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奈雪的茶、瑞幸上新季节限定却“遇冷”,为何年轻人更“念旧”?

这个是认证

美港股研究社

2022-03-16 16:27

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三月到了,樱花开了,季节限定新品也被推出来了。

在美团上瑞幸的好几家门店都将头像换成了【樱花季上新】,旗下官方小程序更是在菜单一栏单独为樱花季新品做了一个子栏目,且奶茶杯上也印上了粉嫩樱花。

奈雪的茶则在【当季推荐】一栏中推出了2款樱花饮品。而在美团上搜索星巴克,可以看到一个篇幅不小的樱花限定饮品的广告图。

图源美团截图

但新品的销售数据似乎和官方的“卖力”宣传有点不太匹配。

  • 截至3月15日,据离港股研究社小编的公司最近的一家瑞幸的外卖数据来看,其新品“珞珈樱花拿铁”月售为17,“樱花小铁”月售为19,而“生椰拿铁”的月售达315。
  • 奈雪的茶的新品“霸气樱花楂楂莓”月售虽然有32,但还是比不上月售76的“霸气葡萄”,更别提门店销量第1的“霸气芝士草莓”。
  • 星巴克的“樱花初绽拿铁”数据尚可,月售达31,但“漫樱白桃风味茶拿铁”和“樱花初绽星冰乐”的月售加起来也只有31。

这种现象的背后,可能是因为新品无法抓住年轻一代的心,以及近年来许多人都在怀念“下架款”有关。

季节限定,奶茶品牌热衷推新品

每到季节更迭,茶饮品牌基本上都会推出当季新品,尤其是当下的樱花限定款,可谓是对少女心的“宝具”(Fate系列作品中的用语)。

但以小编采访身边的人的反馈来说,她们对新品似乎不太感冒。

十次奶茶八次瑞幸的忠实用户Manny在使用某外卖软件时,直接跳过了新品一栏,冲着巧克力瑞纳冰而去。她表示,反正新品和旧款的包装都会印有樱花,没必要一定选新品,而且新品的口味她也不确定,这意味着很可能会踩雷,那还不如选择常喝的款。

受访者Manny提供的图

她的同伴阿森则是对限定失去了兴趣。自从踩过一次樱桃味可口可乐的“炸弹”之后,阿森就对所谓的新口味避而远之,并表示那种疑是掺了假酒的中药味让她至今难忘,因此她极不喜欢品牌方推出一些奇奇怪怪的口味,自然也就对新品无感了。

而同事小刘属于嗜甜党,但樱花在他心中属于清淡一派的。因此比起尝试奈雪他们推出的新品,小刘更喜欢全糖配布丁。

而翻看小红书、大众点评等,你却可以看到好多消费者关心的都是“下架款”,甚至不少年轻人直呼“破防”,在微博上放话“xx奶茶店,你欠我的用什么还”和“xxx,你到底懂不懂做奶茶”。

图源微博截图

还有不少网友摆出了“哭泣”表情包和疯狂at官方,并发出来自灵魂的质问——这些奶茶店为什么总把好喝的下架?

暂且不论新品究竟能不能“博得美人一笑”,茶饮品牌为什么要把好喝的款下架呢?他们真的不懂做奶茶吗?

下架背后,是策略失算还是精打细算的考量?

对于茶饮品牌来说,赚钱当然是头等大事,选择下架一款饮品,也多是出于自身考量,而非冒然进行。

此前,一位益禾堂的店员告诉小编,之所以下架西瓜相关的饮品,是因为当时西瓜属于反季水果,新鲜度难说,价格也高,不过等到夏季还会重新上架。

据农业农村部监测数据显示,21年7月全国西瓜平均零售价是4.76元/公斤,比去年涨了36.4%,一个优质的品种瓜,价格可能达七八十块钱。可见,成本的上涨是茶饮品牌在下架产品时的一大重要考虑因素。

图源网络

且对于水果来说,季节十分重要。据妈妈网的资料显示,反季水果即便口味良好,但是其可能含有植物生长激素,这些东西对人体存在一定的损害,偶尔吃几次还好,但是长期食用可能会造成慢性中毒。

