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从创新业务到推迟上市:网易云音乐走向庸俗的8年

ZAKER新闻

2021-09-01 10:15

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上市不是终点。对网易云音乐来说,成功上市,只是下一轮竞争的起点。

 

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作者|李未泯

排版|佘宇翔


创立8年的网易云音乐,于今年5月向港交所递交了上市招股书。

 

8年里,作为网易杭州研究院的一项创新业务,网易云从在线音乐市场红海中杀出重围,熬死了虾米,等来了腾讯音乐独家版权时代的终结,通过了港交所的上市聆讯。

 

出人意料的是,网易云在距离IPO仅差临门一脚时,决定推迟上市。“暂缓上市是公司管理层基于对当前市场整体环境等综合因素的考量。”网易云音乐称。

 

与此同时,网易云音乐一季度在线音乐服务每月每付费用户收入,由去年同期的9.1元下降至7.1元。但负毛利率大幅收窄,由2020年一季度的26.8%同比收窄3.6%。网易云认为,这主要由于——“业务经营规模扩大,特別是直播业务急速增长”。

 

而为了加速商业化,网易云在过去几年引进了直播、K歌等诸多变现利器。从一个“文艺青年的精神角落”,势不可挡地走向了庸俗。

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红海突围的传说,始于这个产品经理

 

知乎上有个问题,“网易云音乐四年估值80亿,当初的产品经理如今在做什么?”

 

经了解,网易云音乐最初的产品经理有三位——Falfan、明镜、师母。但如果要从中选出一位最具传奇色彩的人物,那一定是师母(王诗沐)。

 

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王诗沐毕业于浙江大学工业设计系。曾任职支付宝,从视觉、交互和前端开启职场。后加入网易杭州研究院,在网易摄影做产品经理。

 

2012年,王诗沐被网易CEO丁磊钦点,担任创新业务——网易云音乐的产品负责人。当时,这个市场里已经有了QQ音乐,有了酷狗和酷我,有了虾米音乐和天天动听。

 

在一个堪称红海的市场里,王诗沐和团队用“评论”“歌单”“日推”三个功能,积累了一批以“云村居民”自称的种子用户,将文艺气质融入了云音乐的基因,使之成为与豆瓣齐名的——“文艺青年的精神角落”。

 

王诗沐曾被业界喻为网易云音乐的“灵魂人物”。在网易员工看来,这位产品经理是网易云能够独立成长起来的核心人物。丁磊甚至公开表扬说:“王诗沐是所有产品经理的楷模”。

 

2019年,做到VP的王诗沐,从网易离职。他将网易云音乐歌单、个性化推荐、评论,视为产品生涯的至亮时刻。“师母红海突围”的传说,也永远留在了网易。


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乐评专列,一个奥斯卡级别的广告案例

 

王诗沐和团队的目标,一直是将网易云音乐打造成大众的音乐产品。而网易云真正意义上走进大众视野,是靠一个奥斯卡级别的广告策划。

 

2017年3月20日,网易云音乐与杭港地铁合作发起了一个营销活动——《乐评专列:看见音乐的力量》,把网易云的用户评论搬上地铁。

 

这个创意源自网易云音乐前市场副总裁李茵。她在某个浏览乐评的夜晚,突然萌生了做“乐评专列”的想法。

 

当时,网易云用户数已超2亿,日均产生64万条评论,积累了4亿条乐评。李茵和团队从中提取了点赞数最高的5000条,再人工筛选出85条评论印在海报上,于杭州地铁1号线的车厢以及江陵路地铁站展示。

 

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乐评专列在社交网络引起刷屏,成功展示了网易云音乐独特的社区文化。平台的文艺调性也因此深入人心。

 

网易云音乐自此从“文艺青年的精神角落”成为了“拥有大众认知度的音乐平台”。越来越多的人为了看评论来到网易云听歌。

 

可以说,网易云音乐的“出圈”,既是产品的成功,也是营销的成功。


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歌单灰不灰,要看腾讯的脸色

 

2017年4月,上线4年的网易云音乐,用户数破3亿。缔造了一个红海突围的神话。

 

但这个神话的B面是,网易云在版权方面长期被腾讯卡脖子。“网易云的歌单灰不灰,必须要看腾讯的脸色。”

