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“悲怆”的小型车

这个是认证

雅斯顿

2021-12-24 10:11

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雅斯顿原创文章 | 默默


越来越多的车企考虑在中国放弃小型车计划,具体实施措施虽然略有不同,有些车企及时停产小型车,有些车企拒绝再次引进,铃木则完全对中国小型车失去欲望并选择退出。中国小型车市场正在失去对合资车企的吸引力,不仅如此,中国消费者也逐渐对小型车不感冒了。




1

衰落


2011年是中国小型车市场最活跃的时期,容纳了上汽通用赛欧、上汽大众POLO、北京现代瑞纳、长安福特嘉年华、广汽本田飞度、广汽丰田雅力士、一汽丰田威驰、上汽大众斯柯达晶锐、长安铃木雨燕、长安马自达2、东风雪铁龙C2等数款车型,其时赛欧全年销量近20万辆,月均销量1.67万,POLO年销量12万辆,月均销量1万。小型车产品的全部销量占轿车市场销量的22.1%。

 

随后,这一数据逐年递减,2013年小型车占比跌至18.1%,2017年跌至9.4%,其中已包括了最高月销近4万量的宝骏310。小型车的市场正在快速萎缩,而推出小型的合资品牌数量也在快速萎缩。

 

长安福特在2008年推出嘉年华之后,嘉年华车系销量一直维持6000辆,在产品末期依靠大幅降价优惠销量仅能维持在3000辆,随即长安福特决定停产嘉年华。

 


长安铃木在2005年推出的雨燕如今已经服役13年,月销量最高曾达5500辆,2010年之后逐渐显现颓势,2014年后呈现加速衰减趋势,如今月销量仅停留在三位数。

 

市场越来越小愈显鸡肋,许多车企已经停止在该区域投放车型,而广汽丰田、广汽本田以及上海大众则选择继续坚持,但形式依然不容乐观。

 

广汽丰田停产存在感不足的雅力士之后,于2013年推出了全新一代致炫L,并且希望“在2015年的时候广汽丰田小型车做到40%以上的份额,并不像现在那样只依靠汉兰达和凯美瑞。”致炫L上市之初平均月销量8000台,此后逐渐下滑,在2018年2月的销量3500辆。

 

广汽本田于2014年进行了飞度的全面换代,依靠1.5L较强动力,飞度提升了小型车的关注度,此后销量一直维持8000量,并未出现衰减。

 


上海大众POLO依旧是小型车的王者,月均销量达万余,品牌和车型的统治力让上海大众有可能继续深耕于此,并将推出全新换代POLO。

 

不过,致炫L、飞度以及POLO如今的销量几乎已经是小型车的全貌。2018年的小型车阵容里,已经缺少了赛欧、嘉年华、晶锐、雪铁龙C2、马自达2,所以即便赛欧让出每年近20万的销量规模,也没有让小型车的龙头凸显龙头效应,反而致炫L月销10000辆就已经占据了大半江山,而实际情况是小型车合资市场正式进入“三国割据”时期。

 



2

吃力


虽然中国市场合资品牌小型车种类数量大幅减少,但这并没有影响合资车企继续在海外研发全新一代小型车,比如海外已经先于国内发布的福特嘉年华、铃木雨燕,只是这些全新换代的小型车,车企已经没有太强的意愿引进中国。

 


福特嘉年华亮相时,福特高管表示“欧洲、中东和非洲将成为嘉年华的主攻市场,由于北美地区,特别是美国、中国和拉美市场对小型车的需求在逐步的降低,福特将对其在这些地区的市场策略做出相应调整。”

 

2016年,嘉年华在美国本土卖出了48807辆,在中国只有1400辆,而欧洲人每年要购买超过30万辆嘉年华。

 

铃木则对中国小型车市场完全不抱希望,表示日后将把重心放在发展和规模都十分不错的印度市场,而铃木是否完全退出中国尚在商讨中,原因也在于擅长成本控制打造小型车的铃木近三个月全部车型月销量维持5000以下。与之形成反差的是,2017年铃木在印度仅靠雨燕Dzire就卖出21.9万辆,雨燕为16.7万辆。

 


