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酵素的盛世,与智商税强相关?

消费界

2022-03-04 08:00

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作者丨大君报道|消费界

导读:

生命不停,求美不止,号称减肥、美容、抗衰的产品总是对人类有着强烈的吸引力。但在各种“更美、更健康”的产品中,少有能像酵素这般,拥有如此大的影响力。

酵素——近几年大火的集减肥、美容、肠道调理等各种绝招于一体的“百病包治王”。它在消费领域的地位,宛如顶级流量明星——蹭到就是赚到,在减肥领域、美妆领域、养生领域、食品饮料领域、低度酒领域,乃至生殖健康领域,品牌贴上它就能拥有神奇的力量,火速晋升为年轻人的新宠。

它也是流行时间最久的明星成分之一。在多数网红成分都活不过1年的商业与舆论环境中,酵素自2007年被代购从日本引入中国后,不仅在时间维度上拥有长达十几年的生命,且在影响力度上一年更比一年强。

但酵素的真实效果究竟如何?医生、学者、品牌方各执一词,即便是享用同一身份的消费者,群体内部对于酵素的评价也不尽相同。

在消费界调研的多数受访者看来,它与智商税强相关。但当被问及“是否愿意尝试”时,即使是已明确表示不看好这一成分的受访者,仍透露出一丝犹疑。

也许在大众的认知里,品牌的广告词不值得全信,但潜意识里仍对品牌所宣称的产品疗效抱有热切的期待,与不足为外人道的自我怀疑,也许它的确行呢?

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如今,含酵素的产品随处可见。

2021年以经营焦糖色等食品添加剂起家的千禾味业,推出了筹谋已久的酵素活酱油。相比普通酱油,这款产品最为特殊的地方是添加了SOD酵素(SuperoxideDismutase,超氧化物歧化酶)。在各类科普文献中,SOD能消除生物体在新陈代谢过程中产生的有害物质,对人体不断地补充SOD具有一定程度的抗衰老效果。

2007年至今的十数年间,酱油零售端市场规模占比仅从54%提升至60%,增长有限,品类发展步入成熟期。向酱油的细分品类寻求机会,成为企业在极为稳定的市场格局中,绕开“酱油茅”海天味业,快速成长的关键。

在当下消费者追求健康饮食的大趋势下,千禾味业对酵素活酱油这个新品类寄予厚望,不仅将其誉为“酱油届的黑科技”,在产品简介中也郑重地以红色字体加粗放大写着“重新定义调味品”。

而将酵素作为调味品赛道重要突破点的,还包括口味全这个资本竞相追逐的新锐企业。2021年,口味全曾连番两次拿到险峰长青、42Capital的投资,并在Pre-A轮融资中获得经纬中国的青睐。

比起千禾味业,口味全对酵素酱油的推崇更甚,创始人吴浩将自家以酵素酱油为代表的各类调味品,视为“重新设计基本款,定义功能性调味3.0时代”的重要作品。

除却千禾味业、口味全,黄小鲜、悦君心、食圣……看重酵素的酱油弄潮儿们还在快速涌入。

尽管调味品市场打得火热,但事实上,酵素的主战场并不在此。

在化妆品领域,由于制成酵素的酵母被认为富含多种有益于肌肤的细胞因子,并具有优良的生物转化能力,利用现代生物技术提取或转化得到酵母精华、发酵滤液等,被广泛运用美妆产品当中。

根据智慧芽数据,截止2022年1月“一种果蔬酵素的制备方法”高居全球药妆行业被引用次数TOP10专利的第五位。酵素类相关美妆产品参与品牌包括欧莱雅、SK-II、TST、姿美堂、珀莱雅、御泥坊等。

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而在养生保健领域,酵素类产品市场更为成熟,细分品类堪称功效“精准”、“缺啥补啥”,应有尽有。

