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爆款频出的河南卫视,如何寻找同路人?

这个是认证

传媒1号

2022-01-26 13:48

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国潮汹涌。

根据艾媒咨询《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》数据显示六成以上的受访网民认可将国粹与潮流进行融合有助于传播、弘扬中国文化,四成以上的受调查者则认可此举有助中国经济增长。

在电商领域,有汉服引领国粹潮流;而在大型晚会领域,率先出圈的则是国风舞蹈。相比之下,尽管作为内容的音乐有着更高的大众普及度,尽管国风音乐早已霸占各类音乐流媒体平台榜单,以及通过短视频BGM的形式乘风破浪,但民乐还在等待着炸响自己的那声惊雷。

说来就来。

今天,由优酷、河南卫视、虾米音乐娱乐联合出品,十三月新乐府联合策划制作,在河南卫视、优酷台网双平台播出的创新国风主题晚会《新民乐国风夜》,打响了民乐出圈的第一枪。

所谓新民乐,是指把具有民族特色的乐器、乐风、节奏与西方音乐风格予以融合。因此,新民乐是一个没有可能性设限的音乐领域。只是,在大型晚会领域,以新民乐作为内容基底,这绝对是头一遭。

但在1号看来,这,其实是一场充满「确定性」的「冒险」。

新民乐「冒险」

如果对去年文娱领域所发生的重大事件进行梳理,那么河南卫视的持续出圈必定榜上有名。

不论是一鸣惊人、别开生面的《唐宫夜宴》,翩若惊鸿、宛若游龙的《洛神水赋》,千回婉转、余音绕梁的《兰陵王入阵曲》,还是刚柔并济、震撼人心的《龙门金刚》,它们都给观众留下了极为深刻的印象,刷新了晚会领域的内容品质新标杆。

只是,这些破圈晚会节目都有一个共同的特征:它借助于文化+科技,实现了国风舞蹈的另类演绎。

国风舞蹈固然惊艳,但对于内容创作者而言,国风内容还能否出现新的表现形式,已经进入了他们的思考议程。

也正是基于内容创新的法则,此次《新民乐国风夜》为大型晚会引入了一个相对陌生的角色——

新民乐。

相信有不少观众在《新民乐国风夜》还未播出前,对于优酷与河南卫视的这一选择表现出担忧,毕竟国风舞蹈已经是一个被多次验证的爆款形式,而新民乐能否复制国风舞蹈的成功却不得而知。

但1号在对虾米音乐娱乐主理人、《新民乐国风夜》总制作人尹亮的采访中发现,他对此并未感到担忧。在他看来,或许外界认为这是一次十足的冒险,但对于优酷、河南卫视以及虾米音乐娱乐而言,这次主动求变其实建立在非常坚实的逻辑与基础之上。

从创新路径的内在逻辑看,从舞蹈到音乐,其实是国风内容的自然延展。

当文化自信在当下年轻人的文化表达里越来越占据主导地位的今天,传统文化资源得到重新重视的同时,也有越来越多的音乐人专注于民乐的创新。因此,尹亮认为,不论是新民乐的内容储备还是人才储备都已经进入到一个发展相对成熟的阶段。

「从民乐在舞台表现力来看,我觉得完全足够,只不过我们需要去搭配上相对现代的舞台设计与表达方式」。

从民乐阵容来看,此次《新民乐国风夜》完全有资格称得上「国家队」式顶级配置。

此次《新民乐国风夜》搭建的民乐班底来自于中央民族乐团、北京民族乐团、中央音乐学院、中国音乐学院、北京民族大学等学校、机构,可谓阵容豪华。诸如中阮界的冯满天、唢呐界的陈力宝、古琴界的赵晓霞等都是各自领域的大师级人物。

可以说,《新民乐国风夜》绝不是小试牛刀,而是出手便是「王炸」。

从呈现形式看,《新民乐国风夜》犹如一个中华传统文化的淬炼熔炉。

整场晚会以中国民乐为基础,融合了流行音乐、戏曲、传统古曲、诗词、武术、非遗文化、舞蹈等舞台表演形式跨界创新结合。仅非遗文化,就包含了诸如南海醒狮、南音、豫剧、越剧、京剧、评弹等众多形式。