事实证明,中国消费者正在快速丧失对小型车的热情,而大众、丰田、通用以及福特都针对中国消费者的特征进行了“策略调整”。

 

经历经济快速发展的中国消费者,伴随着车型售价的不断降低,获取汽车的成本也在降低。2008年5月中国大陆汽车月销量为84万辆,2018年5月中国大陆汽车月销量188.94万辆,十年里增长了224.9%,中国汽车销量依然在持续爬升。

 

刚刚进入汽车生活的中国消费者,往往将重点放在汽车的“基础需求”上,所以对汽车关注点普遍着眼于外观、空间、经济、实用,所以以灵活见长、空间局促的小型车并不能引起中国消费者的注意,而最初2011年小型车销量不断提升恰恰源于价格,小型车在合资品牌中售价最低,是以即便价格稍高也足以从当时自主品牌中争夺客户。客户无法在品牌、品质、空间之间兼顾平衡。

 


2008年,合资品牌开始整合中国本土资源配合全球研发为中国市场研发空间足够、动力尚可的车型成为一种潮流。不过这种潮流在随后数年也遭到了一些抵制,被戏称为“中国特供车”。时值,中国消费者依然希望用更低的价格购买合资品牌的全球产品,依然怀有明显的品牌和价格芥蒂。只是,依靠全球化产品进入中国低价销售的模式,并不可行。

 

中国特供产品实际上取代了小型车的角色,而这也源于全球化产品引进中国,即使国产,也不能在低售价下保证足够利润,甚至不能达到足够规模。



3

利润


规模效应对汽车企业至关重要,销量越大成本越低,同样一辆成本只有10万元的车型分别在中国和印度生产制造,年销量达到5万辆和达到20万辆时的成本利润可以相差数倍。因此即便善于管理成本的铃木在中国市场推出雨燕,即便单车成本不高,但也因销量规模无法产生效应,导致引进以及生产雨燕的成本极其高昂,单车利润降低。

 


实际状况是,雨燕在中国市场销量仅有数百台,而铃木在印度推出了雨燕两厢和三厢合计销量接近40万辆,仅奥拓即可销售25万辆,如此规模之下铃木雨燕的单车成本更低。

 

单车成本更低情况下,单车售价却能够保持接近或略高于中国市场,则更有利于扩大利润。雨燕Dzire是铃木在印度推出的一款雨燕三厢轿车,最低售价56.6万卢布起,折合人民币6.9万元,略高于中国市场。

 

2015款本田飞度在美国发布时,起售价为$15525,约合人民币9.6万元,入门级包括电动车窗、电动门锁、定速巡航、倒车雷达、车载蓝牙以及四扬声器音响。国内本田飞度自动起售价为8.18万,尽管配置低于海外,但售价也远低于海外。

 


与飞度形成反差的是,凯美瑞在美国售价$23495(约合人民币156,843元)、宝马3系$35775(约合人民币238,819元)雅阁$24445(约合人民币163,185元)、CRV$25090(约合167,490元),美国在售车型统统高于中国。(售价与政策息息相关)

 

这也就意味着飞度可能是本田品牌中在华售价唯一低于在美售价的车型,这也反映出中国市场的尴尬,小型车价格过高无法赢得规模,售价过低无法赢得利润,如果成本差距过大,车企会进行一些“降成本”操作。

 

更加极端的可以参考合资品牌已经完全放弃的微型车市场,奔驰SMART之所以可以在中国取得不过的规模和利润源自于品牌加持下的高售价,而对于没有品牌溢价的大众车型来说就有些尴尬了。

 


铃木进口吉姆尼国内售价14.18万起,大众UP!入门级售价11.69万,即便两款进口车型进行国产,大众UP!在传统意义上的售价要低于POLO(1.4L)的7.59万,结合1.0L引擎的传统认知,大众UP!国产售价5万会比较“友好”,然而这个售价合资品牌不仅无力承担,而且亏损,因此中国市场才会偶尔出现有较多超出消费者常规认知的“定价”。

 

早先的比亚迪F0、熊猫、奔奔已经让消费者对微型车定价有了传统认知区间,即便合资品牌提高两万也几乎无利可图,微型车已经是合资品牌放弃的市场,小型车极有可能会是下一个。



