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营销内卷下的品牌如何突围?

来源 | 现代广告杂志社 2021-12-12 01:00
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近几年内卷的飓风刮向了各个领域,营销作为服务于商业,与商业密不可分的行为自然也逃不开内卷;尤其是市场环境下行、流量转化效率的降低之后,营销内卷已经成为企业不得不面对的挑战。

营销内卷可以定义成品牌付出更多的成本和资源争夺有限的消费者,从而导致品牌的营销投产比不断降低的现象,属于低水平、同质化的战术层面竞争。

我们聊聊当前火热的直播带货,来深刻理解什么是营销内卷:

新消费美妆品牌W苦于缺少商超货柜渠道资源,以及传统电商平台流量过于昂贵,决定尝试直播带货的新型销售模式;于是找到自带流量的KOL小李进行直播,合作方式是品牌方拿出销售GMV的20%作为佣金。KOL小李凭借丰富的化妆品销售经验,以及本身庞大的粉丝量和影响力,合作仅一周时间就卖出了100万货物,这个体量甚至超过了品牌W其他所有渠道的总和。

另一个美妆品牌H听说直播卖货如此给力,也来找KOL小李带货,并且愿意给到40%的带货佣金作为报酬,最终卖货效果同样出乎意料的好品牌方很满意。为了争夺KOL的优质流量和坑位,品牌W决定不但给40%的带货佣金,还能额外支付10万/场的坑位费……

在这样几次出价竞争之后,两个品牌猛然发现直播带货再也不像之前那么香了,品牌方变成了任主播宰割的羔羊却无能为力:首先,主播手握着流量和信任背书,品牌方在主播面前逐渐丧失了话语权和定价权;其次,在支付极高的佣金和坑位费之后,直播带货变成了纯粹的亏钱赚吆喝;同时,直播带货大大增加了品牌方的人力投入和工作量,导致营销部加班越来越多,员工流失现象变得很严重。最致命的是,整个美妆市场份额并没有因为直播带货的加入而得到应有的增长。

营销内卷让品牌方失去话语权、利润被挤压、工作量变多,但市场这块蛋糕却没有因此而变大,由此可以看出营销内卷对企业、对员工、对市场的危害都是极其巨大的。

为什么会出现营销内卷?

任何负面现象都是由多种因素合力,突破一个临界点之后而发生的;营销内卷的出现同样归咎于国内复杂多变的市场环境:近几年移动互联网红利消失、资本神话和泡沫破灭、加上并未出现革命性的新技术,导致企业的生存环境变得异常严峻。

面对如此不友好的市场大环境,全球消费者在消费决策上趋于谨慎,企业不得不在夹缝中求生存,通过无节制的降价、无所不用其极的恶性营销手段,希望熬过这次寒冬拥抱新的契机。因此,营销内卷的形成大致可以归咎于以下几种原因:

01品牌主流量焦虑

大家都知道互联网是一个流量为王的世界,谁掌控了流量就占据了主动权和赚钱的机会;移动互联网的上半场,任何行业只要插上移动互联网的翅膀就能迎来一波巨大红利,进入一种疯狂的野蛮增长模式。

然而流量不仅像毒品一样会上瘾,它的价格也随着竞争而水涨船高,那些习惯了花钱买流量的企业突然慌乱了起来。首先,流量价格的提升让企业不敢再粗犷地购买流量,同时以前很好用的增长手段也逐渐变得失效;其次,好不容易导过来的流量,也存在精准性不够、转化困难等问题。

以前听长辈讲过一个道理“习惯了轻松赚钱的人,很难再踏踏实实的赚钱”,企业也是如此,前几年的流量获取过于容易,导致现在很难沉下心来做流量精细化经营,最终陷入流量焦虑的旋涡。

02营销和产品同质化

首先是产品层面,国内近些年日益强盛的消费力,致使产品同质化的现象越来越严重;比如汽车行业,从二十年前比拼功能、之后比拼外观造型、再后来会觉得外资品牌更有面子、到之后比拼空间和舒适度等,最后发现市面上同级别和价位的车宣传卖点千篇一律,消费者很难感知到明显的差异。

直到近几年新能源汽车的崛起,智能、电池等新技术的崛起让汽车领域找到了新的增长点,才让这种尴尬的同质化局面得以改变。然而对服装、食品、日用品、房地产等绝大多数行业来说,技术变化是极其缓慢的过程,这就很难改善商品内卷的现象。

如果随便去看一家企业的品牌市场部,会发现在营销战术层面做的事情会比较雷同:品牌团队围绕冠名综艺、线下快闪、拍TVC、明星代言、社会化推广、内容营销等工作;市场团队通过竞品走访、地推、B端渠道拓展、商务谈判等跟竞品展开激烈的市场争夺;线上运营团队尤其显得创新乏力,如直播带货、广告投放、大促、发红包、送优惠券、限时特价、裂变增长等手段已经让消费者产生免疫。