例如在肠道微生态的调理中,有以膳食纤维增加饱腹感、延缓糖吸收的减肥纤体类酵素,以及改善便秘、促进肠道蠕动的排毒通便类酵素等。

在提升机体免疫力方面,有补充营养成分、改善记忆力、促进身体机能代谢的红枣酵素、枸杞酵素等药食同源类酵素,此类酵素也是最受Z世代青睐的养生食品之一。

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生殖保健领域也不能免俗,各类主打强化细胞、活化生殖机能的酵素成分,以完美的高附加值属性,被广泛应用于生殖保健产品当中。

在养生保健赛道内,消费者也明显更为信任酵素产品,因而此赛道内的酵素市场已初具规模。

以肠道微生态调理的酵素品类为例,2020年4月至2021年3月淘数据显示,肠道微生态相关产品类目的整体市场规模中,酵素品类以线上成交额28亿,以及28%的市场占比位于第一,远高于益生菌18.1%、和膳食纤维/果蔬纤维13.5%的占比。

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酵素的明星品牌包括姿美堂、多燕瘦、bioe、常颐生、瑞琪奥兰等,其中姿美堂旗舰店年收入可达到4亿元以上,业绩位居众品牌TOP1。

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图片来源于解数咨询

姿美堂成立于2009年,品牌以20—40岁的女性为核心目标人群,通过各类口服美容、体重管理、益生菌品类及其他营养和健康品,满足女性对美丽和健康的需求。其中酵素类产品所贡献的业绩在全店销售中占比超过70%,并连续8年保持全网销量第一。

从流量来源来看,姿美堂在付费投入上相当狼性。根据解数咨询数据,2021年的3—5月,姿美堂付费流量能占到全店50%以上。

在社媒投入方面,与众多品牌有所不同的是,姿美堂的重心明显不在微博与小红书的内容运营上。

姿美堂的微博号,内容极为简洁,以简单直接的活动预告、粉丝福利、品牌宣传为主。官微每天内容输出频繁,但粉丝活跃度并不高。在小红书的品牌号上,姿美堂的相关内容多以素人推荐酵素产品为主题,但同样无论是粉丝数量,还是品牌笔记数量都并不多。

姿美堂的重点投入领域是电商直播。

其在淘宝直播粉丝数过百万,直播方式上既有品牌自播,也选择合作头部达人直播;

品牌在抖音直播场次上,则更为频繁,品牌单个蓝V达人号每月直播次可数超过150场,其所合作的达人鬼胡胡、天津一家人,月带货金额均在1800万以上,其中单人最高带货额可达2000万以上;

在快手平台,姿美堂对于品牌自播及合作达人直播的方式均有覆盖,并以达人直播带货为主。

在酵素市场,另外一个重要品牌是Bioe。在上述明星品牌中,Bioe虽不是销量最高的品牌,但却是增长最为迅猛的品牌,也是近年来酵素行业中新生代的代表品牌。

Bioe是源自澳洲的酵素品牌,主要客户群与姿美堂重合度极高,都是一、二线城市收入较高的年轻消费者。

Bioe的研发能力相当出彩,在国内和澳大利亚均设有研发基地,目前旗下共有15款酵素产品。相比于其他酵素类产品,Bioe产品口味选择更多,且便于携带,可适用于多种消费场景。

在消费者的反馈中,Bioe的瘦身效果口感都相对较好。尤其是Bioe在2020年推出的新产品Carbmaster牛奶酵素压缩片和2021年推出的新品南瓜酵素压缩汁,自上市起就受到消费者追捧。

因而其品牌影响力与销量攀升迅速。2020年BioeGMV达到2.7亿元人民币,2021年继续高增39%。在国内酵素品牌中,GMV排名第三。

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酵素市场鲜花着锦的B面,是向来难以平复的相关争议。

去年9月,#阿姨吃3年酵素肠子表面像蛇皮#登上微博热搜。事件中的王阿姨63岁,因肠道蠕动力减弱,开始了长达3年之久的以酵素缓解便秘。结果长期使用酵素产品,导致结肠壁吞噬细胞吞噬了褐色素样物质,引发结肠黑变病。

在结肠镜下,本该健康的肉粉色带着毛细血管的结肠粘膜,布满了棕黑色的花纹,一眼看去宛若“蛇皮”。医生分析,王阿姨所服用的酵素产品中应是被混入了本不该出现的蒽醌类泻药(包括番泻叶和大黄等)。

