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薇美姿欲赴港敲钟,口腔护理上新战事即将开局

这个是认证

松果财经

2022-01-21 19:15

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随着国人愈发注重口腔健康,以及在消费升级的浪潮涌入下,口腔护理赛道如今已成为资本角逐的新战场。

据IPO早知道消息,薇美姿实业(广东)股份有限公司或将择日正式向港交所递交招股说明书,拟在主板挂牌上市,冲击港股主板的“国货牙膏第一股”。

新消费的时代已然来临,无论是传统行业,还是新兴产业,一批新生力量开始搅动着整个消费市场的原本走向。同样受到影响的口腔护理赛道内正接连涌现出新锐品牌,与老牌选手一较高下,并加快了赛道细分化的趋势。在这一背景下,薇美姿会选择在这个时间节点上市或许有它自己的考量。

老牌口腔护理企业的新动作

薇美姿成立于2006年,旗下拥有口腔护理品牌——“舒客”(Saky)、儿童口腔护理品牌——“舒客宝贝”(KakyKids)。目前舒客品牌产品线已经覆盖了包括牙膏、电动牙刷、漱口水、冲牙器等多品类,围绕口腔健康护理市场形成了完整布局。

薇美姿目前处于国内口腔护理行业领先地位。Euromonitor发布的数据显示,2019年我国口腔护理行业Top5品牌市场份额分别为云南白药、好来(黑人)、高露洁、佳洁士、舒客,五家共占据国内约50%的市场份额。

值得注意的是,除舒客以外,其余四家均为上市企业旗下产品或子品牌。这也意味着,如若薇美姿本次能够成功赴港敲钟,那么国内口腔护理市场的前五大品牌都将加入到资本市场的角逐之中。

自2021年开始,口腔护理市场开始被资本盯上,除了知名风险投资机构之外,如腾讯、百度、字节跳动等互联网巨头也加入的“买买买”的行列中。

2021年中旬,在不到一个月的时间内有5家口腔相关创业公司完成融资,口腔护理品牌“参半”更是获得4亿元B轮融资。整个2021年上半年,有超过20家口腔护理相关企业获得融资,金额超过50亿。

资本频繁盯上口腔护理市场的缘由,与消费者对相关需求的迅速增长有着密不可分的联系。Did四次全国口腔健康流行病学调查显示,中国有97%的成年人正在遭受口腔问题的困扰。而另一面是,Z世代逐渐成为消费主体,以“颜值经济”为代表的消费趋势让形象提升不仅仅只有穿着和护肤,漂亮的牙齿也成为关注的重点。

如此背景下,口腔护理产品逐渐成为香饽饽,这对于想要寻求进一步扩张的薇美姿而言,此时无疑是上市的最佳时机。

口腔护理全面覆盖的护城河

在薇美姿成立的2006年,国内牙膏市场正处于被高露洁、佳洁士、中华、黑人四家垄断的局面,四家品牌在当时几乎占到了国内牙膏市场60%以上的市场份额。

四强割据的这一格局,一直到云南白药的横空出世才被打破。背靠“云南白药”的金字招牌以及“高价、高质、高利”的三高定位,云南白药牙膏迅速在国内打开市场。从中药跨界日化的云南白药,所推出的“云南白药牙膏”上市仅一年就创下8000万的销售额,并逐步追赶上深耕牙膏市场几十年的四大品牌。

或许是受云南白药的鼓舞,薇美姿悄悄在看似已经非常拥挤的牙膏市场中缓慢生长。作为后来者的舒客,打出“高端做形象、低端冲销量”的战略模式。

产品方面,薇美姿实现口腔护理全线覆盖,推出牙膏、牙刷、漱口水、口喷、牙贴、牙线、牙线棒、牙间刷、舌刮器9条产品线。

营销方面,薇美姿在2011年提出“早晚分护”的口腔护理观念,并签约贝克汉姆作为品牌代言人,快速打出市场知名度。2022年,舒客宝贝将与知名儿童文学IP舒克贝塔展开联名,将进一步加快舒客在儿童口腔护理市场的渗透。

与此同时,舒客注重打造“专业口腔护理”的品牌形象,除参与了牙贴、牙线棒、牙线、舌刮器四项产品的国家行业标准起草之外,舒客还在线下与口腔门诊合作、推出口腔智护中心,构建“互联网+口腔护理+口腔医疗”的产业生态圈。此外