4

流动

显然赛欧吐出来接近30万的客户并没有凭空消失,但这部分客户并没有流向其他小型车,否则POLO并不会只是过万的成绩,而更多的是“合资公司调整的策略”和自主品牌。

 


小型车价格空间为7万~10万,而如今这部分区间遍布的有两类车,一类为合资品牌车型,诸如长安福特福睿斯、上汽通用雪佛兰科沃兹、上汽通用别克英朗、上汽大众桑塔纳、上汽大众朗逸等,另一类为奇瑞汽车艾瑞泽5、吉利帝豪、哈弗H2及其他自主品牌SUV。

 

长安福特不决定引进嘉年华也并不着急,如今福特福睿斯已经在成交价上覆盖了嘉年华的成交价,而福睿斯销量的增长恰恰弥补了嘉年华的退出。自2015年起,福特福睿斯平均每月为福特贡献2万辆。

 

上汽通用虽然丢失了赛欧年销量近30万,但也因此得到了科沃兹和英朗常规稳定5万余量的销量。

 

吉利集团帝豪家族包括帝豪GS、帝豪GL、新帝豪月销量稳定贡献4万辆。

 


东风日产轩逸稳定贡献3.5万辆以上。

 

小型车的退让直接诞生了8-13万新家轿级别,过去速腾无法顾及的领域如今也尽量推出低端动力版本,尽量和宝来构建完整的价格体系,而小型车市场也随着中国消费者购车预算的增加由过去7万区间提升到如今9万。

 

虽然失去市场,但消费者并不会凭空消失,他们会再造一个新的市场。



5

复兴


面对越来越少的小型车种类,未来小型车就要消亡殆尽了吗?并不见得。未来小型车可能会换一种面貌成为中国汽车消费文化的起点。

 



对汽车产生改变,脱离基础需求伴随一系列的社会变化,年轻人受教育程度越来越高,强调个性化,遵循自身意愿多过其他,更在意与众不同的品质选择,收入不算太高,玩乐主义盛行,离家独处,这是中国新一代年轻人的主要状态。

 

如果消费者对汽车心智一旦打开,开始追求除了基础属性之外的个性化升级,中国的汽车文化就要逐渐形成了。欧洲显然也是经过了这种过程,由过分关注实用性到关注个性化发展,基于欧洲大部分车主的基础需求已经得到满足,拥有一辆车变的不那么困难。

 

越来越多消费者会意识到即便拥有再多钱,也不想购买一辆更大的车,当“大”不再成为车辆升级的主要核心因素,“趣”的作用就开始显现。只是对于大多数年轻人来说,“少金”的前置条件依然值得注意。

 


从飞度开始的并不是小型车的复兴,而是个性化的开始,在年轻消费群里中如果产生一辆可以负担的动力更强的车子,足够引起全民的轰动。当飞度变得更加性能化,以更高而不是很高的价格出现时依然有可能唤起共鸣。

 

基于小型车低廉的售价,配合一台1.6T引擎和更加有乐趣的表现,诸如嘉年华ST在紧凑车的售价上让消费者轻松拥有,这就是小型车个性化开始的起点。这种个性化或许又要分为几个步骤。

 

或许先是那些不太无聊的车,但单纯拥有较强动力,售价提升幅度不大的车会受到欢迎,可以是在小型车上搭载强动力的特殊化的1.4T或1.5T引擎,就像思域一样引发全面的高潮。

 


又或许是在摆脱了单纯对动力的依赖之后,强调动力之外其他特殊优化的车型再次受到欢迎,即嘉年华ST或者Yaris Hybrid等有个性化的需求融入但最终售价不甚高,不只追求销量的小型车,逐渐形成了中国汽车市场上最基础的有氛围的独特文化之一。

 

或许我们不会像美国那样经历大肌肉跑车时代,也不会像日本90年代那样经历性能钢炮的时代,亦不会像欧洲赛事一样有浓厚的赛车文化,但我们却能从家用车市场率先发掘汽车文化,萌发成长的金子。

 

世界可能就是这样。


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