从表现风格看,《新民乐国风夜》其实是一场世界音乐交流与碰撞的盛宴。

除了国内的民乐家,《新民乐国风夜》还邀请了美国、哥伦比亚、赞比亚、委内瑞拉、埃塞俄比亚、塞内加尔等多个国家的演员、音乐家参与此次晚会。因此,晚会整体风格虽然以民乐为主基调,但其实容纳了流行音乐以及民谣、摇滚、嘻哈电子、雷鬼以及阿卡贝拉等等风格。

从视觉效果看,《新民乐国风夜》采用了电影化的视觉呈现。

根据尹亮介绍,《新民乐国风夜》采用了对标电影级的拍摄,定制舞台的美术,以及虚实结合、子弹时间自由视角等等诸多技术,用科技为传统文化表达赋能。

可见,以「新民乐」作为此次晚会的整体逻辑架构,似乎是「大胆之举」,但这并不意味着这是一场没有准备的战役,反之,它实则是精心推演而来的结果。

确定性

「河南卫视又来了」「国潮民粹yyds」「民乐文化原来这么牛」……毫不意外,《新民乐国风夜》又火了,用户们更是在社交平台化身「自来水」疯狂安利。

只不过,在1号看来,新民乐看似是一场冒险,但却并不存在风险。再次破圈的背后,更具启发性的是破解出「冒险」背后的确定性基因

首先,无论是优酷还是河南卫视,两家平台在传统文化与国风音乐领域都有着深厚的IP积淀。

其实,除了「中国节日『奇妙游』」系列IP,河南卫视一直深耕传统文化垂类,已有26年历史之久的《梨园春》已成为中国电视界戏曲栏目的第一品牌,从2004年开播的《武林风》也一直致力于多角度地展现中华武学的博大精深。可见,在戏曲、武术等传统文化领域,河南卫视一直有着丰富的积淀。

同样,从《圆桌派》到各类偏向中国文化的节目,优酷作为视频网站的头部平台在人文纪实类领域亦有着广泛的积累。尤其在民乐领域,优酷在去年推出了国潮音乐竞演节目《中国潮音》,取得了不错反响。优酷综艺内容与研发中心总经理吉中行表示,「我们去年在做内容规划升级的时候,其实已经开始把中国文化特色这件事情当成一个主轴」。

不止人文类IP,优酷始终秉持「小人物、真英雄、大情怀、正能量」的内容价值观,而这与河南卫视一直倡导的「文化兴台」理念可谓深度契合。

也正是平台调性的匹配,才让《新民乐国风夜》这个基于民乐的内容创新有了大放异彩的舞台。

其次,双平台之间的信任与合作,以及强大的资源动员能力,能够为最终获得1+1>2的效果提供足够的保障。

实际上,优酷与河南卫视之间的信任与合作经历了一个不断深化与巩固的过程。

河南广播电视台全媒体营销策划中心总监徐娜表示,以「中国节日『奇妙游』」系列IP为合作定点,通过一系列联动发现:

「双方对于文化追求的诉求点都惊人的相似,而且跟优酷侧的未来布局、产业布局也有非常多相互重叠的地方。所以我们基于这些共识,达成了双方的全面合作」。

而此次《新民乐国风夜》的诞生过程,则印证多方之间的信任合作上升到一个新的台阶。

除了《新民乐国风夜》,优酷与河南卫视还将联手打造河南卫视春晚及元宵晚会,三档晚会基本上都在20多天的时间内陆续播出,再加上疫情的不可控因素,吉中行坦言这对于大家而言其实是一个非常大的挑战。

但在建立在信任基础上的资源拉通方式之下,尹亮认为合作过程可谓有条不紊。

在制作端,共同打磨;在用户端,共同收集用户反馈,反哺晚会创新;在宣发端,多线并进,合力出圈。正是这种更加团队式的联合协作,使得这档多方参与的《新民乐国风夜》再次呈现出1+1>2的强大影响力势能。

这种1+1>2的传播效果,同样也辐射到了客户对传统文化的追求以及与年轻用户的链接上。作为一个陪伴消费者超过100年的经典品牌,百事始终致力于实现品牌与年轻群体之间的情感共振,倡导年轻创造力焕新传统文化,而此次冠名《新民乐国风夜》,既体现了百事可乐基于把乐带回家的洞察,与年轻人在可持续沟通上建立了精神链接,也体现了其对传统文化的创新传承。