 

时间回到8年前。2013年起,腾讯参投的海洋音乐先后合并酷我音乐、酷狗音乐,成立中国音乐集团。2016年,腾讯将在线音乐业务与中国音乐集团合并,并成立腾讯音乐娱乐集团。

 

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2014年,腾讯音乐相继与华纳音乐、索尼音乐签约,并于2017年5月独家获得环球音乐的录音和词曲版权及中国大陆地区数字版权分销权。至此集齐全球三大唱片公司的独家版权。

 

网易云音乐若想拥有相关版权,则需先得到腾讯的转授权。二者因此摩擦不断,甚至多次对簿公堂。

 

2014年11月,音乐“版权大战”第一枪打响。腾讯向武汉市中级人民法院提出诉前禁令,认为网易云音乐所播623首歌曲侵犯了腾讯购买的版权。经法院判定,网易云音乐确实有侵权行为,相关歌曲全部下架。

 

2015年7月,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,要求各网络音乐服务商必须将未经授权传播的音乐作品全部下架。随即220余万首未授权音乐一月内全部被下架。

 

受此“史上最严版权令”影响,网易云音乐主动找到腾讯洽谈合作。同年10月,QQ音乐与网易云达成合作,前者向后者转授150万首歌曲版权。

 

但“蜜月期”只持续了不到两年。2017年8月,因网易云未经许可向公众网络传播腾讯音乐独家版权,腾讯暂停与其部分内容转授权合作,并两度向法院提起诉讼。

 

为了治理音乐版权市场纷争,2017年9月,国家新闻出版广电总局版权管理司约谈腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐、百度太合音乐四大在线音乐平台,要求不得哄抬价格、恶性竞价,避免采购独家版权。

 

不久后,阿里音乐与腾讯音乐共同宣布,双方达成版权互授合作。腾讯音乐将独家代理的环球、华纳、索尼、杰威尔(JVR)等音乐版权转授给阿里音乐。阿里音乐则将独家代理的滚石、华研、相信、寰亚等音乐版权转授给腾讯音乐。

 

2018年,在国家版权局协调下,腾讯音乐、网易云音乐、虾米音乐完成彼此间99%的音乐版权互授。但市场上最核心的1%的稀缺版权,比如周杰伦,仍被腾讯握在手中。而这才是版权争夺重点。


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200首周杰伦热曲,只值400元

 

成为一个大众产品需要几年,但失去大众的好感只需要一夜。

 

2018年4月5日,腾讯音乐发布声明称:

 

由于网易云音乐在2017年4月1日至2018年3月31日,与腾讯音乐就杰威尔音乐版权转授权合作期间屡次发生侵权及超出授权范围使用行为,因此2018年3月31日网易云版权转授权到期后,作为版权代理方腾讯音乐与杰威尔达成共识之后,本着尊重及维护数字音乐正版化原则,暂停与网易云音乐的转授权合作洽谈,并要求网易云作出整改后,才会恢复转授权洽谈。

 

杰威尔是由周杰伦于2007年创立的个人娱乐有限公司。失去杰威尔音乐版权,意味着用户将无法在网易云收听周杰伦的歌曲。

 

而在转授权到期的最后一天,网易云做了一件蠢事。

 

2018年3月31日晚间,网易云音乐将周杰伦的200首热门歌曲打包成合辑,以400元的价格出售,并多次发布站内消息、PUSH、微博,引导用户购买。

 

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截至4月1日早上被版权方要求下架,《周杰伦热门歌曲合辑》累计售卖约9个小时。也就是说,在版权到期后的7个小时内,网易云还在进行合辑售卖。

 

这场版权风波史称“周杰伦下架事件”,在互联网上激起广泛讨论。大量“杰迷”通过社交媒体严词批评网易“吃相难看”“漠视版权”“侮辱周董”。

 

一位喜欢周杰伦超过10年的杰迷向ZAKER新闻回忆,她在得知此事后直接卸载了网易云音乐App,并截图发了朋友圈,从此再未使用。“怎么能把周杰伦当成临期食品来卖,我无法接受。”该杰迷说。

 

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网易云音乐则分别在4月1日、4月2日发布声明,称是为了用户好才出此下策,“对此猪头的不能再猪头的行为我们表示深刻反省和最深的歉意”。

