2019年11月11日，第十一个“双11”结束了喧嚣。
在此之前，「带货女王」的王冠还戴在张大奕的头上，作为这次双十一直播排位赛排行榜的TOP1，张大奕以3.4亿的成绩突破了自己的历史，个人品牌店铺排名首次冲到了第四。
如涵发出的通稿，在标题里写着“张大奕双十一再创奇迹”。
对比往年，这的确是个值得欣喜的战绩。七个月前，如涵刚刚在纳斯达克上市，成为网红经济第一股，被誉为“无法复制的奇迹”。
然而，直播赛道上，薇娅27亿、李佳琦10亿和辛巴20亿，三位头部带货主播的战绩，让无数对直播不屑一顾的人瞠目结舌，也成功破圈让大众与市场真正人知道了直播的威力。
图文时代的顶流张大奕倒在了直播前，只用了四年。那么一个带货主播的生命周期，能有多久？
01电商主播生命线：
时来天地皆同力，运去英雄不自由
张大奕的直播首秀，在2019年9月21日。
在直播前几天，她在微博写道：「无论面对你们，还是面对公司的整体收入，我都有使命。」
像是挽尊，又像是说服自己。
▲如涵纳斯达克敲钟现场
除了自营产品，张大奕第一次开始推荐其他品牌产品。这次首秀其实效果不错，直播全长7小时13分钟31秒，观看人次超过275万，周大福、兰蔻、小狗电器、大龙燚等4家品牌直播商品售罄，涵盖珠宝、美妆、家居电器、美食、女装等多个类目，整场直播销售额超过6000万。
但对比扶摇直上的主播“御三家”，显得力有未逮。
一时之间，直播似乎成了财富密码，无数人高喊着成为“下一个李佳琦”的口号，或是进场成立MCN或是投身主播行业。
“修理厂女工到单场破亿主播”、“刚毕业大学生美妆直播月入百万财富自由”……这样的故事，在19年开始频繁被提起，在2020年达到巅峰，KOL、明星、企业家纷纷下场，场均破亿的捷报频传，俨然一幅拳打线下渠道，脚踢传统电商的态势。
而2020年6月，某第三方平台披露淘宝主播Top10和明星主播的实际成交金额严重作假，脱下了直播带货的光鲜外衣。
与之相对的，是中小主播们不知能续航多久的职业周期。一方面，是高强度疲劳作战的主播职业作息，一方面又是迭代速度极快的市场动向和庞大的竞争压力。
数据显示，目前国内主播账号超过1.3亿，而中国直播用户人数不过6亿出头。抛去才艺展示、知识付费、游戏直播等直播内容外，带货直播量级也在千万以上。
用户有限，竞争无限。
最顶流的王座，始终是那么几个。之前有人将流量明星的粉丝经济与带货主播的网红经济对比看，发现两者的的生命周期相差无几。如鹿晗、李易峰等刷屏的初世代流量，很快就被蔡徐坤、朱一龙等新势力顶替，而又周而复始。
流量明星的生命周期，长则几年，短则几个月，带货主播的生命周期亦然。
在国内最大的玉石交易集散地——河南石佛寺当地流传着一句话：再火的主播，也火不过一年。
▲石佛寺玉石交易市场
作为小小一个石佛寺镇，有近30玉石从业人员。作为产业带，这里也是各大平台的兵家必争之地。2018年开始，淘宝、快手、抖音等平台相继在这里建设直播电商基地，孵化商家与主播。
2019年初，当时最火的主播“大头”曾创下过快手单场300万的业绩。此时，当地淘宝直播刚刚触达整体。而在2020年中，其单场销量甚至不能过万。
核心问题，在于没有稳定供应链、缺乏竞争、直播内容无法更迭，最终被当地其余商家、主播吞并。
管中窥豹，带货主播们的职业生命周期，或许并不乐观。
这也正应了一句：时来天地皆同力，运去英雄不自由。
02“直播电商”和“电商直播”：
品牌方与主播的转换术
直播概念引入电商，发端于蘑菇街，耕耘在淘宝，却全面开花在短视频平台，成为“全民直播”的历史注脚。
2020年10月12日，毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》中，为提出了两个困惑。一是，直播带货商家无法实现盈利；二是，全网最低价等直播伴生以来的促销模式，很有可能消解品牌价值。
时隔半年，在直播赛道进入下半场的当下，不禁要发问：适合企业的，究竟是直播电商，还是电商直播？
这不是简单的文字游戏。
▲各类直播平台定位
直播电商的前身，是网红带货，只是展示形式从图文、视频变成了直播，进而形成了降维打击。直播电商的核心逻辑表达模式有两种。
一者，本质上还是还是蘑菇街在开辟“直播+电商”概念时候的基本模式，即KOL导购，通过导购、低价等形式，获取公域流量，最终沉淀至私域，成为一个固定的主播IP品牌，如薇娅、李佳琦，自身便是一个品牌聚合渠道，某种程度上甚至具备背书能力。
