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酒评:元气森林又来了?白酒创业的终局是悟空

酒周志

2021-09-23 09:03

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对于很多人来说,白酒行业的成功者们,比如茅台、五粮液,就像是沙漠里的海市蜃楼,看起来存在很大的机会去超越,但是走起来却发现,越走距离越远,差距越大,最终一场悟空之旅。



除了投资观云白酒之外,元气森林再次在酒类市场布局,日前元气森林百分百控股投资了自然造物(安徽)酒业有限公司,该公司与元气森林工厂位置一样,均在安徽滁州,目前该酒厂是进行低度酒还是其他类型酒类制造,还不得而知,元气森林方面也没有过多回应。


反过头来看,这一段时间,互联网科技行业一片哀鸿,很多公司裁员后,一大批员工在寻找新的机会,其中很大一部分人因为企业没钱投放在寻找新的方向上,在寻找方向的过程中,有一个很有趣的现象,那就是很多人都在看白酒赛道,觉得这个赛道又土门槛又低,一个二个跃跃欲试。


于是身边几个互联网人士下场弄了几个回合,一开始豪言壮志,这个老土行业,我们用互联网的三板斧进去,还不三两下就搞定这些老古董了,结果很快就垂头丧气地回来了,直呼,水深,水真深。


白酒创业,就像一个漂亮的沙漏,核心思想就一个,时间。


如果不能理解时间为何物,那么最好不要投入到白酒创业之中,这个赛道里,没有所谓的摩尔定律,成倍增长,有的就是匀速缓慢地走向技艺的巅峰。


对于很多外人来说,白酒行业的成功者们,比如茅台、五粮液,就像是沙漠里的海市蜃楼,看起来存在很大的机会去超越,但是走起来却发现,越走距离越远,差距越大,最终一场悟空之旅。


我在这里断言,今天市面上开山、观云、光良、梁大侠、乔治巴顿……等等一系列新锐白酒品牌,最终能有一家活下来就已经是奇迹,运气差一点的话,江小白可能会是这二十年来新锐白酒终结者。


为什么这么说?接下来我分几个维度来解读白酒创业,以及我说这是一个悟空的理由。


 

初衷、漠视以及悖论



首先,心态决定了一切。


国家最近也在监管白酒行业的脱实向虚,打压各种利用白酒杠杆资本的行为,过去的十几年时间,互联网行业给整个中国商业上了一堂生动的暴富课程,几乎所有的细分赛道都被互联网重新改写了一遍。


白酒,已经是为数不多的大赛道,这个赛道规模化白酒统计数据在5000亿以上,如果加上各种散酒和小作坊,整体规模应该有万亿左右。


于是乎,大部分行外人进入白酒圈,都是心怀不轨的,真正想用心把产品做好的人并不多,尤其是互联网圈进来的人,都是恨不得想要五年内就把企业做起来上市的心态,白酒这玩意本来就是一场跟时间博弈的买卖,想要迅速做大没有任何可能。


心态就决定了公司的走向,这种心态绑定进来的资本也是同样的道理,投资互联网科技领域,五年可能就套现走人了,甚至两三年都可以,但是白酒的投资周期可能会是二三十年,甚至更长时间。


所以,无论是创始人还是裹挟进来的资本,都是想要快速套现的,这就造就了什么样的局面?市面上大部分的白酒创业公司,都是商贸型公司,没有酒厂,没有专业的评酒师,没有稳定的供应链,贴牌成了大家都在使用的惯用伎俩。


上来就想把自己东拼西凑的产品卖向全国,走向世界,也不回头看看各省那些地方大户们,苦苦经营几十年也只能勉强守住自己的一亩三分地。


其次,白酒本质上是重资产模式。


很多人会认为,白酒创业有啥难得?清香型的酒到处都是,浓香型的酒去宜宾或者成都采购就行,酱香的供应商茅台镇比比皆是,自己搞个概念,把销售渠道搞定,灌装销售就得了。


这种方法,也许一开始在小范围内可以走得通。


我身边就有朋友在做这种事,有需求时就灌装一批,卖一批,小打小闹,只要资源够用,每年挣个百儿八十万的,没什么太大问题。


但是,怕就怕你想做大,一做大,资源就没有那么重要了,就到了拼真功夫的时候了,这个时候自己没有酒厂,没有稳定供应链的弊端就会出来。


但是,一个能够成规模生产基酒的酒厂,投资都上亿元,目前刚刚入行的白酒创业企业基本上拿不出这个钱,以浓香型白酒为例,从批地建厂到最终第一桶能拿得出手的酒来,起码得三到五年,这期间等于是纯投资,几乎没有收益。


你肯定会说,那么多有钱人,几个亿不是事,但是你要搞清楚,资本都是逐利的,白酒早期投资的回报率很低,甚至没有,有这么多资金干点什么不好,市面上又不缺好酒,你下那么大功夫,整出来的酒,放到市面上也就是三流水平,还不如大资本直接去收购现成的酒企,比如前段时间高瓴再次出手白酒赛道时,就直接入股了金沙这种成规模酒企,而不是继续选择开山和光良这种创业企业。