拉长时间线来看,如今舒客所涉足的诸多产品线都已成为口腔护理细分市场中的热门赛道,从侧面反映出薇美姿全产品战略模式所具有的前瞻性。

如果与云南白药相对比,薇美姿丰富的产品线所构筑的护城河有助于在后续口腔护理市场不断扩大的情况下,形成有效的、可联动的产品生态圈。尤其是当更多细分的口腔护理产品开始受到消费者的欢迎,薇美姿也更为自己建立市场优势。

根据Euromonitor测算数据,全球口腔护理行业市场规模约为474.27亿美元,其中国内口腔护理行业市场规模约为71.01亿美元(约420亿元)。预计未来将会持续以8%~12%的年增长率增长,10年以内将有望突破千亿级的市场规模。

如此情况下,拥有更全产品线的薇美姿,将有很大机会在这场口腔护理行业发展窗口期,突破更高市值的机会。

多样化需求下的价值逻辑

在过去的很长一段时间,国内口腔护理产品消费市场之中唯有牙膏、牙刷是主角。国民人均消费水平低下与口腔健康意识的薄弱,以及当时仅有牙膏被作为日化品的历史遗留问题,让牙膏成为当时唯一的口腔护理产品。

1992年起,高露洁、宝洁、联合利华等国外日化大厂先后进入中国市场,凭借着资金与营销实力,使得国内牙膏市场长期被外资占领。“田七”、“冷酸灵”、“两面针”等曾经的老品牌逐渐消失在市场之中,并逐渐落后与市场发展潮流。

只是,新消费浪潮的趋势,让曾经领头的外资大厂们,也感受到了“年轻人”的威胁。后起之秀正在快速逼近领先者们。

不同于老品牌们,口腔护理新秀品牌们是盯上了年轻一代消费者。从产品颜值、设计、形态、香味,再到营销策略、品牌定位,新秀品牌们似乎更能抓住年轻消费者的需求痛点。

口腔护理有着刚需的市场需求,市场规模巨大而又具有确定性。贝医生、素士、usmile、参半等新兴口腔护理品牌先后出世,并在资本的催熟下开始威胁到头部玩家的市场份额。

这些新品牌们瞄准年轻消费者的消费习惯和心理定位,以快消品的形式出发,以口味、包装、添加成分等作为打破传统格局的突破口。

如去年获字节融资的参半,在2020年阿里平台上的漱口水销售额大幅增长4235736.9%,以11.3%的销售占比逼近处于头部的老牌漱口水品牌李施德林。

营销方面,新兴品牌更倾向利用互联网作为传播媒介,触达年轻消费群体。

如在小红书上,针对口腔护理的种草营销文,都是围绕着个人护理、悦己等相关角度展开,这符合当代年轻消费者的消费心理观念。同时,这些新品牌大量与流量明星合作,利用网络媒体进行营销传播。

显而易见的是,更习惯以电视媒体作为营销媒介的传统品牌,自然逐渐败下阵来。

不过,虽然口腔护理产品属于消费品大类,新消费品牌层出不穷的这个时代,尤其的营销策略与能够抓住年轻消费者心理的品牌打法确实也是品牌发展的重要一环。但同时口腔护理产品也区别于普通消费品,其在功能性、专业性及品牌质量上需要更多的关注。

对于薇美姿来说,虽然主打“专业性”,但目前而言在产品的实际功效上与同类产品似乎并无法形成有效的区别。由于口腔护理产品并未形成相关法律规范,仅有牙膏暂时纳入化妆品法规条例之中。在这种环境下薇美姿更需要投入更多资金用于产品研发,通过丰富产品链、提升产品研发能力,以强化自身的竞争优势。这或许也是为何薇美姿会在这一时间节点寻求上市的主要原因之一。

时间已至2022年,在年轻一代已经是消费主体的关键时期,薇美姿需要学会善于挖掘与读懂年轻人们真正想要的是什么,来推出新产品;同时也要学会如何取得年轻人的欢心,从包装、设计、味觉等方面入手;挖掘如直播带货、电商平台等各类更易触及年轻消费者的销售渠道,加大在小红书、抖音、微博等年轻人聚集的内容及社交平台的营销手段。

总之,怎样抓住年轻人,是薇美姿在2022年更需要仔细琢磨的关键点。这或许将能够为薇美姿成功赴港敲钟,增加一份筹码。

文|松果财经(songguocaijing1)

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