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新内容消费时代下,微博V+的「价值」突围

这个是认证

新摘商业评论

2021-12-30 14:15

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在提倡终身学习的当下,让有价值的内容留存并被更多人看到,是一件值得长期坚持和投入的事业。

作者/子雨

出品/新摘商业评论

知识正变得“有价”。

2010年,美国学者克莱舍提出的“认知盈余”概念,为内容分享平台的出现及知识付费的兴起提供了依据——个人的碎片化时间与个人的创造性行为通过互联网连接起来,使人们的行为从单纯对媒介的消费中转变过来,进而有可能形成一场由平庸走向卓越的知识革命。

这里的知识非传统意义上教育习得的知识,而是一切有助于人们解决问题的“价值”内容。

随着人均可支配收入的增长,全社会消费结构的升级换代,人们为优质内容付费的习惯逐渐养成,对个性化信息的需求开始增多,推动内容消费来到了新阶段。

新阶段自然有新命题,如何在满足用户多元内容需求及保证内容创作者权益的同时,让知识分享更具尊重,成为新内容消费时代下的新思考。

一、「价值」回归,内容消费升级

移动互联网浪潮翻涌,巨大的流量红利催动内容生产竞争激烈,人们的注意力变得愈发稀缺,内容为王——即呼唤价值内容回归,成为行业共识,用付费的方式筛选优质内容也十分普遍。

近些年,无论场景还是形式,知识付费都在逐渐走向多元与精细:付费阅读、公众号打赏、直播赞赏、订阅付费、付费授权转载……涉及财经、职场、健康甚至情感、心理等众多领域。

不可否认,我们正迎来一个知识经济蓬勃发展的时代,知识与创意在经济发展中的比重越来越高,可“知识付费的风虽已经吹了多年”,但用户筛选价值内容的成本依旧很高,用户对价值内容的需求也依然旺盛。

企鹅智库数据显示,有近八成网民经常或者偶尔会出现想获取特定信息或资源,却无从入手的情况;超五成网民有过不同形式的为知识付费的行为,渗透率最高的是订阅付费咨询和付费下载资料;对于已经有过知识付费体验的消费者,有38%表示满意,还会尝试。

供需双方的内容匹配长期存在待填补的空白,近几年外部环境不确定性增强,人们对“有用”内容的追求更呈爆发趋势,用户不仅需要解决生活或工作上的难题,也需要各种精神层面的补给。换言之,内容消费升级了。

内容消费升级的本质,是用户与内容关联的升级,用户对内容的要求从有什么看什么,升级为要基于自身身份,且能体现价值观,承载习惯并实现情感连接的优质内容。

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一个好的内容消费平台,不仅要有足够内容去满足用户基本需求,还要能满足用户在情感释放,价值观共鸣与知识获取上的精神需求。这也意味着,在内容消费的新次元下,不仅要有价值内容,更要有内容信任。

“官方背书、专业度高、内容产出可持续”是用户产生内容信任的基础,而众多平台中,微博作为一个庞大的社交场,有强社交关系的属性在,还有用户与博主长期互动形成的信任关系加持,这都让微博在内容消费升级上具有先天优势。

二、从镜像到反哺,微博V+开启价值内容新时代

不可否认,微博是内容消费舞台上不可忽视的重要力量。

Q3财报显示,微博月活跃用户5.73亿,日活跃用户2.48亿,作为中国最活跃的社交媒介,微博平台汇聚了大量内容创作者和需求庞杂的用户,有单纯吃瓜的群众,也有强知识需求的学习者。

庞大的用户基数让微博成为海纳百川的内容池,装载的内容产生化学反应,可以沉淀乃至发酵出更多优质内容。

从内容信任层面去看,不同于其他内容平台“阅完即走”,用户与博主间联系不够紧密,微博V+为博主提供了一套基于粉丝关系的付费权益产品——V+粉丝订阅,为粉丝们搭建起与大V亲密关系升级的通道。

多年经营,让大V和粉丝在微博下构建起一种强信任关系,使得用户更容易订阅、甚至付费支持博主,尤其是有优质内容产出能力的博主,更会得到粉丝们的热情支持。

通过付费订阅,粉丝可以观看博主有针对性的、专业的内容,同时享受大V专属的粉丝身份,专属群等福利权益,在V+找到特殊的身份认同感与群体归属感;大V通过付费订阅获得收入的同时,能筛选出核心粉丝,实现核心粉丝的持续活跃与留存,建立粉丝向上生长的生态圈层。

微博V+优质创作者@公务员考试答疑君,通过对考公内容进行专业解答,为更多考生建立起了对公务员考试的正确认识,提供了一套从笔试、面试到体检、考察等全链路的教学指导,让粉丝能更实事求是地看待问题,寻找妥善的解决办法;博主@儿科医生蓬蕊,通过为粉丝科普育儿知识,培育正确的育儿理念,缓解了家长们的育儿焦虑,成为健康医疗领域颇受欢迎的医生,还被粉丝们亲切地称为“蓬妈妈”。

在V+粉丝订阅产品的运营影响下,我们看到,博主和粉丝良性的互动关系进一步升级。值得一提的是,@公务员考试答疑君和@儿科医生蓬蕊都是V+首席知识官活动的上榜博主。

这是微博V+最近的新动作,首席知识官计划集结了各知识领域真知灼见的大V参与付费内容创作,参与的博主需具备原创能力,鼓励更多博主参付费内容创作,致力于为粉丝提供给更专业、有趣的专属付费知识内容和V观点。

