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“三农”,互联网最后的红利:张同学、李子柒不是“标准答案”

这个是认证

鲸商

2021-12-25 16:46

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前两天,一条“马云搞农业,人民日报点赞”的消息,把“久违”的马云蹿上热搜。


在那段视频中,马云向袁隆平先生致敬,感谢他把水稻亩产做到上千公斤,并立志阿里巴巴要把亩产做到上千美元。


最近,同样被人民网、央视等官媒点赞的,还有另外一位“张同学”。以大龄单身中年人设,用短视频记录农村生活,在两个月内迅速斩获近2000万粉丝, 洗脑BGM掀起了一股各路“同学”模仿潮流。


接地气的张同学能迅速爆红,不可否认吃到了抖音、快手等短视频平台“三农短视频扶持计划”流量红利,“光速”发展节奏,远超带有“仙气”的千万级网红李子柒了。但在商业化上,李子柒停更前已经验证了成功的路径。


如果说,过去逃离“北上广”回到老家,能安抚自己的灵魂,但放不下肉体。但因为有了短视频、直播,正在让高度内卷化的年轻人,又看到了回老家“逆袭”的新机会,只是三农IP,能否真让个人创造新财富,让平台升级新高度。


成功的光环背后,埋藏着更多不为人知的泪水。


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三农吸“睛”的流量秘密

 

李子柒作为复古“农家”的代表爆火后,不少人看到了其中的计划,加入视频“新农人”大军。他们抓住了城里人欣赏不到的乡土人情,“故乡变他乡”的内心情结。拍摄怀旧、猎奇、美食与美景相结合的内容,讲述新农村、新农人故事,完成粉丝积累。


在这过程中,也充斥着“低俗”、“恶搞”类农村达人,但并非正道,不仅遭到了平台的打击更让观众审美疲劳,所以这些大V往往昙花一现。


张同学能快速成功,一方面抓住了平台鼓励正能量的“三农流量”红利,另一方面他本身在拍摄技能、短视频操盘方面有成功经验。


他用专业的拍摄手法,有条不紊地剪辑节奏,把东北农村单身汉的生活演绎得淋漓尽致。谁也没想到东北农村的“土味”视频,竟让众多网友直呼“一天不看就难受”,还让张同学本人快速在全网获得近2000万粉丝,成为李子柒、丁真之后的第三位“破圈”农村大V。


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其实,早在张同学之前,短视频平台已有一批三农大V。比如,从今年4月16日开始做号的康仔农人,他目前已发布170多个作品,粉丝近1800万。视频主角是大学毕业生康仔和有身体缺陷的邻居“老小孩”,二者形成鲜明记忆点。老小孩负责干农活、采购食材,康仔负责做饭。二人一边搭伙做事,一边记录着农村质朴生活、独特美食,让屏幕外的人感受农家乐趣与温情。


位于安徽的潘姥姥是另一位短视频农业大V。她本人是60多岁的农户,却能在两年内积累2800多万粉丝。这番成就离不开她淳朴的气息、精湛的厨艺、标志性的话术。她的视频在乡村秀各种美食技能,内容表达场景是为外孙们做饭为主。她常挂在嘴边的“臭小子,姥姥做出来让你长长见识”,形成了鲜明的记忆点。


以上几位农村大V的文案中,都带有“新农人计划”话题标签。该计划是抖音在2020年8月上线的活动,延续至今。在其他平台也有类似的推荐计划。找到窍门的三农达人就抢到了这一波红利。


除了在运营技巧上,鲸商总结分析了头部三农达人,李子柒的风格难以复制,容易陷入“东施效颦”,而张同学内容看似生活流水账,但剪辑视角和故事脉络都很清晰。


其他头部V的“流量密码”都可以总结为:故事朴实引起共鸣,美食烟火气息诱人,美景勾勒思乡之情,萌宠增添不少乐趣。


能够做到三农头部地位的达人,要么才艺或技能独树一帜,要么背后有专业化操盘团队,其IP定位、内容特性有极高辨识度。所以,成功并非偶然。


如今,涌向农村去拍短视频的年轻人越来越多,他们讲述“逃离北上广”的故事如出一辙。励志地回去,热情被磨灭后,预计又会灰溜溜地回到城市。红利机会,大多数人能看到,但窗口并非今天打开,失败者会是多数,警惕“三农爆红陷阱”。


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三农IP“吸金”,两极分化明显

 

冷静观察下来,在三农领域,“吸睛”不全等于“吸金”能力。


爆红的张同学,上周终于开单了。但并不是卖当地农产品,而是接了某手机品牌的广告植入,头部中的大部分三农大V还是把“接广告”,作为商业化的首选,潘姥姥也不例外,一年可以获利千万。康仔农人过去半年多,接了7条广告,按其单条广告报价,大约有200多万收入。


但拥有1000多万粉丝的“念乡人周周”并没这么幸运了,他曾在接受新京报采访时表示,自己目前没收入,未来也不打算带货、接广告,而是从长远考虑,打算做一个有情怀、有家乡特色的品牌。然而做品牌非一日之功,道阻且长。像蜀中桃子姐、李子柒一样,能建立个人品牌的三农IP,目前并不多。


鲸商对头部三农IP做了不完全统计(如下图,可双击放大查看)


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反而有一批以流量思维做电商的矩阵号,在用二类电商的打法,短视频、直播直接带货,尝到了一些甜头。农产品在直播带货中,因为物流损耗导致投诉率比较高,所以他们更倾向于带一些“土特产”,酸、辣、甜类的食品容易形成爆款。


