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年年第一,湖南卫视多年蝉联的底层逻辑

这个是认证

传媒1号

2022-01-13 11:36

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自国家广电总局上线运行「中国视听大数据」(以下简称「总局大数据」)以来,对于中国广电人而言,在总局大数据中的排名,就成了大家一年工作下来,分量最重的成绩单。

第一名,又是湖南卫视。

但是,除了知道排名之外,我们还应该知道什么?

除了关心这个「果」之外,我们还应该关心什么「因」产生了这个「果」?

如果大家只知「名」,而不知「实」,知其然,而不知其所以然,那么,这份总局大数据的成绩单,也就失去了指导行业、指导工作的现实意义。

所以,这一篇文,在显而易见的「名」的背面,1号试图去追问那个不易显见的「实」。

第一名的成绩单:「四大第一」

当然,在要分析「实」之前,我们还是要回顾一下这个「名」;再要追溯「音」之前,我们也是要了解一下这个「果」。

根据总局大数据,湖南卫视在2021年四大核心维度包揽第一——

全时段第一。

这是一个平均值的指标。平均了各个频道全年的收视率、收视份额的成绩,也是通常而言行业最关心的一个指标。

2021年,湖南卫视包揽了全天(00:00-24:00)、白天(06:00-18:00)、晚间核心(19:30-24:00)三个时段的省级卫视第一,也是唯一一个全年全天份额破2%的省级卫视

值得关注的是,这个领先幅度还在进一步扩大——

2020年,全天时段领先第二名卫视为13%;2021年,领先20%,一年之内拉大了7%。

霸榜日第一。

这是一个计量值的指标。统计在全年中,天数加和而成的排名情况。

在2021年的365天中,湖南卫视共拿下284个全天省级卫视第1,有近八成的天数湖南卫视稳居榜首。

因此,无论是平均值还是计量值,湖南卫视省级卫视频道第一的地位都保持巨大优势。

同时,湖南卫视还摘下日均观众规模第一、忠实度第一,前者说明的是规模的优势,后者说明的是粘性的优势,又有最大的规模,又有最高的粘性,自然也又再次印证了为什么湖南卫视能摘得全时段第一与霸榜日第一了。

表层逻辑:拉动第一的「三驾马车」

那么,是什么「因」产生了这个「果」呢?

电视频道作为内容平台,最直接的因果关系,自然是好的内容产生了好的收视。湖南卫视就是依靠内容的「三驾马车」拉动起了「四大第一」——

第一剧集——

根据总局大数据显示,在2021年省级卫视份额TOP10的电视剧中,有一半来自于湖南卫视。

而拉动起剧集这辆马车的,则是两大剧场的双赢——

老牌日播剧场「金鹰剧场」是领军担当,2021年省级卫视电视剧收视份额排名前2的两部剧均出自「金鹰剧场」,分别是2021年初的《巡回检察组》与2021年末的《小敏家》,一前一后,让2021年在大剧中开年,在大剧中收尾。

拓新周播剧场「芒果季风」是增量担当,值得关注的是,这个新剧场今年也捧出了一部进入TOP10的电视剧《沉睡花园》,这也是2021年唯一一部上榜的周播剧。这也是一个非常振奋人心的成绩,说明台网联动的自生态周播剧,是有可发力空间的。

而这,也是湖南广电作为「主流新媒体集团」深度融合的里程碑式案例。「芒果季风」是国内目前唯一台网联动的自生态周播剧场,湖南卫视为台、芒果TV为网,它的成功,说明形成自生态的主流新媒体集团,拥有可以拉动周播剧发展的势能。

第一综艺——

2021年,湖南卫视综艺创下了多个省级卫视第一——

全年一共推出近20档创新综艺,创新数量第一

主流价值融合出新、领域出新、大小屏打通出新,创新丰富度第一

在省级卫视综艺节目最为集中的周末黄金13.5小时中,收视排名第一

而最引起1号关注的,则是湖南卫视的推新成功率第一——

在2021年省级卫视创新综艺份额排名TOP10中,湖南卫视几乎全面霸榜地占据前9席。

这个指标至关重要,因为创新才是保持平台生命力的第一要素,才是我们看平台未来发展的第一指标。

第一晚会——

一面,是「节点晚会」的全面第一,从跨年、到春晚、到元宵、到中秋,湖南卫视晚会成了中国人「晚会过节」的省级卫视首选。其中,跨年晚会更是频道与观众之间,多年以来形成的仪式化契约,份额超过第二名省级卫视晚会50%以上,可见市场集中度、观众粘度之高。