 

4月2日晚间,时任网易云音乐副总裁王诗沐通过视频向用户承认:“这里面我们所犯的严重错误是,开通这个快速下载通道的技术复杂性超出我们的预期,整个操作过程超出了版权有效期7个小时。”

 

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经此一役,网易云音乐既输了版权,又失了人心。2019年11月,腾讯音乐因周杰伦作品诉网易云音乐侵权,获赔85万元。时至今日,在腾讯的版权垄断被打破后,周杰伦作品的归属,仍是市场和媒体关注的焦点。

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周杰伦“走”了,短视频+直播来了

 

在版权方面任由腾讯宰割的网易云音乐,一直在寻找新的增长引擎。抖音的成功,为网易云打开了思路。

 

2018年3月,网易云音乐5.0版本更新。“视频”出现在一级菜单栏。

 

王诗沐对短视频的判断是:短视频对于音乐传播和社交连接的意义不可小觑,将成为网易云音乐内容生态的重要一环。

 

但强化了短视频的网易云音乐,并没有变得更好。

 

七麦数据显示,网易云音乐在5.0版本更新后的几天里,App Store总榜与应用排名均明显下降。一星评价和负面评论也在短期内急剧增加。 

 

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一位2014年开始使用网易云的骨灰粉认为,此次更新对相当一部分用户来说,是很糟糕的一次更新,给网易云的口碑带来了负面影响。而从云村的评论来看,吐槽点基本集中在视频。

 

版本更新后不久,恰逢“周杰伦下架事件”爆发。网易云道歉声明的评论区下,一条评论在一众为周杰伦鸣不平的留言中被赞到前排——“你们那个视频模块能挪一下吗,谢谢。”足见用户对短视频功能的抵触。

 

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不过,网易云音乐并未就此收手。2018年10月,网易云直播产品“LOOK直播”正式上线。

 

与虎牙的游戏直播、映客的秀场直播、陌陌的社交直播不同,LOOK直播主打音乐直播,为歌手、音乐老师等提供平台。直播收入主要从虚拟物品销售中产生,定价一般为每个礼物0.1元至5200元。

 

2018年12月,腾讯音乐在美上市,初始市值达213亿美元。上市后的首份年报显示,以直播为主的社交娱乐服务及其他业务,在2018年贡献134.49亿元收入,同比增长72%,占总营收的71%。

 

截至2018年底,腾讯音乐社交娱乐服务月付费用户数为1020万人。相比之下,网易云音乐同期的数据只有5800人。

 

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LOOK直播在2019年加快了发展节奏。一位知情人士告诉ZAKER新闻,LOOK直播2019年的KPI是流水破10亿元。虽然这一目标最终并未完成,但当年12月LOOK直播单月流水首次突破了1亿元。

 

数据显示,2018年、2019年、2020年,网易云音乐社交娱乐服务收入分别为390万元、5.26亿元、22.52亿元,基本全部来自直播。

 

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到2021年一季度,社交娱乐服务及其他业务营收已达7.32亿元,占总营收的49.1%,与在线音乐服务收入相差无几。社交娱乐服务每月每付费用户收入高达553.3元,是在线音乐服务的78倍。

 

但直播也给网易云带来了麻烦。为了给直播导流,网易云音乐App在首页、播放界面等显要位置设置直播入口,导致用户极易误点进入直播,然后大吃一惊——“说这是网易云,你信不信?”

 

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有互联网分析人士向ZAKER新闻评论:短视频和直播的加入,在某种程度上打散了网易云音乐的文艺气质,使其势不可挡地走向了庸俗。

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虾米遗体上,一个阿里味的网易云站起来

 

迄今为止,网易云音乐共经历4轮融资,涉及阿里、百度、中金、SMG等明星公司。其中,阿里对网易云的影响颇深。

 

2019年9月6日,网易与阿里共同宣布,阿里确认以20亿美元收购网易考拉,同时阿里作为领投方参与了网易云音乐B2轮7亿美元的融资。

 

这笔钱帮助网易云音乐在2020年腾讯音乐独家版权到期后,相继与华纳唱片、环球唱片、索尼唱片直接达成合作。

 

