抖音综艺，困在抖音

自制梦难圆。

作者 | 苒一

编辑 | 伊页

字节跳动的张楠，似乎有着自制综艺的情结。

2018年她任西瓜视频总裁，认为用户对综艺内容的消费需求十分强烈，具体体现在用户看完短视频片段后会主动寻找完整的长视频内容。所以，西瓜自掏40亿all in了自制综艺。

然而四年过去，业内依然会有人提起：西瓜视频最早的那批人和节目，都“死掉”了。

2020年，张一鸣退身中国成为字节全球CEO，掌管国内业务的北京公司，接力棒交到了张楠手中。而抖音也开始正式且强势地入场综艺。

原因也不难理解：短视频发展至今，简短直接的内容已经无法持续刺激用户的兴奋点，他们逐渐对内容价值产生更高的要求；好内容的商业溢价持续走高，抖音自制长视频也成了一条必走不可的路。

但是，从入场到现在上线的一批批短视频选秀综艺几乎都被困在了抖音内部。放眼站外，社交媒体上“查无此综”，豆瓣至今因评价人数不足未能开分。

站内热火朝天，站外冷冷清清。鲜明的对比之下，不禁让人质疑：抖音自制综艺，是否重走西瓜视频老路，到底能不能成？

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旧瓶装新酒，新瓶装旧酒

12年前，灿星制作的《中国达人秀》在东方卫视登录，节目一经播出取得巨大成功。同类型节目在那年相继迸发。

“达人秀”的引进开启了国产综艺片的大制作时代。海外版权内容在国内的成功，让各地卫视窥见了更多可能性，中国综艺“引入模式”由此成型。

但在随后的几年中，电视综艺在语境上发生较大转变。一大批真人秀节目迅速席卷国内，棚内录制综艺市场逐渐缩小。《中国达人秀》自此陷入瓶颈，几番挣扎也未能突破困境。

时过境迁，抖音、快手等平台的涌现带动了短视频的风靡。但从抖音在综艺上的布局，也能感受到其在长视频领域的野心。去年《中国达人秀》更名《点赞！达人秀》重出江湖，借了抖音的野心，也成为短视频平台试水自制综艺的一步棋。

但这步棋下的着实不怎么成功。抖音与《点赞！达人秀》进行了全方位深度绑定，首先是模式之变：只将从前的Yes or No改成了抖音点赞形式，算是“换汤不换药”；

其次是人物之变：每期节目所呈现出来的达人，其实早已入驻抖音，这让节目从达人挖掘变成了达人推荐。

而达人们所带来的节目也并不亮眼，大多数只是为了满足观众的猎奇心理，不具有舞台呈现效果。如第一期“脸盆哥”的才艺——转盘子。从盘子转篮子，再到筐，再到大铁盆，节目呈现略显尴尬。

《点赞！达人秀》之外，在各地卫视游走了一圈的《非常静距离》，增加了真人秀部分后，也在抖音播出。但直至收官，也没能翻起浪花。

除了老综艺翻新，抖音近年还制作播出了几部新综艺：《给你，我的新名片》《很高兴认识你》《容我SA娇》《无限偶像》等。

其中，与湖南卫视联合出品的《给你，我的新名片》，喊出“展现明星不同于常规认知的B面”的口号，围绕艺人进行个性化定制，着重挖掘艺人区别于舞台的形象。

在综艺发展的过程中，明星的确不失为一个能够明显影响收视效果的重要因素。这在历史中也有迹可循：综艺形成固定引入模式之后，更高咖位的影视明星便被“下放”到娱乐综艺当中。

前有周迅、章子怡，后有邓超、黄渤、孙红雷，他们的确为真人秀综艺的火爆添了把柴，但前提也是，综艺本身的内容颇有看点。

反观《给你，我的新名片》，在《全“兴”计划》单元中，张艺兴化身MV导演。但与热门导演类综艺相比，无论是流程还是表现力都十分逊色，在类型上也更偏向此前的明星微综艺，未能带给观众新鲜感。

同时，此类节目的受众更多集中于艺人粉丝，在没有特殊设定以及类型叠加的情况下，对艺人的选择要求度极高，稍不留神就会沦为圈层内的自嗨。

目前，抖音极大部分综艺尚未实现破圈。综艺的宣传大多集中在抖音内部的短视频路透，《容我SA娇》《无限偶像》等在豆瓣也因评价人数不足尚未开分。

总结原因，在于其对老综艺的延续没做出新意，对新综艺的开发没能走出新路子。进退失据，索然无味。

2

去不掉的抖音味儿

抖音综艺现下的状况，不禁让人联想到此前视频网站刚入局综艺圈的情景。

2016年，湖南卫视《爸爸去哪儿4》转战芒果TV；2017年，浙江卫视《十二道锋味4》转战优酷，改名为《锋味》……

必须承认的是，这些卫视综艺在转战网综后，整体表现与之前相差不是一星半点，即使《爸爸去哪儿5》总体招商情况不错，但也依旧无法回到卫视时代那种万人空巷的收视盛况。

彼时，合家欢群体是电视综艺的核心受众群，而网综群体则更偏向年轻化、自由化，他们选择综艺的出发点更趋向于个人喜爱偏好。

同理亦然，抖音入局综艺同样面临着如何把握核心受众的问题。

站在短视频神坛之上的抖音，亲手培养出了用户对于短小精悍内容的追捧。火出天际的“张同学”，正因其内容的快节奏、密集的分镜头赢得了极高的关注与讨论；而综艺冗长的内容，以及慢下来的节奏，无疑是对平台原有受众耐心的极大挑战。

