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李宁狂奔,安踏慌神

财经新知

2022-03-19 21:40

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很难想象,在疫情反复,消费下行的2021年,李宁的业绩却交出了近乎完美的答卷。

李宁2021全年营收225.7亿元人民币,预估211亿元人民币,全年净利润40.1亿元人民币,预估36.3亿元人民币,同比增长136%,大幅超出预期。

具体来看,多方面数据获得增长。其整体零售流水(包括在线及线下渠道)获得50%-60%高段增长;新品线下零售流水加速获得60%-70%增长,新品流水占比提升约7个百分点,终端零售折扣改善超过3.5个百分点。同时售罄率6个月改善约14%,3个月改善约13%,净利率由11.7%提高至17.8%。

而这一切,都是发生在李宁营销没有过多发力的2021,根据李宁官网的显示,大型营销推广类事件仅有9个,其中包含概念店开业、新品发布会等常规功能性事件。

“单品牌,多品类,多渠道”的策略,让李宁今年更聚焦于产品、渠道与零售运营能力以及供应链打造,巩固所谓的李宁式体验价值,同时这一策略的成功,似乎也是对另一体育巨头,安踏“多品牌,单聚焦,全渠道”的市场打法的回应。

不过李宁也并非没有隐忧,李宁研发费用出现历史性低点(仅占所有支出的1.8%,去年为2.2%),同时高端子系列李宁1900,在发布2021年末发布新品后,一直未打造出爆款产品,扩店速度也并未如预期中顺利。

2022年作为体育大年,北京冬奥过后,还有广州亚运会,卡塔尔足球世界杯等多起重大的体育赛事相继接棒。可以预见,体育品牌巨头在今年的角逐仍会愈演愈烈,而在冬奥会上先后押中谷爱凌等多名选手的安踏,是否会从去年高端子品牌FILA增长缓慢的阴影中走出,李宁的单品牌策略是否能延续国潮的辉煌?这些答案都还在风中飘着。

李宁财报圆满了?

根据财报我们可以看出,李宁的收入品类可分为鞋类、服装、器材及配件,2021年李宁全品类增长都在快车道,从产品种类划分可以看出服装和器材及配件的增长快于鞋类增长,达到了64.9%和60.5%。鞋类依旧保持高增速50%。

具体来说,以篮球为例,在产品端,韦德系列服装继续坚持以“运动、科技、时尚”为核心DNA ,强化篮球运动属性,加入科技面料和时尚元素,同时保持韦德系列的时尚运动风格。在球鞋方面,李宁将科技、球星资源、故事包裹进行整合进行营销。“驭帅15”、“闪击8 Premium”CJ麦科勒姆的签名鞋“CJ1”等球鞋在科技感与品牌性以及NBA球星绑定、个性化定制等方面都作出了优秀的典范。

电商渠道作为密切贴近消费者喜好和需求的快速反应渠道,释放的信号非常积极,在2021年度为李宁带来58.4%的收入增长。

除此之外,李宁还在持续深耕小红书、得物等目标消费群体聚集的平台。通过“开箱+穿搭推荐”等形式提升产品穿搭丰富度和可玩性,通过对女性消费者的创意营销,塑造李宁女性专属IP,提升女性产品生意;推出“李宁X玩具总动员”系列,包装草莓熊联名主题故事,在女性消费者聚集的在线平台矩阵种草,以秋冬穿搭、可爱系穿搭、草莓熊快闪探店等内容实现多场景曝光。

在国元证券2020年的研报中,曾经有过这样的表述:发现公司所具备的抓住风潮的能力和满足消费者不断变化的需求的能力才是分析李宁崛起的关键。显然在2021年,这样的能力在被不断放大。

尽管如此,李宁的成功也并非没有瑕疵,在抖音、快手等多个平台,产品质量的争议依旧存在,球鞋掉渣,良品率不高等问题依旧是非常突出。而供应链的安全问题,以及全球化过程中的政策风险,也依然给李宁带来了不少的困扰。

老对手都怎么样?

能收获如此好的成绩,离不开对于错误路线的反思。

2008年奥运会之后,运动行业发展整体陷入趋势错配,李宁采用大举铺设渠道的发展策略,然而消费需求的增长没有行业预估的高,且彼时的李宁产品依然质量和设计较低端,无法完全满足消费升级的需求,因此最终导致库存积压。

公司层面上,公司2010年推出90后李宁的战略,将口号由“一切皆有可能”改为“让改变发生”,希望吸引年轻消费者,但效果却并未达到公司的设想,推广端公司继续沿用以往行业惯用的手法,即运动明星代言,在海报上印上90后李宁的字样,花大钱投广告,而产品却没有本质的变化,因此这样的方式并没有和年轻消费者产生共情。反映在业绩上,公司2012至2014年连续三年亏损,三年合计亏损30.58亿元。