另一面,是「商业定制晚会」的行业领跑,《616天猫开心夜》《2021818汽车之夜》《抖音新潮好物夜》等商业定制晚会均为该节点中收视最高的省级卫视晚会。

值得注意的是,在818这个湖南卫视于2019年开辟出来的新商业节点之上,2021年又进一步把「点」变为「两点一线」,817抖音的「新潮好物夜」与818汽车之家的「汽车之夜」形成了史上第一个「商业定制晚会周」。

晚会主攻全年重要节点、综艺主攻周末黄金时段、电视剧主攻每日大剧联播,内容的三驾马车分别都是各自赛道的第一,自然频道第一也在情理之中。

底层逻辑:成就第一的「三种连接」

而在表层逻辑之下,1号认为,能够支撑湖南卫视多年蝉联第一的底层逻辑,在于湖南卫视形成了一个「频道文化的世界观」,这是它保持旺盛创新的能量始源。

纵观湖南卫视2021年的动作与部署,你会发现,都是基于一系列「人的连接」的创新:

品牌创新,基于「人与人的连接」。

大到频道品牌升级,从「快乐中国」到「青春中国」,青春主张的就是一种人的状态,主张思想进步、主张思维活跃、主张生命力旺盛,号召年轻人们在百年未有之大变局中,立大志、明大德、成大才、担大任;

小到品牌活动创新,在七月炎炎之际,推出「夏日挚友」特别企划,用精巧的艺术装置、互动参与的场景,打造了年轻人与年轻人之间可以相互连接的长沙暑假新地标;在重阳节之际,推出「让爱同频」特别企划,用「长沙两块会聊天的大屏幕」,还原了一幕幕真实、戳心的代际对话场景,实现了年轻人与老年人的之间可以情感连接的全网共鸣。

内容创新,基于「人与时代的连接」。

纵观2021年湖南卫视的内容版图,几乎都围绕着这样一个命题进行原创生产:

《稻花香里说丰年》表现「乡村振兴」,《云上的小店》描绘「美丽乡村」,《向你致敬》聚焦「家国守护者」,《理想照耀中国》记录各个时代理想,《百年正青春》呈现百年峥嵘岁月......

从晚会、到综艺、到电视剧,湖南卫视以其全国顶尖的内容原创力,将作为观众的人们深度卷入到时代之中,看到百年的波澜壮阔,看到当下的风起云涌。

科技创新,基于「人与未来的连接」。

媒体人往往以「文艺人」自居,但媒体其实是内容与科技的复合体,「偏科」也许不会失去当下——因为当下的差距可能不会明显;但是必然失去未来——因为先发与后发将会量变转质变地形成无法逾越的壁垒。

在此之上,湖南卫视应该是所有省级卫视之中,警惕性与前瞻性最高的平台。所以,早在2020年新媒体大会上,就对外发声湖南广电要建设「主流新媒体集团」,而在2021年全年中,湖南卫视更是不遗余力在各个方向上,尝试「新文艺+新科技」的融合——

2021年,依旧如故,且布局更多方向——

有内容创新中的运用,比如在《28岁的你》中,用AI技术还原历史舞台;在《百年正青春》中,用裸眼3D技术呈现水下视效;

有品牌活动中的运用,比如《百炼成钢》在线下打造一个可移动的「学党史VR体验仓」;

还有频道门面中的运用,比如推出了首个数字主持人小漾,充满青春气息的形象,也成了「青春中国」最好的注脚。

「人与人的连接」能够产生亲密感,「人与时代的连接」能够产生共鸣感,「人与未来的连接」则能产生憧憬感。

这或许才是湖南卫视拥有省级卫视之中,最大规模、最高粘性观众的原因所在——

身为「主流新媒体」,湖南卫视正在成为人们与世界交互的重要枢纽。

而沿着这个路径,在可预计的未来,湖南卫视将有希望从「主流新媒体」不断进化为「主流超级媒体」。

1号结语

之所以要绕到「名」之后去分析「实」,绕到「果」之后去分析「因」,是因为——

如果要满足中国百姓的精神需求、文化需求,我们需要的,不仅仅是一个湖南卫视,而是更多「湖南卫视」;

我们需要的,也不仅仅是一个「第一名」,而是更多能够齐头并进的优秀媒体。

只有行业共荣,才能实现社会最大福祉。

#金猫榜#

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# 优秀媒体
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