此类泻药长期使用,可使肠道蠕动力进一步减弱,导致依赖,也是引发结肠黑变病的重要原因。

这不是酵素产品第一次出问题。在黑猫投诉平台,酵素的相关投诉达300多条。而消费者的投诉信息也多围绕“违规添加不明成分,导致身体受损”“虚假宣传,使用后无效果或效果不明显”等产品质量问题。

同样的反馈在购物网站上更多。

翻阅电商平台,在减肥类酵素产品的买家评价中,不乏“好评都是刷的,吃了不仅没瘦,还更肥了”“除了好吃,没一点用”的评论,同一组体重对比照也会出现在多款不同酵素产品的评价中;

在美妆类酵素产品,买家评价如出一辙,好评如潮的同时,刺眼的差评中写着一个个消费者被欺骗的故事;

在养生类酵素产品评价中,甚至有出现买家购买后,掉入卖家杀猪盘的离奇经历。

酵素一词源于日本,即常说的“酶”,其生物学本质是具有生物催化功能的蛋白质。我国工业和信息化部发布的轻工行业标准《酵素产品分类导则》将酵素定义为,以动物、植物、菌类等为原料,添加或不添加辅料,经微生物发酵制得的含有特定生物活性成分(包括多糖类、寡糖类、蛋白质及多肽、氨基酸类、维生素类)的产品。

“目前关于这些酵素产品是否还含有哪些功效成分的研究尚无可靠的数据。”“市售的酵素产品经商家宣传后,往往就有了“减肥”“养颜”“排毒”等功效。但实际上,这些“功效”往往被夸大、误导,甚至可以说是在一定程度上欺骗了消费者。”人民卫生出版社认为目前酵素市场鱼龙混杂,并不值得信任。

在原浙大医学院附属第二医院临床营养师金星对酵素的分析中提到,植物酵素的保健功能主要研究结果集中在调节肠道菌群、润肠通便、抗氧化、提高免疫力等方面,但大多为动物试验及小规模的体外试验等,权威性不足。

他认为真正让酵素产品起作用的,并非酵素本身,而是其中的各类添加剂。如配料中常见的山梨糖醇,“除了充当甜味剂改善产品口感之外,也发挥了缓泻剂的作用。这也是为何很多人认为酵素可以缓解便秘的原因所在。”

国内酵素产品的研究尚处于初级阶段,真正具备QS认证或具备保健批文的产品并不多,市场上也缺乏针对性的监管和控制。这使得众多并不合规的品牌看到了可乘之机,以竭力吹捧酵素的各种功效,诱导消费。

淘宝上甚至曾出现,一款标注“ASK株式会社”的普通塑料桶在贴上酵素标签后,价格瞬间飙升到300块钱左右。而它在日本乐天市场额售价是100多块人民币。

对酵素的崇拜并不限于普通大众,其各种令人心动的文案夹杂着似是而非的疗效,正在向社会全面侵袭。

2020年疫情期间,搜狐网发表一篇报道称,合肥市庐阳区使用雾炮车对112条主次干道喷洒环保酵素进行消毒,并计划将喷洒环保酵素消毒的方式,持续到疫情防控结束。

随后,多位科学界人士明确表示,环保酵素并没有宣传的那样具有良好的消毒杀菌效果。相反,环保酵素很有可能在城市中形成病毒培养基,危害环境和人体健康。

目前来看,酵素市场的发展没有任何放缓的迹象,但随着市场监管越来越严格,品牌对酵素的宣传逐渐求实,酵素所笼罩的光环也将淡化,市场未必能否保持如今的热情。

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如果回味历史,就会发现酵素并不是唯一被市场神化的产品或手段,“白藜芦醇”、“量子医学产品”、“生命能量液”、“电疗”、“气功”……

酵素与上述产品的火爆或许正在于,浮躁的社会需要一个拯救所有浮躁的“百病包治王”。

# 酵素
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猫友20220304121
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2022-03-04 15:07
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