二者，则是粉丝经济的变种，最初一批图文、视频网红开始转型直播，凭借着自身粉丝粘性，也可实现变现。但辛巴为首的“粉丝主播”，如果没有合格的供应链，极容易陷入售假等信任危机，最终走向沉寂。
而电商直播，更趋向于品牌方入驻新平台，瓜分新流量红利。如2010年前后尚未改名天猫的淘宝商城时期，在2011年第一场“双11”大促战绩惊人的情况下，传统品牌纷纷涌入线上电商渠道，模式分为代运营、品牌自营、品牌经销三种。
电商直播，也大抵分为这三种模式，代运营、品牌自播、带货合作。对于电商而言，直播是新渠道，也是流量存量的再厮杀。
两者之间的差异，非常大。
对于直播电商的主播而言，现在面临的问题是供应链困境。比低价，中小主播无法与顶流对抗；比质量，商家自播显然更有优势。除了强信任模式外，可供考虑的唯有兴趣垂直内容与专业导购两种方向，生命周期在于自身供应链的市场竞争力。
而电商直播的带货主播，更贴近于去年监管正式认可的新职业——“直播销售员”，职业生命周期更接近传统销售。从实体商业思维考虑，一个直播账号，就是开一家店，培养一名主播，就是培养一名店长与销售主管。高压力、高收入、高流动，在单个品牌的留存时间不会太久。
03什么样的主播拥有未来？
2020年3月，招商证券发布一份调研报告《直播电商三国杀》，成为罗永浩投身抖音上演《真还传》的前情提要。
报告中将直播领域的“淘快抖”视为传统电商领域的“猫狗拼”大战的进阶，并将直播电商的本质视为“私领流量”。
从前述定义的直播电商角度，这一点放至今日，亦无错。
主播的职业生命周期，大概率是与自身私欲流量强绑定，又与平台属性强相关。如抖音是以内容起家，并将自身定义为“兴趣平台”；快手更接近于粉丝经济的“人设”化运营，变现转化的核心是老铁们的信任；猫、狗、拼三家某种意义上的传统电商，依旧是产品为主；全面转型直播的蘑菇街，核心还是时尚+导购的关键词；全民鉴定热潮的文玩电商天天鉴宝，特质在于“鉴定”带来的强信任。
脱离了平台的整体调性，注定主播的职业生涯走不远。
这一点，在格力电器和董明珠身上展示的淋漓尽致。2020年4月24日，董明珠抖音直播首秀，现场更像是产品展示，全场带货仅22.53万；在快手，与二驴等主播联手直播3小时卖货3.1亿；在京东、淘宝上直播更频破记录，去年“6.18”单场102.7亿的战绩的确抢眼。
如何延长带货主播的职业生命周期？毋庸置疑的点，是主播需要有强供应链维持人货场关系。而被许多人忽视的另一点，在于主播要陪伴粉丝成长。
比如刚刚完成“逆袭”李佳琦战绩的雪梨，是非常果断图文时代转型到直播时代，是粉丝对内容形式的需求。而伴随着年龄增长，雪梨与自身的粉丝一同步入妈妈时代，母婴等品类自然成了天然拓宽的商业疆域。
这一点，也体现在在蘑菇街上。
其不久前发布的2020年财报中提到，粉丝30日复购率超过90%，如此超强粉丝粘性的背后，是主播们与粉丝一同成长的全过程。其头部的主播小甜心、叶子，直播生涯几乎是伴随着2016年首创直播电商开始的，从学生步入职场，从女孩进阶母亲，这是粉丝们走过的路径，也是蘑菇街主播们同步进行，成为行业内极为罕见的长尾IP。
直播与电商之间，其实存在伯克松悖论，平台体量与个人带货情况并非完全挂钩。
综合来看，猫狗拼三家电商驱动直播的传统电商，与抖音（兴趣）、快手（人设）、蘑菇街（导购）三者内容驱动直播的内容电商相比，无疑是后者对于主播个人IP塑造与延长生命周期的价值更高。
一方面，传统电商渠道的直播电商，因为流量红利期已过，模式以上述的电商直播为主，增量多为品牌方防御性争夺；另一方面，直播+电商的人货模式，是“货找人”，这依旧会让消费者信息过载，需要专项导购或是兴趣分类强引导，进而获得私域范围内的高粘性粉，这点已经在蘑菇街得到印证。
对于主播这一职业，尤其是带货主播，确定好所在平台的整体调性与粉丝需求，才会在直播战场的下半段拥有未来。🔚
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参考资料：
1、招商证券,《直播电商三国杀，从”猫拼狗”到”猫快抖”—新零售研究之直播电商》,2020-3
2、毕威马&阿里研究院,《迈向万亿市场的直播电商》》,2020-10
3、36氪研究院,《2020年中国直播电商行业研究报告》,2020-12
4、南方财经,《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》,2021-2
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