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京东的造新飞轮,打破新品90%失败率魔咒

财经故事荟

2021-12-30 13:46

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采写/陈纪英

为了减肥减脂,也为了改善皮肤,95后芬方(化名)在抗糖之路上徘徊了两三年,依然很纠结,“糖果蛋糕基本上都不吃了,米饭等主食要不要吃?不吃饭的话,头晕眼花,而且感觉生活都没乐趣了,粗粮我又吃不惯”。

直到今年618,芬方终于找到了替代方案——在京东入手了一款“低糖电饭煲”,“蒸饭低糖又低卡,我又实现米饭自由了”,她在豆瓣上欢呼。

像芬方一样的年轻人不在少数,2021年1-4月,京东“低糖电饭煲”的销量同比往年大涨160%左右。

而京东刚刚发布的《2022零售行业消费趋势新主张》(简称《趋势新主张》)显示,70%的消费者声称即便牺牲部分口味,也愿意选择低糖低卡低脂的健康食物。健康乐活,正是《趋势新主张》发布的八大消费新趋势之一。

其实,这届年轻人“喜新厌旧”、善于变脸已成共识。

波士顿咨询公司发布的《把握世代传承的变与不变(2021年版)》显示,过去两年间,仅有36%的用户持续购买同一品牌,而81%的用户则游移于不同品牌,后者以年轻人居多——品牌的不安全感在增加,品牌突围的新机会也在增多。

而在高度不确定性市场中,品牌商家实现确定性增长的唯一路径,就是应需而变。

前述数亿年轻消费者持续刷新的消费升级需求,也拉动了声势浩大的供给侧改革——品牌和零售商同向奔赴,新产品、新品类、新品牌鳞次栉比。

基于此,京东正在打造生生不息的造新飞轮,提供消费洞察、孵化蓄水、新品引爆、用户运营、全域覆盖、品类迭代、品牌跃迁等全链路助攻。

在这一过程中,原本泾渭分明的品牌和零售商的边界、产业链路,正在被重塑。

早在2014年纳斯达克敲钟之后,京东就曾提出了十节甘蔗理论,即零售、消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节,传统模式下,前5个归品牌商,后面5大环节则归零售商。

如今,以京东为代表的零售商,已经溯游而上,深入前五个环节,大幅降低品牌上新、成长、壮大的门槛和风险,“吃掉更多甘蔗节数”的京东,达济行业,普惠用户,创造了更大的价值,自然也能得到更多的回报。

品牌上新,京东指路

没人能够抵挡新品的诱惑——不能持续上新的品牌没有生命力,新品是品牌和零售商走出同质化竞争,吸引新客户、拓展新市场、实现新增长的主引擎。

京东作为新品首发首选阵地之一,既热衷于此,也受益于此。

但另一方面,品牌又对新品的高失败率战战兢兢——尼尔森的数据显示,上市新品的失败率高达90%,其中泛饮料行业等等,更是高达95%,上新宛如盲人摸象。

因此,要在弱水三千中,舀中消费者趋之若鹜的那一瓢,必须精准洞察消费偏好、市场趋势,并不容易。

而在眼花缭乱的新商品、新品牌、新品类里,噪音与主音相互叠加。

品牌必须摒除噪音干扰,洞察相对“稳态”的主旋律,以此为指引,去研发新产品、创造新品类、孵化新品牌,才能顺势而为。

作为助攻者,京东对此已经驾轻就熟。一方面是因为,在需求端,京东聚拢了超过五亿年度活跃用户,而且,这些消费者覆盖了全域市场。

比如,年轻人在消费市场的地位日益凸显,90后爸妈已经成为母婴产品消费的主力军,青睐“精细养娃”,热衷精准生活,在京东上,最近2年儿童、孕妈专属的食品饮料增速超200%。

还有银发群体。2020年6月,50岁以上银发族网民首次超越20岁以下年轻人群,规模高达2.8亿,且热衷网购。最近两年,京东坐式淋浴品类增速近120%,智能感应灯、适老马桶等品类销售增速超200%。

另一方面,京东的供给端极大丰富。过去一年,京东新品发布规模同比增长超150%,超25000个品牌新品成交额同比增长超100%。

正是基于供需两端的极大丰富,因此,京东才能精准把脉消费趋势。

与此同时,这份《趋势新主张》报告,也并没有浮光掠影的止于“货”,更着眼于“人”,从 “功能需求层”、“消费理念层”、“情感共鸣层”、“价值主张层”等人性维度层层深入,归纳出零售行业的消费趋势八大新主张,包括“健康乐活”、“内心愉悦”、“自在释放”、“专效专属”、“悦感率性”、“万物智慧”、“极简真实”、“高效平衡”等。

