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又一小米生态链公司获2亿融资,我把创始人俞光的思考做了大汇总

这个是认证

谷仓新国货研究院

2021-08-12 15:29

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近日,小米生态链企业铜师傅完成总额2亿元人民币C轮融资,国家中小企业发展基金直投子基金(即国中资本)领投、金鼎资本和复星创富联合投资,本轮融资独家财务顾问由云沐资本继续担任。

在本轮融资完成之后,铜师傅的投资者名单简直星光熠熠:

顺为资本、小米集团、凯辉基金、光信资本、海泉基金、锦元资本、赟汇资本、云沐资本以及国家中小企业发展基金直投子基金(即国中资本)、金鼎资本、复星创富等十余家国际、国内头部投资机构。

从铜师傅的成绩中,我们不禁要思考:

  • 如何做好资本路径规划,走好融资路
  • 如何做好赛道选择、产品定义、渠道管理
  • 如何找到适合自己的战略、思路、打法

正文内容为谷仓和铜师傅创始人俞光总早期一对一深度访谈后,萃取出来的内容,希望对大家有启发:

又一小米生态链公司获2亿融资,我把创始人俞光的思考做了大汇总

01、选赛道找到发挥“鲶鱼效应”的“蚂蚁市场”

俞光选择做铜工艺品,其实来自一次无心插柳的意外。

最初,他只是想请回家一樽关公铜像,但在当时,市场上一米高贴金箔的关公铜像卖价120万。

有十年装修行业和十几年卫浴制造行业的从业经验,他知道当时一吨铜才不到4万,即便贴金箔,“卖120万也太离谱了”,他说。

索性,他决定自己做,“开个车间,做它30个,自己留一个,其他送人嘛”。

在此前,俞光从未想过进入铜工艺品行业,但因为这次“关公”事件,促使他对铜工艺品市场做了初步的调研:“两极分化严重,一边是动辄几万的精致作品,另一边是廉价却粗糙的地摊货”。

线上的情况同样如此,他曾每天花四小时看淘宝天猫上的家居饰品摆件,“木雕也好,陶瓷也好,还有铜的也好,树脂的也好,没有一个能让我看得上的。”

而俞光最终决定要亲自下场做“铜工艺品”,三个因素是核心:

第一,铜本身的特性,可批量生产,材质可塑性高。

铜,作为作为仅次于金银的贵金属,在大众心目中的地位较高;

铜制工艺品,相比陶瓷来讲不易碎,相比较木雕来讲,可批量生产;

铜作为媒介,材质上可塑性高,传统、现代、中式、西式题材都是可尝试方向。

第二,铜工艺品行业虽然小众,但发展潜力大。

铜工艺品虽然是一个传统且小众的市场,但“这块市场潜力非常大,尤其在消费升级的趋势下,人们对精神消费的需求强烈,同时越来越追求性价比”。

第三,他对铜的性能比较了解。

俞光以前生产出口水龙头,跟铜打交道当时已经有12年。

他说:“我后来想来想去,用铜做工艺品确实是条路子。”

事实证明,他也的确押对了,找到了一个可以充分发挥“鲶鱼效应”的“蚂蚁市场”。

“鲶鱼效应”是指鲶鱼在搅动小鱼生存环境的同时,也激活了小鱼的求生能力。

而“蚂蚁市场”的特点,则是行业内不存在巨头,门槛低,谁都能够上手,造成市场上存在数不胜数的小厂商。

铜师傅在2013年成立,经过近一年的筹备,2014年上线了第一批产品,当天店铺日营业额就破了百万,2014年销售额1708万元。

2015年至2018年实现跨越式增长,销售额分别达到5100万、1.06亿、2.5亿、3.9亿。在今年家居市场行情普遍低迷的情况下,也能做到将近5个亿。

几年之内能取得如此成绩,俞光说他靠的是“艺术品的标准,工业品的卖法”——也就是小米所倡导的“极致性价比”。

02、做产品用“小米打法”改造最传统的制造业"艺术品的标准,工业品的卖法”

