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想打爆新品?不靠运气靠“公式”

来源 | 刘玥 2021-11-23 20:00
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刘玥 | 文

麻震敏、郑卓颖、韦羽燕 | 专题和视频策划

 

不久前,抖音电商推出名为“超级新品”的活动,活动期间六款“超级新品”总交易额超过1.4亿。为各大品牌吸引了110万新客下单。

 

新品上市,为何有的能快速爆发,有的却只能黯淡离场?

如何提升新品爆发的概率?

新品爆发如何助力品牌长期成长?

 

为解答这些问题,国内首个以“兴趣电商”为主题的商业纪录片IP《点“趣”成金》的第二期,我们走访了5位“爆款制造师”:《我在小米做爆品》作者高雄勇、抖音电商作者商品运营负责人李恬、追觅科技创始人兼CEO俞浩、Spes诗裴丝创始人兼CEO郑如晶、SMFK品牌创始人任祎,由他们揭开新品爆款背后的经营心法。

 

高雄勇:

打爆新品的三大法则

 

“10年打造100款爆品”是《我在小米做爆品》作者高雄勇的微信“签名”。“小米基本上是以爆款、产品为核心,打造出一款品类冠军,再做品牌以及拓展新的品类”,高雄勇称,正是爆品战略带来了小米生态链当下的繁荣。

 

而像小米一样不断打出爆品,企业要掌握爆品的三要素、八个步骤及442法则:

 

爆品三要素也被称为产品的“三高法则”,即高科技、高颜值、高性价比。这是当今用户最愿意买单的产品要素,并且也具有行业的通用性。

 

当然,好的产品并不意味着一定能够打爆,高雄勇还总结出新品打爆的八步法,首先,企业需要做行业地图,深入理解品类的竞争态势,之后进行自我诊断,第三步定义用户人群,第四步进行产品定义,第五步进行产品卖点与消费者痛点的匹配,第六步构建营销矩阵,第七步搭建渠道体系,第八步进行产品迭代。

 

“这八个步骤一步也省不了,很多企业想跳过去都会有问题,所以做爆品不是有个创意就行,是一个系统工程。”高雄勇称。

 

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同时,配合八步法,企业还需了解“442法则”,即用40%的时间定义用户:搞清楚企业服务谁,解决用户的哪些问题,凭什么由自己来解决这些问题;接下来40%的时间进行生产和研发;最后用20%的时间把产品卖出去。

 

“爆品的诞生首先是因为大家有共同的兴趣和话题,从而汇聚成巨大的流量。有了流量,销量的提升就是自然而然的事情。抖音电商很容易聚集到产品相关联的兴趣人群,因此新品冷启动,我会推荐它去做抖音电商。”高雄勇称,“我跟很多企业说,一旦出了一个新鲜事物,先去玩一把,机会来了你得跟上,不要只当观众,企业家必须要当演员,得跳进来。”

 

Spes郑如晶:

All In 新趋势,从月销752元到爆卖6300万

 

Spes打造了抖音电商超级新品活动中的冠军单品。不过,Spes诗裴丝创始人兼CEO郑如晶却清晰地记得,品牌内容团队最初登录抖音电商时,第一个月的销售额只有752元。

 

“我的合伙人当时非常焦虑,他说我好歹也是在大厂负责过内容的人,竟然11个人只卖出了752块钱。”郑如晶回忆道,“后来我说我们看两件事儿,首先抖音电商的趋势是不是对的?第二件事,团队是不是对的?如果趋势对了、团队对了,那我们不要纠结。ALL IN。”

 

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接下来,大力投入抖音电商的Spes一方面在内容场景化上下功夫,通过视频呈现产品体验,Spes免洗蓬松喷雾几十秒拯救一颗油头的神奇效果,成为刺激消费者下单的直接动力。

 

另一方面,Spes注重结合数据反馈优化投放与运营方案,抖音电商也提供了几乎24小时不间断的运营指导。“每天的运营都是各种细节,怎么做内容优化、宣发优化,怎么提升内容效率,重要的是你有没有按照老师的知识点来走。”郑如晶口中的老师,正是抖音电商平台。

 

与平台的密切配合带来了销售成绩上的显著提升。第二个月,免洗蓬松喷雾的销售额便飙升至500万元。而在加入超级新品活动后,产品销量直接提升至6300万,也带动了一家新国货品牌的快速崛起。

 

追觅俞浩:

核心科技+内容战略舞出圈

 