可见,《新民乐国风夜》实则构筑了一个囊括内容、平台、客户与用户的良性可持续商业生态。

最后,不能忽视的是,在当下,国潮国风内容的出圈,本质上是基于当下中国正在发生的传统文化复兴的底层逻辑。

一方面是传统的「再发现」。如同此次《新民乐国风夜》里所呈现的那样,《诗经》里的《蒹葭》《离骚》《茅屋为秋风所破歌》等等经典以民乐形式焕发新生;另一方面,这种「再发现」之所以得以成立,正是多端合力下的结果。

因此,不论是「中国节日『奇妙游』」系列IP还是此次《新民乐国风夜》,从行业的角度看,优酷与河南卫视可谓是一路在文化创新层面披荆斩棘,但若上升到更加宏观的社会发展层面,优质文化内容的破圈,本身亦是中国传统文化复兴这个「确定性」之下的顺势而为。

一场「共赢局」

对行业而言,这个问题无法绕开:优酷×河南卫视的成功经验,能否得到复制?

虽然答案依然无法确定,但在1号看来,在这场「确定性冒险」里,优酷与河南卫视其实撺掇了一个「共赢局」。因此,取得共赢的条件,才理应是我们关注的重点。

1号认为,共赢需要两个维度的支撑。

一是机制层面:更深层次的网台联动,是共赢的保障。

在优酷×河南卫视的案例里,平台之间是否能实现良好的化学反应,关键在于卫视核心优势与平台的资源动员能力及用户心智能否实现适配。无论是「中国节日『奇妙游』」系列IP还是此次《新民乐国风夜》,更加成熟的网台联动合作模式成为了大屏与小屏所共筑的跨屏生产力、跨屏传播力、跨屏营销力、跨屏影响力实现不断迭代的关键。

如今,优酷与河南卫视更是决定对「中国节日『奇妙游』」系列IP进行持续性的产业开发。吉中行表示,「去年『奇妙游』系列总共做了7个节日,我们今年会把这个系列扩充为『中国节气』系列,因此在排播数量上会有一定的增加」。

因此,新的市场环境下,更深层次的网台联动,需要从传统的制作、版权、宣发等单一流程的合作,进化为更为紧密的「制播联合」乃至「制播一体」。正如徐娜所说,「我们需要立足在移动互联传播的基础上,产生一种新的制作模式、传播模式,和产业生态,以更加优秀的内容生产链推动品牌的打造」。

二是理念层面:更高级的价值观表达,是共赢的根本。

实际上,以更加克制与理性的视角来看,近年来尽管国风、国潮、国货日渐汹涌,但在很多情景下,所谓的国风往往沦为了试图掏空消费者钱包的一种消费主义的说辞变体。在这个时代,真正根植于中国传统文化精神内核而进行的文化创新依旧稀缺。

这恰恰也是《新民乐国风夜》的破圈所值得挖掘的地方。

尹亮始终强调,对于晚会的创新,还是应该回归内容本身的表达,并为内容找到一个最契合的舞台呈现方式,而不是进入到「大制作、大成本的内卷漩涡里」。

正是遵循回归内容逻辑,才催生了更高级的价值观表达。

不论是伴随声音与舞蹈,犹如打开一副山水画的《渔舟唱晚》,还是将西北民族音乐与世界各国音乐进行融合而成的《百鸟朝凤》,我们看到的民乐里崭新的价值观:传统的亦是现代的,民族的亦是世界的。

正如徐娜所说,「所谓内容的破圈密码,在于你既需要以创意融合的形式为优秀传统文化传播建立一种新风尚,也需要将内容作为中华文化国际传播的一个新窗口」。

从一场关于国风的消费主义共谋,到真正变成基于传统文化的国风共创与共建,我们仍有很长的路要走。值得庆幸的是,优酷与河南卫视共同打造的《新民乐国风夜》以及「中国节日『奇妙游』」系列IP,为我们树立了一个极具可操作性的指南。

1号与所有用户一道期盼着:

愿这场良性国风,越卷越烈!

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# 新民乐国风夜
# 传统文化
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