这笔钱也预示了虾米音乐的死亡。2020年起,虾米的版权预算逐渐变少。2020年8月,网易云音乐“黑胶VIP”年卡权益纳入阿里“88VIP”生态,用户可在网易云和虾米之间二选一。2021年2月5日,虾米音乐正式关停。

 

而网易云音乐也开始变得有阿里味。2021年8月5日,网易云入驻阿里旗下二手交易平台闲鱼。

 

目前,在闲鱼搜索“云村杂货店”,可以看到网易云已上架4款宝贝,包括“网易云热瓶”“定制歌单”“到点了盲盒”和“答案乐评”。

 

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丁磊掌权,朱一闻兵败于创新

 

一轮轮的融资给网易云音乐带来了钱,也加剧了它的上市压力。

 

2019年8月,网易云音乐前CEO朱一闻在一场小型媒体交流会上表示,“关于IPO及盈利,我们内部已有时间表。”但网易云的IPO却迟迟没有新动向。

 

王诗沐离职后,网易云音乐产品中心由朱一闻兼管。除了增长较快的直播,朱一闻主导的“音街”等创新业务一直没什么起色。网易云最重视的评论功能,还一度惹上了“网抑云”风波。

 

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创新不足另网易云无法讲出一个足够动人的资本故事。据《晚点 LatePost》报道,网易云音乐曾于2020年考虑过上市,但内部认为数据表现、财务表现等指标还不满足上市的条件。

 

因“营收一直做不上去,创新也没有结果”,朱一闻于2020年底被“内部降级”。丁磊担起网易云CEO的工作,掌管实际业务。

 

此外,ZAKER新闻从网易云内部获悉,公司于2020年11月进行了组织架构调整:

 

平台运营组、商业分析组迁移至数据智能部;数据智能部下新建数据运营产品组;三组负责人均向数据智能部负责人李勇汇报。

 

公开资料显示,李勇于2019年加入网易云,担任执行董事、商业智能副总裁,负责网易云的整体战略规划、业务方向及整体管理。

 

而朱一闻于2006年入职网易杭州研究院,2012年加入网易云音乐团队,2016年担任网易云音乐CEO,至今已在网易工作15年。

 

内部降级和组织架构调整,意味着这位见证网易云成长的老将已被“边缘化”。一位网易云前员工告诉ZAKER新闻,朱一闻甚至“失去”了独立办公室,“被要求坐在外面和大家一起办公”。


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腾讯版权垄断被打破,网易云音乐上市推迟

 

2021年5月26日,网易云音乐正式向港交所递表。创立8年的网易云终于要独立上市了。

 

招股书显示,整个2020年,平均每月有1.81亿人活跃在网易云上,平均每天在这里消耗76分钟。

 

通过在线音乐与社交娱乐服务,网易云在2018年至2020年,分别获得了11.48亿元、23.18亿元、48.96亿元的收入,同时3年累计亏损了50亿元。

 

与它最大的对手腾讯音乐相比,网易云音乐依然是一个不赚钱的平台。

 

而高额的内容成本是造成亏损的主要原因。2018年至2020年,网易云内容服务成本分别占总营收的171.7%、123.1%、97.8%。入不敷出。

 

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好在腾讯音乐的独家版权垄断已被打破。2021年7月24日,国家市场监管总局发布公告,依法对腾讯作出责令解除网络音乐独家版权等处罚。

 

腾讯方面不得与上游版权方达成或变相达成独家版权协议,或其他排他性协议,版权范围包括所有音乐作品及录音制品的信息网络传播权。

 

但这并不意味着网易云可以轻易收回版权。因为版权交易始终是商业行为,网易云想买,也要版权方愿意卖。上市对于网易云来说,是获得资金、与腾讯音乐继续竞争的机会。

 

不过,网易云音乐最终推迟了自己的IPO,尽管它已在8月1日通过了港交所的聆讯。网易云音乐称,基于当前市场整体环境等综合因素的考量,公司管理层做出这一决定,未来将择机再推进IPO。

 

有互联网分析人士认为,“此番网易云音乐推迟上市,除了监管原因之外,还可能包括投资人对网易云音乐IPO的信心不足,使得网易云音乐的认购不足。”

 

但上市从来不是一个公司的终点。对网易云音乐来说,成功上市,只是下一轮竞争的起点。

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