2021年微博V+平台致力于打造垂直领域博主扶持体系,多元扶持打造“领域优质博主”到“平台认证”的赋能闭环,而微博V+首席知识官是一个方向,也是一个开端。

以V+首席知识官为切入口,微博V+构建了一个V+付费优质创作者的“孵化工厂”,博主参与V+首席知识官计划,不仅可以在活动期间享受特殊分成奖励收入,还能得到流量和平台的宣传资源扶持,上榜成为V+优质认证创作者后,也有助于提升自身品牌影响力。

可以说,微博V+首席知识官活动,为V+博主搭建了一个更框架化和体系化的运营模式,引导博主产出更具专业度的知识付费内容的同时,也为博主提供了更多商业变现的机会。

V+首席知识官上榜博主@人在深圳,开通订阅付费不足两月,累计订阅付费用户1200多人,其中包年订阅用户占比近三分之二,十天收入突破十万元。

商业变现是显性价值,繁荣内容生态是隐性价值。于博主而言,V+知识官这一身份认证能为其提升影响力赋能,助力博主打造个人品牌,帮助自己出圈。于用户而言,用户付费对信息进行了降噪和过滤,获得了对个体而言有价值的内容,降低了知识焦虑,是为双赢。

如果说V+产品的推出是对内容消费升级的镜像,那么V+首席知识官的推出则是对整个内容生态进行反哺,通过各种扶持手段帮助博主成长,让其朝着更加有序健康的方向演进,开启了价值内容的新时代。

三、不止付费,更是尊重知识的价值

随着技术不断进步,知识在社会收入分配中的比重日益增加,但现实是,不论是单纯的内容制作还是传播渠道,长久以来都被有资源优势的头部把持,因此,构建一个可持续发展的内容生态是十分必要且必须呼吁的。

微博本身就是一个庞大的流量池,能支撑内容的多元化发展,微博V+首席知识官给博主提供了一个通道,让博主能不被流量所制约,用户订阅付费让内容产出的质量有稳定预期,也有助于提升用户粘性。

据悉,自今年8月底推出以来,V+首席知识官已经上线3期,覆盖法律、教育、人文艺术、时事、母婴育儿等20多个领域,#首席知识官#话题累计阅读量23.7亿,累计讨论次数39.5万,微博平台的影响力可见一斑。

上榜博主@人在深圳形容自己是个人文记录者,用镜头捕捉人生百态,讲述普通人的故事,并在微博V+上用最精简的语言把普通人的精彩故事精准呈现出来。

他常用“一群人,一座城,更是五味人生”形容自己正在做的事情,截至目前@人在深圳已经拍了七年,足迹遍布北京、上海、香港等几十座城市,产出原创文字200多万字。

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“你只能过一种人生,但在我的微博里,你能看到不同人的人生,在这里既能找到共鸣,又能找到不同,某种程度上讲,这也是一种‘社会知识’。”拍够一万人是他的目标,而V+1000多订阅粉丝的支持,给了他心无旁骛创作的底气。

V+首席知识官在给博主、粉丝提供更多专业分享和服务时,找到了让知识分享更具尊重的精神价值,这一点尤为难得,也更值得称颂。

如果说@人在深圳展现出了社会人文的温度,那么@公务员考试答疑君则把知识的“实用性”发挥得淋漓尽致。在他看来,能让人向上的认知和经验就是“知识”,“教人公文写作,就是传授知识。因为他们能利用这些知识谋得一份体面的工作。”

除了在挖掘优质内容创作者上有优势,V+首席知识官活动也在放大知识的传播力。

@儿科医生蓬蕊对此深有体会,在采访中她提到,“线下问诊时,医生和患者可以进行最直接的沟通交流,但有时也会遇到由时间等因素造成的沟通不够充分的问题。不能把患者教育有效的传递给家长,患者还要再次到医院就诊,不够灵活方便。”

而微博提供了一个很好的发声渠道,既方便患者线上咨询,也给予了如@儿科医生蓬蕊这样的专业型知识博主一个有效传播知识的阵地。

尤其疫情期间,医疗资源紧张的时候,家长们通过线上问诊,无论是图文还是视频、电话,都能得到一个及时有效的反馈,家长也觉得方便又心安。

平时@儿科医生蓬蕊会经常在微博科普各种育儿知识,为家长们答疑解惑。粉丝有充分的时间在线下自己学习,做好预防,当孩子再出现同样问题时,家长也可以遵医嘱在家处理,这在某种程度上缓解了医疗资源浪费的情况。

四、结尾

成长于兼具内容与社交属性的平台,微博V+为博主与粉丝“双向奔赴”创造了条件,而V+首席知识官计划则在加深博主与粉丝链接的基础上,进一步推动了价值内容的释放。

在提倡终身学习的当下,让有价值的内容留存并被更多人看到,是一件值得长期坚持和投入的事业。《中国分享经济发展报告》中提到,未来知识分享市场的发展趋势是要更加广泛地覆盖长尾用户,未来的发展潜力在于寻找更多“未被发掘”的行家,让拥有一技之长的普通人加快能量释放。

显然,微博V+正践行着这样的路径。比起商业上的成功,为更多内容创作者与用户提供一个让价值内容得以发酵沉淀的“场域”,或许才是微博作为国内活跃社交媒介的应有之义。


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