而据红餐品牌研究院数据表明,在抽样的1000家新式茶饮品牌的产品中,水果茶产品的占比非常高,达到了39.4%,明显高于奶茶31.6%的比例。由此来看,对于大力发展水果茶的新式茶饮来说,下架和上新或许是一种视季节而定的常规现象。

图源红餐网

另外,销量也是一大考虑因素。

有一些下架的产品打着限定的头衔,短暂的经营时间注定它们无法积累过多的市场,销量也就无法和老产品相提并论,被下架也是意料之中。如开头所说的瑞幸推出的樱花限定款,它们的月售数据就不太比得上老产品。

其次,限定更多的是营造一种节日气氛,换句话说就是蹭热度,这也让它不像常规款更适宜大众,只是受某一类群体的偏爱。大众点评上的一位消费者就对奈雪的圣诞奶油顶做出了“颜控真的是种罪”的评价,称这款限定很难做到和宣传图一样好看,另一位小红书的用户则直接“无语”,表示和想象中的差别很大。

图源大众点评截图

在这种情形下,一旦节日一过,商家下架产品也就顺理成章。

此外频频下架还有一个重要原因就是行业的趋同化。

据界面新闻不完全统计,仅在2021年上半年,包括瑞幸、奈雪的茶在内的各大茶饮品牌就推出了130多款椰子风味饮品。咖门的资料则显示,自上海街头的热红酒火了之后,不仅多地掀起了“热红酒摆摊潮”,书亦烧仙草、茶是一枝花泡茶店、T9tea等更是推出了相关的产品。

于是为了打出差异化,茶饮品牌“卷”完小众水果之后,又盯上了香料,但画风却有点清奇,从还算正常的丁香、薄荷到让人难以“承受”的香菜、辣椒,例如茶救星球就推出了一款香菜柠檬茶。

这不得不让人产生一种“拼不了口味就拼新意”的感觉,而这样力图以奇制胜的商家也不免令人感到眼前一黑。阿森告诉港股研究社,新品要么是奇怪的口味,要么是大众化的模板,也难怪消费者更怀念老产品。而得不到用户认可的奇怪单品,或许最终也就只有下架这一条路。

下架与上新,茶饮品牌如何维持产品平衡?

据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示,2020 年现制茶饮市场规模1136 亿元,预计到2025年将达到人民币3400亿元,复合年增长率为24.5%。

图源红餐网

面对这个大的市场,各大茶饮品牌却似乎陷入了“为了上新而上新”的怪圈。据饮力实验室公众号的一份报告显示,光是在19年9月,15家品牌就推出了83款新品。研发新品固然没错,但一直追求新品,难免就会忽略曾经那些广受消费者喜爱的口味,在下架之后,便让不少消费者发出茶饮品牌商们“到底懂不懂奶茶”的疑问。

而且新品一定重要吗?可能也未必。

据知乎小热源的资料显示,在1985年,可口可乐改变了可口配方,试图以新可乐取代经典款。然而此举引起了消费者的抗拒,该公司随后遭遇了大规模的销量下跌,以致于后面推新品时都会特别强调,这是对经典款的补充而不是替代。

从这可以看出,可口可乐的经典款已牢牢定位在消费者心目中,即使它的口味不如新款,也难以撼动它的地位。这也导致该公司推出的很多口味都成了短期产品,甚至有些新款一度被人评“世界上最难喝的饮料又加一款”。

不过重推下架款一定好吗?可能也不一定。有些消费者之所以怀念下架产品,可能只是因为得不到。并且下架产品有些也是小众口味,同事小刘就告诉港股研究社,他觉得茶百道的桂花酒酿不值得太过怀念,因此就算重新推出,这些商品的受众可能依旧是那一拨人,未必能给商家带来太多的利润。

但喜新和念旧并不矛盾,新品和旧产品也能共存,因此对于茶饮品牌来说,研究那些令人怀念的旧产品中惹人喜爱的因素,或许才是最重要的。

来源:港股研究社

# 奈雪的茶
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这个是认证
醋仔叙事1966655
“已阅,不回,高贵”
2022-03-17 07:19
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