随后李宁通过创始人回归,策略调整,以及清仓等多项并举才让公司壮士断腕,起死回生。

但是,曾经李宁的问题,今天却可以在另一个巨头身上略见端倪。同样需要品牌升级,一样在自身产品端无法满足消费者的需求,安踏的解决之道,没有模仿李宁的向内发展,而是走了向外购外部的路线,通过并购的外国品牌,来提升安踏主品牌的层次与高度。

其中最著名的就是FILA。FILA于1911年在意大利创立,是世界十大运动品牌之一,安踏于2009年收购的FILA中国经营权业务,2014年开始扭亏为盈。

与此同时,安踏在主品牌升级效果平平的情况下,通过FILA高速成长,达到了集团快速发展的目的。从2019年财报来看,FILA的表现突出——营收同比增长73.9%至147.7亿元,营收贡献率为43.5%。报告期内,FILA的毛利率高达70.4%,对集团毛利率上升的贡献增加,毛利同比大涨75.4%至104亿元,经营溢利增长87.1%至40亿元。

但是,对于FILA的争议从未停止过,最为出名的便是,安踏在2019年之前从未披露FILA的具体收入及其他数据,仅披露截至2018年12月31日,安踏在中国内地、中国香港、中国澳门和新加坡的斐乐门店数目共有1652家,该数据在2017年底为1086家。著名做空机构浑水先后发文3篇,指责安踏财务造假。

随后的2021年,安踏又被指责其高成长性,来自于体系内DTC战略模式转型的原因。(DTC战略转型模式,简单来说,相当于传统加盟分销模式的直营销售,省去中间商赚差价的环节。)安踏从创立以来一直采取的是批发分销的模式,由于2020疫情爆发导致安踏线下门店遭受重创,开始DTC,根据机构测算,经过DTC优化过后,财务数据可以达到10%左右的优化。

即便如此,根据安踏2021年的3季度财报,FILA和安踏主品牌的增长双双降速,也让投资人的担忧写在了股价之上。根据财报显示,FILA品牌2021年第三季度 FILA品牌产品零售金额与2020年同期比较录得单位数的正增长。从2019年的73%到2021年第三季度的单位数增长,FILA的问题已经显而易见。

而同时,在品牌策略端,安踏似乎也在复制李宁2010年的品牌营销特征,大笔的广告支出,邀请多名明星代言,不仅请到了王一博、高圆圆等偶像,更是在冬奥赛场上押中了谷爱凌、武大靖等明星运动员。与营销端的热闹不同的是,产品端的乏力,爆款产品难寻,在谷爱凌夺冠前,品牌官方店铺中,一件售价399元的谷爱凌同款卫衣,月销在50多件;标价1999元的同款羽绒服,月销只是个位数;发售的一款8999元同款滑雪服套装,几乎无人问津。

未来谁会赢?

“从国际经验看,研发经费投入占销售收入1%以下的企业是难以维持生存的,占销售收入2%的企业可以勉强维持,占销售收入5%-10%的企业才有竞争力。”有业内人士对「新熵」表示。

而从产品研发来说,两家巨头的投入几乎都没有达标,李宁在刚刚发布的财报中显示,其研发投入只有占全部开支的1.8%,低于去年的2.2%,安踏在产品发布会上虽然声称,未来5年,安踏品牌计划投入超40亿元研发成本,强化科技创新的核心能力。但是细算下来,每年8亿元的投入,按2021年的预测营收来看,也仅占3%。在研发上的吝惜的后果就是产品与国际巨头之间的竞争力不足。

以行业龙头NIKE为例,早在2010年其产品研发费用就已达到销售收入的4%以上。近几年,国际巨头更是在此领域不断加码。

除了产品研发之外,出色的经营模式也会是未来竞争的重点,比如国际时装巨头ZARA和优衣库一直在用SPA(Specialty Retailer of Private Label Apparel,指一种企业全程参与商品设计、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式)。在这一点上安踏的经营略微领先于李宁,安踏的DTC战略改革某种程度上来说就是另一个版本的SPA,但李宁一半以上的经销商批发模式,与此类模式的距离就比较远。但是,李宁胜在其联席董事长日籍华人钱炜曾经为优衣库高管,为未来的变革埋下隐藏势力。

回顾2018年以后,国内体育用品巨头的快速发展,国家大力推广体育运动,国潮之风等趋势助推了李宁、安踏的快速成长,同时到2021年新疆棉事件,群众的爱国情绪被点燃,两家销量暴增。但是,抛去客观因素与事件驱动,企业长久发展依旧还需要靠内功的发展,2022开始的体育大年,是机遇也是挑战,除了三个重要体育赛事,2021年延期而来的成都大运会、汕头亚青会,以及备受瞩目的女足亚洲杯、男女排世锦赛、女篮世界杯等都将是品牌争夺的重点。

本文来源于:财经新知,作者:樱木,编辑:月见

# 安踏
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