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薇娅直播间“死而复生”的15天

霞光社

2022-03-01 16:17

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作者 | 郭照川

编辑 | 麻吉

从2月12日复出至今,由原薇娅“助播团”组成的新账号“蜜蜂惊喜社”已经连续直播了15天。直到昨夜,新账号的观看流量依然能达到653.86万人次。

薇娅的老粉丝都知道,这个新开的直播账号与原薇娅直播间的联系简直是千丝万缕:

薇娅官方订阅号名称为“薇娅惊喜社”,而其丈夫董海峰的粉丝群被称为“蜜蜂”。且“蜜蜂惊喜社”中的五人均为原薇娅的助播和模特,供应链和选品也依然延续着原薇娅直播间的思路。

“蜜蜂惊喜社”的成功开播,意味着自去年12月因偷逃税事件被停播后,薇娅直播带货团队“死而复生”。

虽然不像舆论猜测的那样,薇娅本人未再出现在镜头前,但其助播团队的成功试水,表明未来直播带货的“去个人化”特质将越来越鲜明。

依靠个人魅力带货引流的特质未来或将逐渐弱化,而直播公司的供应链、选品、商务......像一台精密运转的机器,支撑着直播间重新热闹起来。

薇娅之后,或许再没有哪个直播间能一家独大,而越来越多的直播间将带有原来直播带货大咖们的影子。

图源:淘宝直播页面截图

1、“蜜蜂惊喜社”都是什么来头

“蜜蜂家族”的六位成员里,昊昊、凯子、发财三个男生以前做过薇娅直播间的助播,而三位女生中的两位,小涵、多多曾经是薇娅直播间的模特。

在蜜蜂惊喜社的社交媒体账号上,第一条直播预告清单标题就打出“我们带着直播的快乐回来了”的标签。主播昊昊的感言则更为直白:“这两天又重新回到了以前的生活节奏”。

图源:蜜蜂惊喜社小红书账号

他们虽然在直播中自称为出来“努力创业的小团队”,但背后无疑有着曾经薇娅团队的影子。开播后粉丝纷纷打出“你们回来了”刷屏,说明大家都知道这个新账号与薇娅的关联。

不久前有传言称“薇娅或将最快于今年3月复出”。根据报道,薇娅原淘宝账号将会恢复使用,名称和粉丝量不会改变。消息一出,即遭到舆论的强烈反对。

相对于薇娅本人复出,粉丝们对“蜜蜂家族”的态度就相对宽容了许多:

“她做错了自己接受处罚,员工都不能工作了吗?”

“打工人而已,换个公司名儿还不是照样播?”

新团队自2月12日开播以来,直播数据也相当亮眼——开播几小时内就有90万人涌入直播间。新团队的第一场直播获得了累积118.6万播放量,继而播放量一路攀升,在第五天就突破了1000万。2月20日之后,数据依然能保持在500万至700万上下,已然超过了一般的传统腰部带货主播。

而关于“蜜蜂惊喜社”带货直播的预告,就如同从前的一线主播预告一样,颇受消费者关注。

使出同样策略的还有雪梨团队。

在目睹“蜜蜂家族”重出江湖后,雪梨团队也相继“觉醒”了。

“蜜蜂惊喜社”开播4天后的2月16日,原雪梨助播光光的直播间“光光来了”开播。首场直播就获得186.6万的播放数据,而后不断攀升至最高497.5万播放量。

不久后,“光光来了”又重新改名为“香菇来了”,更让许多直播间老客觉得这是在跟薇娅团队“有样学样”。“蜜蜂惊喜社”名字来源自薇娅丈夫董海峰,而雪梨老公被大家昵称为“姑姑”,所谓“香菇”和“蜜蜂”实则是出自一样的套路。

不过相比之下,雪梨这边的试水更“大胆”一些,雪梨老公一度直接自己出镜,而薇娅和公司则更为谨慎,大家更加熟悉的助播琪儿并没有出现,目前选择的主播都不与自己家族直接相关。

有人拿现在淘系的直播预告列表,来揭示如今的淘宝头部主播局面:

李佳琦直播间一枝独秀;紧随其后的“香菇来了”带着从前雪梨团队的影子;而“蜜蜂惊喜社”则带有从前薇娅团队的印记。兜兜转转半天,头部主播江山依然还是由同一批人把持。

图源:@一只胖胖呀

难怪不少观众猜测原来的头部主播,都在退居幕后“垂帘听政”。依靠旧有团队延续带货业务,是目前直播带货领域真正的趋势和有效策略。

2、倒下的头部主播,为何能“死而不僵”?