广告主看重头部三农大V在下沉市场的影响力,但单子不稳定,而中腰部以下的达人,很难接到广告,他们一般通过做一些平台“任务”来赚取些辛苦钱。


可见,短视频敲开了农业下沉的入口,如何真正带动农产品实现大额销售,实现乡村振兴的目标,仍是平台和达人都要探索的事。


大部分农业IP,皆为先靠接广告变现,维系生活,持续创作中再借助平台的电商体系进行直播卖农货,最后才是自建品牌。


张同学也不例外。他接受采访时透露,将来会带货农产品。辽宁省张同学农业发展有限公司近日成立,是“张同学”的关联公司。该公司法人代表为张克学,张凯担任经理,张强担任监事。


因为张同学本名叫张凯,该公司注册地址在辽宁营口大石桥市松树村,是他老家。这或许印证了他想帮农民卖农产品的方向。


此前,曾经有人以每年500万的价格买断他所持账号的运营权,但被张同学拒绝了。不少网友表示不要让张同学步入李子柒的后尘。


在张同学爆火以后,有网友爆料说,张同学参与过很多自媒体账号的创作,“八零愣子”就是账号之一,只是这些账号都没能实现变现。出现了“团队思想不统一,做着、做着人都走散了”。


反观李子柒的模式,有利有弊。她不接广告、不接代言,也不做直播,是因为通过一系列资本化动作,实现了快速涨粉和商业化,她有资本兜底不必过多考虑变现难题。但如今,随着自身壮大,利益诉求与发展路径出现分歧时,就出现了《李子柒、微念对簿公堂,是资本的恶,还是人性的丑?》,她能否回归,尚无具体日期。


张同学向往的农业领域,与李子柒做的自有品牌,还是有所差异。前者可能倾向于生鲜方向,后者为食品加工的消费品。农业并不是资本追捧的赛道,目前只有流量和交易基础设施,所以一直还未让短视频带来现代农业的转型。


没有资本青睐,也能理解为什么更多农村IP偏向广告和直接卖货,而非自创品牌了。加之看到李子柒与微念的纷争后,薇娅、雪梨因为偷税漏税而被封杀,未来资本投向达人或MCN概率会更低。


除了蜀中桃子姐、李子柒,这类已实现农业品牌化的IP。也有一批三农IP借助短视频,切入农业更上游的“种植”或“养殖”服务中。


快手上的江苏小苹果、现代农业许老师就是典型代表。他们通过传播种植技术(知识付费),售卖农资产品,或提供种植技术咨询,来助力乡村振兴。甚至,他还用私域经营的“漏斗思维”,在粉丝中筛选可合作的伙伴,共同经营新账号,另类的“乡村合伙人”。


以上案例,多是头部有代表性、知名度高的三农IP,他们的吸金能力都存在千差万别,更别提不知名的腰部以下达人,大部分做成“副业”状态,当然也不排斥有“用爱发电”把三农内容当作情怀去做的人。


这样的人毕竟是少数,平凡人都需要“恰饭”。而评估自己是否适合做“三农IP”创业的前提:一是内容,本身是否擅长,能否快速学习;二是资金,有钱不着急变现;三是资源,有供应链优势,则带货跳出广告

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平台最后的“溢出”红利

 

农业电商,并非新事物。几大电商平台,早有布局。


2012年,县域电商中的“遂昌模式”与淘宝农村战略相结合,出现首个亿元淘宝县,一时在全国掀起了学习热潮,可惜这股热潮并未延续久远。2015年,京东也升级了农村电商战略,加速“农产品上行,工业品下行”。同年,拼多多抓住社交红利,成功切入农业电商,直至今日仍抛出百亿研发费用,进行深挖。


鲸商曾在《阿里、京东、拼多多的“农业战争”》一文中,分析了行业竞争格局:阿里、京东、拼多多改造农业,围绕农产品,尤其肉蛋果蔬品类的交易环节切入,分别进行标准化和数字化,战略核心是打通农产品直接从产地到消费者手中的线上短链。


无论直播带货、社区团购怎么玩出花,平台间的产地供应链之争,才是“终极之战”。如今,随时抖音、快手等短视频/直播平台等加入,无疑是在流量端呈现了三农红利的“溢出效应”。老农经历了过去的PC时代的农业电商1.0时代,到社交裂变为纽带的2.0时代,向短视频/直播时代的农业电商3.0过渡。


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新农人,不仅体现在对新工具的使用,更是年轻一代农人在知识储备、专业技能方面更能融入现代农业的要求。拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示,截至2021年10月,95后“新新农人”数量超过12.6万人,在涉农商家中的占比超过13%。


“新新农人”群体普遍具备本科、大专学历,其中不乏名校毕业生、海外留学生,95%以上均为返乡创业的“农二代”、“果二代”、“批二代”。


另一方面,拼多多也在抬高百亿补贴的准入门槛,倒逼商家农户转入规模化的深耕细作和精细化的品质升级,从供给端掀起了一场结构性的进化与筛选,从生产源头提升初级农产品的附加值。


可以预见,未来三农IP因为有更多“新新农人”的加入,在呈现百花齐放的同时,更会把整个创造门槛、生存门槛拉高,而平台的三农红利也将加速“溢出效应”,同样农业电商的发展也将随着流量红利的消失,回归产品本身。

# 三农
# 马云
# 李子柒
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