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这三大认知误区,让90%的营销人都做不好品牌!

来源 | 凯度 2021-12-12 10:38
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文来源|凯度(ID: KantarGroup)

中国品牌的野蛮激增时代已经是过去式,眼下中国市场开启了存量博弈的高质量发展阶段,品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。

误区一:成功的广告=立竿见影的效果

正解:重新定位营销认知,用长期主义看待品牌资产

有些品牌广告在传播后没有立刻能带来销量的暴涨,营销人员便认为投资被浪费了。实则不然,当下的中国强品牌并非在朝夕间崛起,这些品牌是通过来自于三年前、五年前,甚至十年前的营销战略布局,才收获了今天的增长结果。在中国市场激烈的竞争中,持续积累势能的品牌才会始终保持前进并脱颖而出。

广告的作用不仅仅是带动短期销售,同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性,以“虹吸效应”构成强有力的竞争壁垒。这些品牌多年来持续的广告投入,已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河。

品牌资产是驱动品牌发展、脱颖而出的重要驱动力。在凯度BrandZ™研究中,我们发现领先品牌能脱颖而出的关键要素之一是做到“有意义的差异化”,即品牌需要具有引领市场潮流,区别于竞争对手(差异化),满足人们情感和功能需求(有意义)的能力。在荣登《2021凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》榜单的品牌里,排名越靠前的品牌,他们在“有意义”“差异化”方面的表现越优秀。

同时,凯度通过360次TMROI总营销投资回报率 (Total Marketing Revenue ofInvestment)研究进一步证实,在真实市场环境中,有70%的销售在中长期发生,由品牌资产贡献;而短期直接转化实现的销售仅占30%。

因此,广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义,避免短视化。因为品牌不仅要看到短期营销的销售攀升,也要看到品牌资产对于中长期销售的推动。品牌是在消费者心目中积累起来的记忆与联想。当消费者对某个品类有需求的时候,会条件反射般地想起某个品牌,这才是品牌建设的效果。

误区二:营销人的认知=消费者的想法

正解:营销要聚焦消费者认知,与消费者产生共鸣

凯度最新推出的《Media Reactions 2021》 是全球规模最大的媒介资产评估报告。它指出营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。营销人员净偏好使用的某些社交类媒介及线上广告类媒介,诸如网红内容营销(净偏好率*87%)、社交平台内容赞助(76%)、信息流广告(69%)、线上展示广告(64%)及线上视频广告(59%),消费者往往无感,净偏好率仅在10%左右甚至以下。营销人的认知和选择,并不是消费者的想法。

*净偏好率的定义:本次调研中,营销人员和消费者都被邀请对各个媒介上的广告给出评介,分别是“非常积极”、“有些积极”、“无立场”、“有些消极”和“非常消极”。净偏好率即选择“非常积极”和“有些积极”的人群比例减去选择“非常消极”和“有些消极”人群比例后所得到的差额。

广告投资是为了赢取消费者的注意力,专业营销人应当重视并选择更能够引起消费者关注广告的渠道。

近几年,消费者对电梯媒介的关注热度和青睐程度则越来越高。来自电梯媒介、社交媒体以及短视频平台的广告更能让消费者记住品牌的名字,其中电梯广告以3.29的人均广告记忆数拔得头筹。

以分众传媒为代表的电梯媒体之所以能够成为让消费者记住广告的优选媒体,被众多传统和新消费品牌追捧,除了它占据4亿城市主流人群必经的公寓楼、写字楼外,更重要的是在当下碎片化的媒介时代,电梯媒介几乎是唯一能够让消费者无法回避、并且反复被触达、能形成饱和攻击的主流广告媒介。

误区三:投资流量=万能营销

正解:在不同媒介触点间协同发力

有些品牌对于“效果可见”的流量媒介过度追捧,却不够重视品牌的长期建设,投资不足。流量可以帮助品牌快速达到销售额增长的目的,但却不能让品牌走出价格战,走进消费者心智。

抢占心智的背后,引人入胜的品牌内容和相融相通的投放环境同样重要,品牌需持续不断地塑造消费者心智中的“品牌记忆”。互联网创造了海量的即时信息,信息手段及传播触点日益多元化,心智容量有限的消费者却因此不堪重负,品牌与消费者的沟通效率反而开始走下坡路。

为了扭转这个局面,越来越多的品牌重视营销活动的协同效用。凯度场景实验室(Context Lab)的研究表明,不同媒介触点间的协同力是成功的关键,34%的营销活动成功源于协同力。如果单独使用某些媒介,会使很多消费者无感。

媒介触点协同就像做投资,必须选择确定性较高的媒体。用关注度高、信任度高的媒介,方可助力品牌实现可复制、可累积、可叠加的战略目标。CTR媒介智讯的广告投放监测数据显示,2021年10月,各品牌在电梯广告的投入同比去年增长22.7%,双微一抖一分众成为了很多品牌打造品牌力的核心方式。以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆,和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌种草,两者的交互和共振是助力品牌增长的核心阵地。

总结

在动荡的中国市场里,今天的颠覆者明天就可能被颠覆。无论是新品牌想要立足市场,还是巨头品牌想要开拓市场,造势与顺势都需要快速而准确的消费者洞察。

返璞归真的品牌能够避开短视化营销,坚持长期主义,聚焦消费者认知,多渠道有效协同。品牌将由此获得强大的品牌资产,真正赢得消费者的心智,享受可持续的增长。

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