鸿星尔克吴荣照遇到“第五道坎”

今年7月份河南水灾期间，是廉价运动品牌鸿星尔克的“高光时刻”。

不过，董事长吴荣照当时还是有自知之明的，他在接受媒体专访时说了一句话：“衡量一个人成功的标准，不是看他站在顶峰的高度，而是看他从高峰跌到谷底的反弹力。”

没想到一语中的，鸿星尔克最近又一次从高峰往谷底跌落。7月份靠“情怀”吸引的粉丝，现在靠“实力”让跑掉了。

近日，鸿星尔克官方旗舰店在过去30天的时间里，掉粉28.9万，平均一天有将近一万人取关。

除了官方旗舰店账号，抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为负数，掉粉20.9万。

根据慧科讯业舆情监测的数据显示，今年7月到10月监测周期内，鸿星尔克的声量总量在8月1日达到传播峰值，随后出现断崖式下跌，9月份之后趋于稳定。

从近一个月的声量趋势来看。其声量总量在10月11日达到传播峰值，此时正是鸿星尔克捐赠2000万物资驰援山西引发热议的时候，但声量总量较8月份数据也已跌去甚远。

另据媒体调查，多家鸿星尔克门店人流量也大幅减少；其直播销售额也不容乐观，粉丝购买率也低于同类国货运动品牌。

此外，鸿星尔克快手平台粉丝量为374.8万，近一个月增量为-5.3万，几乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日两天为例，分别掉粉1900人和1600人。

今年7月，被网民认为经营状况已“岌岌可危”的鸿星尔克，却在河南水灾中捐款5000万元而意外爆红，一举跃升“国货顶流”。

鸿星尔克直播间也因此成了粉丝释放情绪的集散地，高峰期在天猫官旗直播间就涌入了 600多万人参与扫货，抖音快手陆续开播，承接着电商平台外的购物需求。

当时，直播间每上架一款商品，就秒空一款。主播因此还要劝阻消费者：“要克制，别乱买”，但这依然挡不住不断涌入的野性消费者。

不过，在鸿星尔克爆红后百天后，一切都归于平静。

其实，过去20年，鸿星尔克的发展一直都是“大起大落”：2000年资金严重缺乏；2007年店铺大面积亏损；2012年至2014年的库存危机；2015年一场大火烧毁了近半生产设施。

吴荣照20年的创业之路布满荆棘，现在又遭遇“第五道坎”， 鸿星尔克又一次从高处跌落，吴荣照力挽狂澜、让鸿星尔克涅槃重生的可能性有多大？

事实上，这些年经历“大起大落”的鸿星尔克已经被竞争对手远远地甩在了后面。

鸿星尔克自2020年退市后，其财务数据再未公开披露。但从此前披露的数据来看，其2018年至2020年上半年分别亏损2.98亿元、295.8万元、60万元，其中2020年上半年营收仅28.43亿。

对比同期国货运动大牌的业绩，不及李宁的1/5，不及安踏的1%。

分析人士指出，从消费者心理的角度，7月份消费者对鸿星尔克的“心疼”，引发了阶段性的情感消费。但是要通过这次机会真正成为大品牌，留住消费者，其实很难。

其一，和很多晋江品牌（安特除外）一样，鸿星尔克要么无法与经销商建立有效沟通，要么没有足够的资金支持改革。门店亏损后，只有大规模关店，之前的投入大量浪费。

其二、鸿星尔克的“廉价”标签并不是“杀手锏”。一方面，这些年除了安特、李宁等国产品牌的阻击，就连耐克、阿迪都大量推出了300元左右价格中低端产品，占领三四线及以下下沉市场；另一方面，从这两年运动品牌的消费趋势看，很多产品反而是价格越高卖得越火。

其三、鸿星尔克因为在设计研发方面滞后，没有赶上这几年流行的运动风潮。比如耐克借势慢跑风潮反超阿迪，而锐步又趁女子健康操美国大火之际，五年营收增长300倍，市占率一度超越耐克，瑜伽的流行也让瑜伽服制造商Lululemon坐上市值火箭，成为全球市值第三的运动鞋服品牌。鸿星尔克曾经主打过网球，但毕竟网球一直是小众运动。

其四、最重要的是，鸿星尔克虽然已经发展了20年，但在品牌溢价上并没有优势，向高端突围也比较困难。

今年的7月23日，鸿星尔克创出了近年以来的多项历史记录，包括销售额增长超52倍、总销售额超2200万、累计关注人数超2400万、累计在线人数超100万……线下很多门店被抢购一空……

当时，人民日报发了一篇题为《爱如潮水奔涌 也要如静水流深》的短评，评论称，消费者对鸿星尔克的厚爱乃至偏爱，本质上都来源于对家与国的大爱。在事关家国的问题上，不让老实人吃亏，也不让义商赔本，这是很多人的朴素感情，也是所谓“野蛮消费”背后的行为逻辑。

不过，现在来看，企业要想利用好消费者的朴素感情，最核心的还是要为消费者提供长期价值，否则，消费者的“野蛮消费”其实就是对品牌的一种“捧杀”。