国潮品牌,100个十亿国潮品牌,至少助力1000家国潮品牌、新锐品牌、老字号拥抱新消费。

逆袭耐克阿迪,不仅靠“中国”

今年1月15日,拼多多启动“2022多多新国潮”行动,旨在从设计研发、生产制造到品牌打造等领域,为新国潮品牌提供全链路的数字化服务,全面推动新国潮直连新消费,助力中国实体经济。

“多多新国潮”项目负责人认为,过去30年,传统制造业完成了从中国制造到中国品牌的蜕变。对于国产品牌而言,当下的国潮热无疑是实现弯道超车的大好机遇。“2022多多新国潮”行动旨在进一步发挥平台最广大消费者以及数字技术优势,持续推动新国潮直连新消费,助力传统品牌实现转型升级。

电商平台加大国潮品类的扶持力度,显著拉动了品牌销售额。

2020年,艾莱依入驻拼多多。去年10月以来,艾莱依拼多多官方旗舰店的销售额连续三个月增幅超过260%;其中11月增幅超过425%。“敦煌联名款”也成为平台羽绒服品类的爆款,尤其受年轻女性用户的青睐。

马克华菲自入驻拼多多以来,也进入增长快车道,官方旗舰店的单月销售额最高超过1500万元。拼多多数据显示,购买马克华菲的人群中,95后占比超过48%,且主要集中在一二线城市。

内涵更丰富的文化IP,反应更灵敏的C2M生产模式,再加上电商平台的持续投入,是国潮继续“潮”下去的重要依托。

这也表明,在“中国”二字的营销魔力渐渐散去后,国潮竞争正在加速回归本质。本土品牌在民族情绪的助推下,力压耐克、阿迪后,下一步的比拼重点将是设计、生产和渠道等方面的内功。

参考资料:

虎嗅,《00后正把伪国潮逼到绝路》

字母榜,《国潮怎样才能不辜负年轻人?》

螳螂观察,《波司登玩不起高端》

华尔街见闻,《从波司登比肩洋品牌,看中国品牌崛起三部曲》

腾讯研究院,《国潮经济绝不是昙花一现的产物》

# 安踏和阿迪耐克的差距
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