正如京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛所言,“新的消费趋势在不断刺激消费者体验新的商品和服务,也在引领着整个货品供应链条持续升级”,因此品牌和零售商的业务核心视角,应该从面向大众化的红海市场,“逐步转向聚焦差异化新需求的蓝海空间。”

上述趋势洞察,有些已经得到了深入的验证,并拉动了供给侧的结构性改革。

以健康乐活风尚为例,除了日常饮食以外,消费者的目光也扩展到了更广泛的生活健康领域。调查显示,89.8%的消费者愿意为居家健康买单,也带动了相关品类的引爆。

在京东,最近两年抗菌纤维的复合增长率高达120%,抗菌餐具道具近两年同比大涨近三倍,新风空调的销量更是大涨了30倍,等等。

归根结底,京东发布的《趋势新主张》,既是一本全域主流用户消费指南,也是一本各行各业品牌上新导航——有了精准导航,品牌上新才能不偏航,摸准正确航向。

破解新品九成失败率魔咒

品牌上新,仅仅提供趋势指引还不够,京东已经构建了全链路的新品助攻护航舰队。

美的轻食纤V煲就是典型案例之一,作为京东“全链路新品计划”的首个单品,纤V煲在京东小魔方“上新”当日,销量突破7000台,打破电饭煲品类新品上市记录。

其所属的电饭煲品类,2020年线上销售额占比高达84%,电商已成绝对主场。其中,美的市场份额占比最高,是当之无愧的“一哥”。

而小家电也属于京东绝对的强势品类——2019年,美的与京东签署协议,立下3年1500亿销售目标,而C2M新品,则是实现目标的有力方式之一。

纤V煲的上线,最早始于消费洞察。

正如前述《趋势新主张》所言,疫情之后,全民健康成为刚需,京东发现,低糖等功能受到用户高度关注,搜索量级突增300%;2021年1-4月,低糖电饭煲的销量,同比去年大涨160%左右;而且,这一概念受到全年龄段用户关注,其中46-55岁人群销量同比增⻓3.3倍;得到全域市场的青睐,中低线城市销量增⻓超过高线。

基于上述洞察,京东得出了结论,低糖电饭煲正在成为全新的细分蓝海。

但与此同时,由于这一品类行业标准不够清晰,产品品质参差不齐,导致用户迷失和决策困难。

因此,京东并没有急于求成,仓促推动C2M新品上市,而是着眼于行业标准建设——联手中国标准化协会、中国家用电器研究院以及美的、九阳、苏泊尔、荣事达、京东京造等,推动电饭煲新标准——《低糖电饭锅烹饪的米饭品质评价技术规范》落地。

标准落地之后,在需求端,为消费者决策提供了清晰权威的指引,也提振了消费者信心;而在供给端,则避免产品生产与实际需求、市场现状脱节,以标准化打造护城河,助攻国产品牌远航这一细分蓝海。

趋势洞察、标准确立之后,在纤V煲具体的产品定位上,京东也并没有袖手旁观。

追求低糖的人群,通常也习惯“少食”,因此,这款低糖电饭煲的容积设计得更小巧;与此同时,低糖少食人群追求与时俱进的生活品质,因此,“智能化”也是必选项,比如可以云端获得健康食谱,远程控制烹饪等。

产品就位之后,站内站外全域种草,实现全渠道引爆的策略,则由京东小魔方来接棒助攻。

在站内,京东为美的纤V煲首发上线专题页面,实现了纤V煲在京东家电站内霸屏,站内图文种草精准覆盖标签人群,全网总触达人群近1.5亿人次。

也正是基于京东全链路的助攻,纤V煲上新即引爆,上市2小时即爆卖3000台,成为京东电饭煲品类及厨房小家电单品排名双料TOP 1。如今,这款产品在京东上的累积评价超过20万+,也实现了品牌资产的长期沉淀和用户的长期留存。

从纤V煲的成功案例不难看出,于品牌,京东正在尝试提供消费洞察、研发指引、全域营销、用户种草、新品引爆、品牌沉淀等全链路助攻,新品上市引爆率也得以显著提升。

不止于此,于行业,京东推动行业新标注落地,可以吸引更多品牌入场,一起做大做强这个新品类。

也不限于小家电等京东强势品类,在美妆、服饰、奢侈品等品类,京东同样沉淀了适配行业属性的造新方法论。

京东小魔方负责人告诉《财经故事荟》,京东在新品运营上,“一是全品类运营,针对不同行业适配不同策略,二是全年度常态化运营,会结合各个品类的淡旺季属性各有侧重。”