一个曾经能直播卖火箭的团队,大概率不会因为某个人的倒下而一蹶不振。

去年年末雪梨、薇娅相继因税务问题停播时,大家几乎只关注到了她们个人以及直播间的生存状况。但实际上,无论是薇娅还是雪梨,甚至是任何一个平台拥有带货能力的头部主播,背后无一不有一架精密运转的公司机器。

雪梨还曾经给不少员工发了遣散信,在杭州某园区进行了“清仓大甩卖”。而薇娅的团队实际上从来没解散过。去年12月薇娅停播后,只是给直播团队放了一周假,紧接着就开始了服务于其他主播的工作。

一开始,薇娅的公司显露出家庭式小作坊的特质。薇娅老公、弟弟都在公司担任重要职务。弟弟黄韬从小团队的临时选品负责人,一直做到了公司CEO,薇娅的原得力助播琪儿,则是她的亲弟媳。

然而随着公司规模扩大,谦寻(薇娅背后公司)也实现了从家庭式小作坊,到互联网大公司的转变。公司引入了互联网公司的花名制度,比如薇娅弟弟黄韬,更广为人知的名字其实是他的花名“奥利”。

在税务问题爆出前,杭州谦寻员工的工作强度不亚于任何一家互联网公司。每晚10点之后下班是常态,业务部门均为每周单休制度,财务、行政部分员工实行“大小周”都已经是相对放松了。除了在镜头前的主播和助播、模特,公司内还有招商选品部等各类支持部门。在全盛时期的薇娅公司,光是招商团队就有40多人,选品工作更是细分到十几条垂直领域线,由300多号人协作完成。

谦寻所在大楼,图源:每日经济新闻

说白了,薇娅之所以能成为“直播带货一姐”,并不仅仅因为她自身的粉丝号召力,而是她能够凭借供应链、品控等集约优势拿到货品的较低折扣。她的团队甚至在一段早先的采访中提到“个人魅力是排在最后的”。

即使“没了薇娅”,只要能拿到同样的带货商家折扣,实践证明确实也能圈来一部分单纯关注货品性价比的粉丝。“蜜蜂惊喜社”的人气正证明了这一点,作为一个毫无粉丝基础的新账号,开播即爆,与整家公司六年来的运营积累密切相关。

从社会价值观来看,薇娅团队主导的直播带货似乎不应被提倡。无论是在台前还是幕后,有“偷逃税”等道德瑕疵的公众人物,不应被默许再“闷声发大财”。但从另一个角度来看,薇娅和李佳琦不过是直播带货商业模式中率先吃螃蟹的人。

他们的团队摸透了其中算法、流量、供应链、选品、话术、定价的内在逻辑,并使其越来越专业化。虽然初期因为缺乏监管等因素导致行业存在不少问题,但随着整个赛道发展日趋成熟,行业红利也将更平均化。

3、直播带货熄火还早

李佳琦曾在采访中坦言:“明年是整个行业最巅峰的状态”,之后巅峰就过去了。然而“过了行业巅峰期”,并不代表直播带货的熄火

事实上,整个直播带货赛道的竞争甚至更加猛烈。从直播带货平台来看,不仅是淘宝等电商平台,短视频平台的兴趣电商直播、二手交易平台直播带货都毫无“熄火”之意。

可观的用户规模也证明了这一点。《第48次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示,截至2021年6月,我国电商直播的用户规模已达3.84亿、同比增长7524万,占网民总量的38.0%,而且这个数字还在持续上升。也就是说,消费者对直播带货的需求和兴趣度事实上并不低。

从带货主播的角度来说,虽然行业已然愈发规范,但直播的利润依然可观。头部主播食品百货类产品的佣金基本都在10%以上,美妆带货佣金也能达到5%至8%。但不同的是,超高利润和议价权不再只聚集在头部主播手中。有业内人士称,“淘宝不会再扶持新的头部主播”。

今年1月开始,淘宝就出台了一系列加强对中腰部主播扶持力度和流量倾斜的规定,更多主播将得到直播带货红利。从前头部直播带货主播“一家独大”或“几家独大”的局面,随之改变。再加上商品品牌方自播直播间的普及,超高佣金和选品困境将很难再现,市场将进入良性竞争阶段。

与此同时,直播带货赛道将变得专业性更强。这意味着缺乏完整团队规划、商品品类的主播将被迅速迭代。“什么人都能直播带货”“明星兼职带货”可获得的红利将非常有限。

以最近被曝出“败走直播间”的俞敏洪为例。

新东方俞敏洪转型后的直播间

去年12月28日,新东方宣布成立“东方甄选”,进军直播带货。新东方转型直播后,两个月的销售额仅为450万元,平均单场销售额仅17万。比起罗永浩直播一晚销售额上亿,新东方转型的带货数据确实不好。

“东方甄选”直播带货失利,难道是因为俞敏洪的个人号召力,还不如薇娅和雪梨的几个小助播、小模特?

单纯从主播素质上讲,新东方带货主播的确缺乏薇娅、雪梨助播们长期熏陶出来的专业度,更别说专业的选品搭配经验、供应链配合了。

东方甄选直播带货主播,就是新东方通过内部招募筛选的前老师。虽然新东方的老师们确实很“能说会道”,但会调节课堂气氛不代表介绍商品也有一套,不少网友都说“看过直播后,感觉不太有意思”。

事实上,哪怕是如今“蜜蜂惊喜社”里几个从薇娅团队出来的主播,都难免被网友所诟病:“你一句我一句,一群人讲解太乱”“商品讲解专业度不如薇娅”等等,更何况是半路出家的非专业主播们。

再者“蜜蜂惊喜社”虽然最高1000多万的观看量十分可观,但比起薇娅早先拥有的9000多万的观众,仍不足十分之一。虽然直播带货赛道离熄火还早,但哪怕拥有从前头部主播的团队基础,想要提升自己的直播间影响力也更难了。

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