最后,产品层面上的悖论。


其实,咱们国家是不缺白酒供应的,甚至可以说是产能过剩的,如果你去成都大邑、浦江一带晃一晃就会发现,这里有无数的中小型酒厂在给外面的酒厂供应基酒。


我们缺的是什么?缺的是优质白酒,常年喝酒的人都知道,白酒的精髓全部都在最后一口的回味里,优质的白酒回味甘甜,粮食味儿浓郁,但是市面上99%的酒厂都提供不了这种口感的优质白酒,也就是说,中小型酒厂可以提供基酒,而且绝对的固态发酵法的基酒,但是如何提高口味和口感,确是无法解决的难题,这就是调酒师的价值所在了,多年以来,徽酒都是外采基酒,但是回去勾调后,就能够有自己的特色,这就是中小型酒企业解决不掉的问题。


所以说,很多会觉得白酒没有技术含量,就是把酿酒肤浅地理解成了一个酿的过程,而忽略了早期配方以及后期加工的力量了。


也就是说,酿酒并不难,难的是酿出好酒,这些白酒上市企业,几十年上百年的技术沉淀,都是为了解决这个“最后一口回味”的问题,这些都是核心机密中的机密,创业公司目前没有任何一家的产品,能够解决这个问题。


 

白酒创业是留给匠人的



白酒行业说到底是产品驱动型的业态,茅台从商业的底层逻辑上来看,跟特斯拉和苹果没有任何区别,是靠产品本身卓越的表现驱动市场,甚至茅台的技术护城河比特斯拉和苹果还要高很多,因为占据了不可复制的地理和原材料因素,基本上是不可复制的产品,也是中国少数不多可以真正称得上奢侈品的产品。


回顾一下日本三得利公司的创业经历,你也许会发现,这家日本威士忌之光,在创业的前三十年里,一直都在为如何酿出好酒而反复努力和试验,品牌真正发扬光大的时候,公司已经成立了六十年,而这个速度在世界范围的烈酒品牌中,已经算很快了。


规模化的酒企,也有一样的案例可以追寻,曾经苏酒和徽酒一度竞争正酣,两派刚开始都属于营销型打法,洋河和古井几乎在所有的广告位都有你死我活的架势,但是在资本的加持之后,洋河审时度势地加大了自己的基酒供应能力,而古井则继续深耕营销,最终,两家酒企的差距也逐步拉开,今天的洋河已经能够做到基酒自供,也出现了手工班这种高质量的高端产品,而古井却依旧一直被行业诟病成一家需要外采基酒的伪名酒。


而再往上追溯,上个世纪八十年代末期,汾酒就曾经因为一次本地的假酒事件,品牌受挫,失掉了本地很大一部分份额,然后随后又采取了授权贴牌的方式让品牌受到了影响,这种影响直到这几年才逐步好转,这些案例都深刻地表明一个立场,白酒企业的核心是产品,产品不能出任何问题。


在白酒行业,酒不好喝,企业最多活得不滋润,但是死不掉,不过酒一旦喝死人或者有严重的质量问题,那么企业就会面临灭顶之灾,这也是之前酒鬼酒危机之时,厂商如此恐惧的原因。


所以,在白酒行业这一波创业潮之中,融资比较顺利的几个企业,都是在产品上有潜在幻想空间的,开山成功拿到高瓴资本的钱,是因为开创了一个香型,观云拿到了元气森林的投资,是因为创始人是酿酒世家。


所以说,一家白酒创业企业,如果创始人没有酿酒基因,资本一般不会太看好,通过这几年的观察,我能够给出的一个比较完美的白酒创始人画像是这样的。


首先,最好是酿酒专业或者酿酒世家出身,对某一个香型的白酒有深刻的认知。


其次,对时间有深刻的认知,把酿酒当作毕生的兴趣爱好,而不是因为要赚钱或者要创业才去选择。


第三,尊重规律,不着急用资本扩大销量,白酒的产能是循序渐进的一个过程。


最后,年轻,懂得如何用营销包装自己的产品,变成一种小而精的稀缺产品。


终归,白酒这个赛道的创业,是一件很奢侈的事情,无论是创业者还是投资人,都要做好三五十年做不大的准备,一壶好酒需要时间,背后的酿酒人和酒厂,也同样需要时间。


白酒,终究是一场与时间赛跑的游戏。


不过在这个过程中,也有一些讲究,最后简单分享一下。


浓香型赛道最大,但是机会最渺茫,因为严重依赖环境和酒窖,酒窖这玩意又是稀缺资源。


清香型相对最容易,因为对环境要求不高,剩下来拼的就是技术,只要你有本事整出比汾酒好喝的大曲清香,机会就是你的。


酱香型,从本质上来说,有机会,但是需要时间创造出稳定的调味酒储备。


综上所述,浓香是个死胡同,清香机会最大,酱香需要耐心。


市面上,还有一种说法叫好酒筛选者,替消费者去民间搜寻能酿出好酒的中小型酒源,个人感觉有点扯,资本的嗅觉是最灵敏的,有这好东西,轮不到普通消费者。

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