追觅是一家有极客基因的创新科技公司,创始人俞浩毕业于清华大学,是中国最早的四旋翼开发者、三旋翼飞行器发明者,随后投身家庭智能清洁领域时,也以技术实力闯出一片天地:作为产品核心部件的马达,转速高达16万转,远超国内国际主要竞品,成为洁净力的底层保障。

 

有竞争力的创新产品成为追觅打爆的先决条件。“爆款推动的因素在于‘新’。”俞浩称,“今天是你本身创造了新的需求,带来了新的特性,消费者才会买单。新品和爆款成为高度统一的诉求。”

 

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然而,内核技术上的创新消费者很难直接感知,售价几千元的新品想要被消费者接受,打消下单前的顾虑,除了技术创新,其他因素也同样重要。

 

于是,这家科技公司摇身一变,成为内容输出大户:

 

在新品首发前一个月,追觅就已在抖音等平台,联合达人输出了1000篇左右的评测种草内容;另外,追觅通过短视频、直播呈现了许多趣味使用场景,让消费者直观体验产品性能优势。

 

在“蓄水期”下大力气进行内容建设,储存品牌的声量和流量,才带来了追觅新品的引爆。据称在内容建设这一环节之前,追觅在抖音电商的自然流量占比只有5%,之后则能够上升到15%,大大提升传播效率。

 

最终,追觅智能无线洗地机H11 Max在活动期实现了1800万的销量,成功打爆。

 

SMFK任祎:

直播“不带货”,靠价值感打爆品牌

 

SMFK是抖音电商上单场直播间最快破百万的设计师品牌。不过,销量的快速增长并非源于一些特别的销售手段,甚至,“NOT FOR SALE”一直是SMFK坚持的品牌理念。

 

“我们想表达的是,所有产品的出发点不是源于销售的,不是要为了卖而去卖。”SMFK品牌创始人任祎表示,“我们入驻抖音电商的时候,也没有想过销量,最先考虑的肯定还是品牌。销量是自然而来的东西。”

 

为了更好地传达品牌,SMFK构建全渠道通用的物料的体系,保持品牌的调性与质感。

 

在电商直播间里,SMFK也着力培养了一批“不带货”的主播,更关注如何展示服饰的搭配,传达品牌整体的时尚逻辑。直播间选品也不以销量为导向,一些小众品类在销量上可能表现平平,但任祎认为品牌是一个整体的内容传达,这些产品对于表达品牌来说依旧必不可少:“我们希望最后呈现出来的品牌文化是相对完整的。”

 

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至于销量,任祎认为在抖音超6亿日活用户的体量里,只要认真做好内容,自然会找到认同、理解品牌的消费者,形成自然的发酵。目前,SMFK也已经将抖音电商视为品牌的A类权重渠道,成为重要的新品首发阵地。

 

抖音电商李恬:

从内容到爆款的确定路径

 

“我们是很容易不停的让商家打出爆品的。” 抖音电商作者商品运营负责人李恬直言,她是抖音初创团队成员之一,加入抖音电商后也见证了众多新品在抖音电商打爆的过程,“平台有新品打爆的流程和规范,但抖音电商让企业不期而遇的东西更多,让你觉得非常的神奇和有魔力。”

 

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魔力的来源,是内容作为兴趣的激发点,更紧密地连接了商品与消费者。因此,希望在抖音电商平台上打爆新品,除了产品本身过硬之外,也需要围绕“内容激发兴趣”这一关键行动展开布局。

 

一方面,企业需要善用达人。达人以用户身份体验与记录产品,加上专业的视角与评述,更容易实现内容种草。另外,企业还可以利用视频的特性,搭建丰富的场景,直观而多维度输出产品体验。比如追觅就展示了用洗地机“吸泡面”、拔河、提重物的趣味场景,让产品性能更容易被理解。

 

目前,新品战略已经成为抖音电商自身发展的重要战略之一。比如实现六款产品月交易额超1.4亿的“超级新品”IP,正是抖音电商助推新品打爆的重要形式。活动中,抖音电商通过流量扶持、头部KOL直播资源与达人资源支持、抖音商城官方直播间0坑位费持续上播等形式,助力新品高效爆发。

 

另外,抖音电商也将持续进行达人矩阵的建设,做好内容供给,为基于兴趣的新品打爆提供底层基础。同时,在整体的经营策略上,抖音电商会在抖音商城、百亿补贴等资源阵地中,更多考虑向新品倾斜,在短期打爆之余,助力新品的长期成长。

 

 

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