当然不是说上面提到的这些事情不能做,只是当各家都在做同样事情之时,就会导致营销成本的无限提升,以及营销效果的显著下降。这对企业自身、营销从业者和流量媒体来说,都是不愿意看到的局面。

03消费者辨识力提升

目前企业营销效果不尽人意的局面,从根源来看责任仍要归咎于企业本身,各种打擦边球的虚假宣传和运营套路让消费者苦不堪言,网上甚至出现了以互联网营销套路为剧情的爆红小品。

如此滑稽的现象,一方面说明消费者对商家的套路营销比较反感,另一方面说明消费者辨识真假营销的能力也更强,在商家套路和消费者购买的博弈当中,消费者逐渐占据上风和主动权。

就拿“双11”来说,2021年的“双11”GMV虽然依旧保持增长,但面对5400亿的销售额消费者早已无感,“双11”大促也不再是大众热门讨论的话题,实时GMV播报作为以前“双11”大戏也被阿里悄无声息地取消了。

04资本估值大泡沫

这些年我们见证了太多新锐品牌迅猛上市和一夜暴富的故事,这让大众误以为成功品牌的标准,取决于它的融资能力、是否被资本认可、能否上市等,而真正创造长期价值的产品技术创新、品牌资产塑造、用户口碑经营等在企业发展战屡中被弱化。国内消费潜力巨大,加上供应链、物流等基础设施比较完善,导致许多品牌源源不断地进来争夺这块有限的香饽饽,内卷就变成了必然。

但我们能从瑞幸咖啡退市的事件中看出,内卷会让品牌陷入一场极度不理性的狂欢中,不断营造和放大预期,违背了初心和价值观,最终招致不可逆转的惨痛教训。

因此某个行业一旦陷入营销内卷旋涡,会体现在多方面:包括产品创新内卷、营销战术内卷、消费者注意力争夺内卷、流量获取内卷、销售渠道内卷、融资内卷等。

如何摆脱营销内卷?

从营销内卷产生的主要原因不难看出,尽管客观市场环境和科技创新是造成内卷的根源,但企业不断放大的野心和预期也是重要的罪魁祸首。看到多激进的故事和野心被一一实现,企业也很难再静下心来打磨产品、经营用户、创造品牌价值。

01回归理性经营思维

业内人人都知道营销的本质是满足用户需求,然而能够真正做好用户需求洞察、做好用户运营、为用户创造价值的营销人却不多见,满足用户需求变成了一句空泛的口号,待真正落地的过程中总是经不住诱惑犯下营销短视症。

02打造自带传播的产品

商品是最好的品牌传播自媒体,而消费者口碑是最好的传播形式;打造一款自带传播的爆款离不开几个重要的要素:产品解决了消费者某方面的需求,符合流行的审美和文化,彰显消费者某种身份形成社交货币,当然社交媒体的话题策划也是不可或缺的部分,毕竟信息过剩的年代香也怕巷子深。

比如戴森吹风机、lululemon瑜伽服、泡泡马特盲盒等都属于典型的自带传播特质产品,为企业节省了巨大的传播费用还能长期受消费者追捧。

03积极拥抱新兴渠道

传统的商超货架成本昂贵,天猫京东等电商平台流量竞争白热化,如果一家企业还在死守这些销售渠道必将被高昂的获客成本压垮。

聪明的企业应该积极拥抱渠道的变化,尝试新型渠道带来更多增长支点,因为每种新渠道的出现都会迎来一波前期的流量红利,及时抓住红利期就能带来事半功倍的效果。如自建私域渠道、早期的直播带货、严选众筹/必要商城等创新渠道等,都是企业值得去尝试的。

04避免陷入价格战

在资本火热的时期,烧钱抢占市场赢者通吃的现象层出不穷。然而近几年资本市场冷静之后,如果依旧采取暴力烧钱的模式只会沦为他人的垫脚石,因为价格战没有最低只有更低,想要成为最后的赢家比登天还难。无论是融资还是市场扩张,都需要冷静下来三思而后行。

05打破常规营销套路

前面讲过营销战术的同质化也是造成内卷的重要原因,所以不断重复老旧的营销手段只会让消费者厌烦,或者招来一波固定的羊毛党。

虽然大部分企业的营销手段很雷同,每年还是能够出一些优秀的爆款案例,它们帮助品牌或者行业探索出了更多新的营销可能性,如嗨购美少女的蹦迪直播带货、网易云音乐的网抑云/乐评走心营销/测试刷屏H5、老乡鸡土味战略发布会、钉钉在线求饶之歌等都是非常值得肯定的创新营销案例。

总之,营销内卷很多时候是市场环境的产物,作为营销人能够做的是敢于自我打破和创新思考,懂得用户价值创造和品牌价值经营才是营销的王道;一个符合时代发展的合格营销人,不仅要谈预算、爆款、流量、带货、资源、刷屏,也要谈体验、服务、产品、经营、利润、商业!

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