先说金句:
什么是本质?撕掉的标签越多,越接近于本质
一个人底层框架的搭建,就是不断的撕掉标签
当我们为一个名词贴上过多的标签时,这个名词就被标签所淹没。标签越多,离名词所要表达的本质就越远。名词是人认知的边界,“无名,万物之始也;有名,万物之母也。
贵的是指令动词
廉价的是形容词
名词是造物主
副叹词是吃瓜群众
——广告词什么都能少,就是不能少动词
当说到品牌时,被贴上的标签显得格外的多。品牌是流量、是运营、是IP;品牌是信任、是溢价、是情感;品牌是价值、是资产、是链接。这些都是品牌的标签、是品牌的形式,但不是品牌的本质。
什么是本质——撕掉的标签越多,越接近于本质;相反,人为的贴上的标签越多,越偏离本质。带着有色眼镜,总会脱离本质。一个人底层框架的搭建,就是不断接近本质的过程、更是不断撕掉名词标签的过程。
大部分的品牌工作要么被割裂在组织的职能部门中,比如:市场、渠道、策划、新媒体、运营、广告;要么存续于老板的灵机一动、灵光乍现的想法中,比如:在推杯换盏之间,老板灵感突发拿出餐巾纸,写下了几个字,明年我们就做这个,5年10个亿。
品牌本质是一门生意
让我们看看我们熟悉的品牌,比如:可口可乐、星巴克、耐克;比如,如今的新消费品牌,拉面说、三顿半、钟薛高。每一个品牌的背后,都代表了一门生意。可口可乐代表了可乐、星巴克代表了咖啡、耐克代表了运动鞋、拉面说代表了即食面、三顿半代表了速溶咖啡、钟薛高代表了中式雪糕。
每一个品牌背后,都关联了一门生意,品牌的本质是一门生意;或者说:品牌的本质是发现、创造一门生意。为此,对于一个品牌主理人而言,如何理解生意是超越品牌之上的逻辑。
如果,一个品牌主理人只是在品牌的层面做品牌,也只能做品牌工作,就始终无法理解品牌背后的逻辑。
创造一个品牌就是发现一门生意就是发现和选择品类新机会
什么是品类?品类是指消费者对相关信息的归类、存储、命名。商业的价值在于归类、存储、命名。一个命名就是一个分类,一个分类就代表了一种消费的需求,归类、存储、命名,直接影响到消费者购买的选择。
消费者以品类表达需求,以品牌选择产品。可乐还是雪碧、星巴克见、打滴滴、品牌的全部价值在于当消费者需求产生时,是否用你的品牌表达需求。品类是消费者口语化的表达,对接需求、表达需求。做品牌的价值就在于品牌=品类,这个等号画的越快越值钱
比如:阿芙是一家品类即品牌的公司,长久以来这家公司就以“阿芙,就是精油”被业内熟知。比如:2019年4月,风靡川渝地区的泡椒凤爪品牌有友上市。有友仅凭一个品类、一种口味就在有限的地域内缔造出年收入十亿。阿芙、有友是个品牌,更是一门生意(精油、泡椒凤爪)。
比如:天猫及淘宝平台上的预调酒/果酒类目销售额2018年比2017年增加154%:2019年比2018年增长45%。2020年天猫618果酒品类增长率高达120%,果酒增长超过400%,梅子酒增长超过1000%。同样是果酒品类从京东公布的大数据来看,京东平台上的果酒销售近五年年复合增长率超过200%。
如果你是一家酒企,在三年前切对了果酒这个小品类细分市场,不出意外的话,对于组织而言会是一条陡峭的第二增长曲线。
为此,品类不是原因,而是结果:品牌选择一个什么样的品类入局,在很大程度上就预示了生意的结果——老产品是多余的,创新有理。品类是母体:消费者以品类对接需求,用品类表达需求,用品牌选择产品。
细分品类,是差异化最粗暴最直接的表达方式
需求的原点从未变化,变化的只是满足需求的方式,诞生新的品类机会或品类特性机会,才是品牌新机会。“分化”的力量使世界变得丰富多彩,世界万物皆源于“分化”,而“分化”是物种发展的必然趋势,《物种起源》。
品类分化才带来了新的市场空间,分化是商业发展的原动力。在品类分化的过程中更容易做出新品牌,因为只有新的品类才能带来新的认知、新的认知带来新的品牌机会——经营决策的80%来自于你如何发现品类分化带来的新生意机会。这要求对原有品类分化的洞察、深刻理解品类是品类分化的基础。
2017-2020年,几乎你能看到的新消费品牌,无一不是在一个大品类中切割出了一个具有独特差异化功能、特性的细分领域。产品、设计、配料、功能、包装围绕该功能、特性展开,通过KOL/C、网红、明星带动原点用户产生市场共鸣。
钟薛高