抖音也尝试做了综艺短视频平台特色化，但无奈方向跑偏。

比如拿综艺和直播做融合。为了区别于此前流行的“101模式”，抖音对《无限偶像》这档综艺的宣传点是“全程直播，一刀不减”，仅海选就足足9个小时。

节目前两期，观众对直播选秀概念还保有一定好奇心。《无限偶像》虽未能出圈，但在抖音内部还有一定曝光量。可后续内容越来越松散，折腾了两个月才决出无限女团候选者。此时，观众早已失去热情与耐心。

创新搞直播，确实能在一开始勾起观众的好奇，恶意剪辑与加戏也确实常为人诟病。但是这并不代表大家能从心底接受真实拖沓的原片。从直播回放数据来看，点赞和评论逐期递减，后期大批观众流失。

刚收官不久的《因为是朋友呀》，也将直播与节目进行结合。或许是吸取了《无限偶像》全程直播所带来的教训，这次抖音把直播搬到了节目之外：针对节目受众的内容直播和针对消费者的电商直播。

内容直播或许真地加强了粉丝与嘉宾之间的连接，但电商直播的画风就有些奇怪了。“真是没想到港乐天后和港乐殿堂级女子组合，有一天要去直播间卖辣条。”一位微博网友评论；更有人质疑嘉宾对产品不了解，没有做足功课。

抖音此举仿佛在自砸招牌。

从节目制作来说，抖音确实用心，但还是无法忽略内容本身的硬伤：比如嘉宾之间的互动与情感连接较为平淡，缺少起承转合，以及恰时的情感推进；对话题讨论的层次不够深入，尚未挖掘问题背后的情感原因等，整体中规中矩。

同时，抖音平台本身的机制也限制了长视频内容的传播。站内尚未针对综艺搭建专区，进行集中曝光。在抖音里搜索“因为是朋友呀”，弹出的搜索词条里不乏来询问“完整版在哪观看”“节目在哪播出”的用户。

搜索成本过高，也会造成观众的流失。

3

开弓没有回头箭

观察抖音在综艺的制作与对模式的创新，不难发现其在内容上的着急。对此《文娱商业观察》曾分析：“短视频平台急于向内容上游进军，是因为随着竞争加剧，用户和流量逐渐成为行业洗牌的基础门槛，建立持续循环的创新内容生态变得愈发重要。”

近几年，短视频用户增长放缓，其自身的流量优势开始逐渐减弱。《2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》指出，2020年短视频用户规模增长率为15.2%，相较于2019年下降了10个百分点。

抖音自制综艺，本质上是想占领用户注意力，培养其对平台的忠诚度，推动碎片化内容积累的初级用户粘性，向优质内容培养的高级粘性转变。

同时，字母榜曾在文章中分析，“去年整个长视频平台有超过2000部重点（S+或者S级）作品被盗版，侵权短视频数量在100多万以上。比如抖音上有个专门剪辑《甄嬛传》的账号，已经发布了232集内容，每个片段5-6分钟。”

这些盗版内容让抖音陷入版权讨伐中，因此必须要在内容上拥有更多的自主权。

想法总归是好的，但是比起积累深厚的长视频平台，抖音综艺显然不懂观众，且急于将综艺与抖音特点进行融合，与内容本身渐行渐远。

目前抖音产出的几部综艺，基本都由外部公司或与卫视联合制作，在节目内容策划与制作上缺乏科学的决策流程，把控程度也远远不够。这也是国内综艺制作的普遍状况。

上文提到，早期的综艺以“引入模式”为主。所以，国内综艺在很短的时间以内就打破了“只会选秀”的尴尬境遇。但现在，已经很难见到每年四五档综艺爆款的盛况了，综N代的供给却依然旺盛。

半佛仙人曾指出原因在于：国外爆款被买光了。而优质内容的研发及生产需要最少三个月，最长一年的周期，且研发成功率不高，这种情况下，国内综艺就“断层”了。

这就出现了新问题，我们自己就做不出原创爆款了吗？事实上，这很难。其根源就在于刚提到的：缺乏科学的决策流程。

放眼国外剧集与综艺制作，美国有剧集试播，脱口秀有开放麦。国内尚未建立完善的试错渠道，大部分综艺、剧集只能靠公司里的一小撮人拍脑袋进行决策。且不说抖音综艺发展时间较短，放眼爱、优、腾、芒，又有多少能持续稳定的输出爆款？

事实上这与人也没有太大关系，拿一个人的认知与一套试错的机制去抗衡，毕竟不在一个量级上。

一部综艺一旦上线，效果好不好，播完前两期就能从后台数据直观地看到，这一点在抖音综艺上表现得更为直观。如果收视不好，广告主在这种情况下只会要求加大推广力度，以进行补救，平台就只能硬着头皮继续播，那就不再是亏这一两期的事情了，因为一旦停播就会亏得更多。

自制综艺，开弓就没有回头箭。

今年，抖音即将上线新老综艺加在一起的17款节目，发力更加猛烈。既然选择在长视频上持续深耕，就要考虑如何解决掉当前存在的问题，而不是一味推出更多的模式化内容。

贾樟柯曾在《小山回家》的创作手记中，写过这样一段话：“当人们的视听器官习惯了以‘秒’为单位进行转换的时候，是否还有人和我们一起耐心地凝视那些摄像机所面对的终极目标——那些与我们相同或不同的人。”

当下，短视频平台的综艺能否打动其用户，还需要不断完善对传播趋势的探索。