比如一些美妆类新品的运营,就体现了《趋势新主张》提到的“内心欢愉”趋势——消费者不仅仅满足于简单的基础功能需求,更希望借此实现情感价值的外化表达。

基于这种洞察,今年4月,京东联手六大高端美妆品牌,共同发布艺术家系列联名产品,通过产品包装、礼盒制定、周边衍生等形式,创新细分品类(护肤套组、彩妆、香氛),以此承接不同用户需求。

4月27日引爆日当天,上述高端美妆重点品类有效成交金额同比大涨84%;4.21-4.28活动周期内有效成交金额同比增长68%。

此外,针对美妆、宠物用品、小家电等新产品和新品类,京东也通过上线试吃试用等功能,去种草拉新,助力品牌低成本可持续撬动新用户新增量;在大牌时尚美妆等领域,在不同于其他电商定制新品首发局限于“618”、“双11”、“双12”等节点,京东孵化了“礼在京东”IP,与大牌打造定制款礼品等等。

综上,有了京东全链路的助攻护航,品牌上新,不再是横冲直撞的冒险,可以有的放矢,在红海中寻找新蓝海,在蓝海中实现确定性成长。

造新飞轮,京东的底气和野望

对于首发新品、新品类、新品牌、新商家,京东势在必得。

京东小魔方负责人亦不讳言,“京东小魔方的使命,就是助力京东成为品牌上新的首选阵地,消费者的新品首选消费阵地”。

达成上述目标,京东底气何在?

其一,赖于京东正品行货的品质消费特性,可以沉淀品牌资产,为品牌提供背书。

新品,是品牌产品力、品牌力的制高点,而在消费升级浪潮下,新品通常意味着更高的客单价。

作为主打正品行货的品质电商,京东用户的消费力原本就要高于其他平台,且热衷尝新。京东小魔方5月发布的数据显示,愿意马上尝试“不熟悉的新品类”商品的京东消费者高达25%。过去一年,京东新品人群的消费能力更是达到整体人群消费能力的2倍。

相比于短视频等平台仅能提供一锤子买卖不同,一方面,上述尝新用户,还可以在京东沉淀为品牌的高粘性用户资产,另一方面,京东还可以为新产品、新品类、新品牌提供背书,助力品牌后期实现全渠道引爆。

第二,集团层面高度重视,搭建了强有力的组织体系。

2019年5月成立的京东小魔方、2016年成立的京东零售智能供应链Y业务部等,组成京东造新主力护航舰队。除此之外,京东还专门搭建了一个项目组,包括多位京东集团副总裁级负责人,去协同京东全集团资源。

第三,流量倾斜,全链路助攻。

除了全链路助攻品牌上新外,京东对于新品,在流量分配上也有倾斜和侧重。

在分毫必争的京东APP首页上,首页最下一排的五个入口中,京东新品位居第二位。不止于此,在京东APP首页中部位置,同样也有个“新品首发”的入口,“都是今年新增位置”,京东小魔方负责人透露。

而对于新品,京东也在推进分层精细运营。首先通过底层系统,对新品识别打标,而后根据用户反馈为其提供运营策略、流量倾斜,进而实现跃迁种草,提高新品引爆率。

第四,二选一禁令之后,京东有望快速引入更多品牌入驻。

在电商二选一被监管部门叫停之后,陆续有不少新品牌和过往被迫二选一的老品牌,加入和回流京东,其中包括星巴克、雅诗兰黛等,有望扩容京东的新品池。

基于上述面面俱到的战略布局,京东的造新飞轮已经框架初成——由趋势洞察引领趋势商品成长,趋势商品的成长又拉动和培育新品牌商家,进而推动新品类养成,而新品类规范化管理,又为新品成长带来品质保障,进一步强化新趋势的引领。

而在“造新”争夺战上,京东只有一往无前。归根结底,货品的丰富度,构成了电商竞争的基本大盘,而新品的引领力,则是电商供给侧升级的高地和绝顶。

正如林琛所说,“商品是零售经济的根本载体,新形势下为消费者提供更新更优的商品选择,是应对经济环境不断变迁的必赢之战”。

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