乳制品行业里有一个基本的惯例,就是一流的奶做婴儿奶粉,二流的奶做酸奶,三流的奶做普通的奶粉,四流的奶可能就做冰淇淋和雪糕。传统雪糕的诟病在于用料而导致的口感弱化。钟薛高正是发现了消费者对于高品质需求的诉求,找到了高价空位,主动分化了品类,革了伊利、蒙牛、和路雪的命。
拉面说
康师傅与统一多年来一直苦于方便面“不健康”形象,而束手无策。方便食品在方便的同时能否兼顾健康?需求一直在那里,只是从来未被满足——拉面说给出了自己的答案。从日式速食起手,将产品定价集中在12元-20元之间。在一个高端细分市场,杀出了一条生路,从此江湖传美名。满足了既方便且健康的需求。打工人在拉面说上找到方便且健康的深夜食堂。
基于功能特性分化老品类:元气森林、三顿半、王饱饱
元气森林
快乐肥宅水,需求的A面是贪婪、B面是恐惧。放大美好是满足贪欲、逃离恐惧却带来行动。元气森林:在无糖与气泡水之间找到了完美的组合——重新定义无糖气泡水。
2016年12月直接以“0糖”为卖点的燃茶上市,成为元气森林第一款产品。燃茶表现不温不火,沿着“无糖”的概念,2018年3月元气森林就上市了第一款青瓜口味的苏打气泡水,2019年天猫618,元気森林以226万瓶的销售额拿下了水饮品类的TOP1;从此元气森林出圈被更广泛的认知。围绕这无糖、低糖,元气森林展开了一条长长的产品线。
点:以无糖气泡水,破圈
线:以无糖、低糖做品类创新,延伸产品线
面:多品类渗透,元气森林产品已经覆盖气泡水、茶饮料、功能性饮料、即饮奶茶、果汁饮料、电解质饮料、能量饮料、咖啡饮料甚至酸奶等多个品类
体:无糖饮料在2017年、2018年两年增速都达到了30%以上。2018年国内气泡水行业刚达到90亿元市值。
三顿半
手冲咖啡好喝,但复杂
速溶咖啡方便,但味道不好
既方便又好喝的咖啡,这个潜在需求一直没有被很好地满足
三顿半创新咖啡品类,推出了既好喝又方便的,精品速溶咖啡
精品速溶对应着过去的速溶要用热水冲,要搅拌(雀巢、麦斯威尔),三顿半可以用冰水、冰牛奶来冲,而且不用搅拌,且三秒钟溶解。在品质、味道上跟现磨咖啡几乎差别不大。成为办公室一族、出行一族必备。不只是在产品上的差异化,其包装也颜值在线。
王饱饱
洞察品类特性带来的分化机会,寻求增量市场
对产品进行微创新,主动分化品类特性,力争领导品牌位置
借势新渠道、新媒介的结构性变化,流量带来的认知红利
传统品牌燕麦品牌,营销广告费中60%是用于促销,通过卖场内的陈列费、进场费,买赠费用,返点费在终端投入了大量的促销费用,而其广告宣传费仅占其中的10%。与传统燕麦品牌不同,王饱饱主攻线上:小红书、B站、抖音、网红带货,战争的艺术在于在进攻点和防守点,比敌军投入更多的兵力——拿破仑
在小红书邀请明星欧阳娜娜进行投放,一战成名
布局抖音,持续的在抖音大规模投放
配合淘宝直通车,钻展,超级推荐等站内推广
基于技术分化老品类:小仙炖
通过技术分化老品类,在干燕窝和即时燕窝之间,为消费者提供了第三个选择,解决了干燕窝不方便、即时燕窝不鲜的需求痛点。通过KOL/明星曝光产品特性,抢占“鲜”的优势认知。通过公关活动,发起了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准。
基于场景分化老品类:小熊电器
都市青年工作压力大,生活中懒。做饭往往是一人食,传统的电饭煲蒸米饭一蒸就蒸多了,扔了可惜。小熊电器主动分化了家电品类,挖掘场景,推出了一款电热饭盒,除了能蒸饭蒸菜还能煮汤等多功能,颜值高、价格便宜。
场景:打工人带饭一族
痛点:微波炉的加热容易造成食物水分和口感偏差。
需求:方便、健康、实惠
占据特性是产品力的根本
长期以来,安慕希、纯甄、莫斯利安是酸奶市场的“三巨头”,占据超过6成的市场份额。其他品牌想通过一个差异化的概念在酸奶品类中拥有一席之地其实已非常困难了。
2017年,君乐宝公司开创性地在酸奶中添加了芝士,不仅丰富了酸奶的营养价值,而且极大地提升了酸奶的口感。启用一个新名字:涨芝士啦。产品一经上市就广受好评,上市一年销售超2亿包,成为芝士酸奶的代名词。
如何理解产品,一组满足消费者需求的有形和无形的组合。不只是,核心产品、形式产品、附加产品,回归根源在于对于品类、特性、分化的理解。
核心产品:产品的物理属性功能、利益、价值
形式产品:产品的社会属性包装、形式、外观
附加产品:产品的精神属性理念、故事、价值观
——核心在于,品类特性的发现、理解、占据。比如:
从传统麦片品类分化出了,冻干水果的麦片,新品牌王饱饱麦片;
从传统燕窝品类分化出了,鲜炖燕窝,新品牌小仙炖;
从传统卤鸡爪品类分化了,先炸后卤更好吃的虎皮凤爪,新品牌王小卤;
从传统冲调咖啡品类分化了,我是三秒速溶,新品三顿半;
从传统方便面、半干鲜面品类分化出了,有肉有料的拉面,新品牌拉面说。
靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款,核心还是落在产品力上,产品力本质上是对于品类特性在产品功能、利益上的极致体现。
王饱饱是冻干水果、小仙炖抓住了鲜、王小卤先炸后卤、三顿半聚焦速溶、拉面说有料有肉。这些新消费品牌,都是在产品上超越了原有品类产品的某个特性。这些特性可能是原有品类的消费痛点、可能是消费者未被满足的需求、可能是未被发现的新场景。
为此,我们说产品力的本质是,通过产品功能、利益上的聚焦,占据品类新的特性。
新的品类特性,是消费者对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求
产品之所以能出爆款,只有一个原因,抓住了新品类特性,抓住了新需求
让品牌=品类/特性是做品牌的本质
明确竞争阶段:你处于什么样的竞争阶段,是产品阶段还是渠道阶段。在不同的阶段要念不同的经、念不同的经打不同的仗。
寻找当下红利:寻找当下红利,顺势而为。品类红利、渠道红利、媒介红利、直播红利
以终为始作战:以终为始作战,该打渠道战就搞大渗透、该打媒介战就搞大传播、到什么山头唱什么歌。最终决战在争夺心智高点。
占据心智为上:如果弹药充足,就要向喜之郎果冻学习。直接央视宣战,果冻我就要喜之郎,封杀品类,一剑封喉。
品牌的四个阶段
(1)产品战场阶段:有产品胜无产品
(2)渠道战场阶段:大渗透胜低渗透
(3)媒介战场阶段:有推广胜无推广
(4)心智战场阶段:有品牌胜无品牌
产品战场:产品在竞争中发挥了决定性因素
两种情况,一是因为技术创新带来的革命性产品,这时产品做的好卖货卖到老。比如:第一代iPhone(智能手机)比如:最先通过技术创新的特斯拉电动汽车。一是因为发现了新的未被满足的需求,通过微创新解决了产品从不方便到方便的使用体验、满足了价格从贵到便宜跨越。比如:三顿半速溶咖啡、比如:小米的性价比产品。
这类情况通常是开创新品类、新一代的生意,新就新在产品力上。
渠道战场:多渠道胜少渠道、大渗透胜低渗透
这个市场永远不是一家的生意,而是几十家、几百家的生意。如:iPhone推出第一代智能手机后,各家手机厂商纷纷推出了自己品牌的智能手机,在产品的先发优势没有的情况下,渠道的渗透优势就显现出来。
OPPO、vivo选择线下渠道大渗透,通路做透乡镇县,悄无声息的建立了渠道优势。
小米手机抓住线上渠道红利,通过互联网搞手机直卖,打性价比。
事实上,你去看很多品类的领导者都是因为抓住了某类渠道红利,而一跃而起,比如:完美日记抓取了小红书媒介流量红利、元气森林抓住了便利店渠道红利。
如今,渠道媒介化、媒介渠道化,要注意哪些即是媒介又是渠道的通路。这类通路因为既基于媒介属性、又具有卖货(渠道)属性,而有交叉红利存在。
媒介战场阶段:有推广胜无推广
当产品力趋同、渠道大渗透到顶时,企业竞争的加剧会推动着企业来到媒介战场。就是我们所熟知的两微一抖、一分众,小红书+B站。比如:儿童奶酪市场,显然就已经从产品、渠道进入到了媒介之战。妙飞0蔗糖奶酪棒与奶酪就选妙可蓝多,激战正酣。甚至在媒介阶段,就决定了品牌市场的生死。
心智战场阶段:有品牌胜无品牌
准确的说是品牌有定位胜品牌无定位。前三个战场:产品、渠道、媒介最终的作用点在消费者心智。既品牌是否成为品类的代表,进而成为消费者的首选。
如果,在产品、渠道、媒介的胜利不能够转化成消费者心智的认知优势,等于白费劲。正所谓:知战之地,知战之日,可千里会战。前面三大会战的决战之地在品牌认知之战。当然,产品、渠道、媒介三大战役也是必不可少的。
因为,企业不能凭空的去改变消费者认知,想要建立消费者认知优势品牌定位是必要条件,三大战场构建优势事实是充分条件。如果只有三大战场优势,没有心智优势,结果可以看看非常可乐。换句话说:产品、渠道、媒介、心智,我要、我要、我全要。
后记:品牌是一门生意
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