雷军在为谷仓爆品学院出品的《小米生态链战地笔记》写的序言中,曾给“小米公司的本质”下了明确定义,就两个字——“效率”。

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谷仓出品《小米生态链战地笔记》

从消费者的视角去解读小米模式,“就是高品质、高性价比。我们常说的品质、口碑、性价比,这些词最终凝聚成用户的信任”,雷军如是说。

雷军还经常讲的一句话是:要做感动人心,价格厚道的好产品。

这句话可以这样去理解:

又一小米生态链公司获2亿融资,我把创始人俞光的思考做了大汇总

如上图所示,

把“感动人心的产品”作为分子,对应“用户收获”;

把“价格厚道”作为分母,对应“用户代价”,

二者相除,即“产品力”。

小米的爆品方法论,就是让产品做到足够感动人心——即“用户收获(产品体验好、颜值高、品质佳)”无限增大;

让产品价格做到足够厚道——即“用户代价(金钱和时间成本)”无限缩小,

这样一来,产品就拥有了足够大的产品力。

俞光,则把这一打法复制到了传统的、小众的、靠手工制造的铜工艺品行业,核心就是提高产品力,提高效率。

1)怎么做产品?曾花8个月做一个小沙弥

俞光是学美术出身,铜师傅90%的产品设计手稿都出自其手。他们的第一个产品,曾花了8个月时间——只为了做好一个小沙弥。

当时遇到的困境是小沙弥脑袋上总有气孔,影响美观,却一直无法解决。

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图为浇筑铜的过程 (图片来自铜师傅天猫官网)

而俞光的解决方法很“粗暴”,就是让团队六七十人不停地试,不停地做。做不出来,就砸掉重做,“六七十个工人排队,学张瑞敏砸冰箱”。

“他们认为我的要求是完全‘反人类’的,完全不合理的,他们都认为我的思路有问题”,俞光坦言当初对品质的极致要求确实不被员工理解。

但最终,8个月间,他们通过不断地调试配方和实验,基本上把这个问题解决掉了。

“完全杜绝气孔是做不到的。我们把气孔尽量减少,至少在明显的地方不能看出来。”

俞光说他完全用美术的角度去要求铜雕。

“像雕一匹马,我们是先从肌肉开始雕,这是很‘变态’的一种创作过程。

一匹马,是这样跑动的,还是这样,这样”,他边说着,手里边比划着,“三步跑还是两步跑,它的肌肉张力全部不一样。我们是要查解剖的,从解剖书上来确定肌肉的准确位置。”

2)怎么做品控?种子群测试+艺术品的标准

采访中,俞光分享了产品从创意到生产全阶段的“被毙率”。

“创作阶段已毙掉70%。

其中50%已经被我毙在创意到泥雕状态了。还有20%在铜做完之后又毙掉了,其实我们只能剩下30%。而30%上线之后,一销售发现其中还有20%卖得并不好的,又毙掉了。”

产品能不能打动用户,还可以怎样去做预先评估?

铜师傅的方法是,也建了个像小米一样的“种子用户群”。俞光本人就是种子用户群的主要运营者,运营的方式就是“跟用户聊天”。

推新品时,俞光会先在种子群中去测试用户的反应,比如价格等,这样第一时间获取用户的反馈。

“我看得出反应的,大家有些很客气的,但几乎不太有人讨论的东西就出问题了。他不骂你只不过不好意思,对吧?”

之后,团队会根据用户反馈去做产品优化或直接淘汰,这是铜师傅做品控的一个重要环节。

采访中,谷仓爆品学院还深深感受到俞光的完美主义情结。

"有些东西我看着不舒服,(如果)勉强批准上线了,我回家就要睡不着。第2天早上来了又跟他们说,算了,还是不要上,再改改。因为艺术创作这东西就是这样子的。”

艺术品的标准,工业品的卖法,是铜师傅的产品策略。

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铜师傅热卖爆品“大圣之传奇”的细节图 (图片来自铜师傅官网)

“我们研发团队有200多个人,都被我已经‘折磨坏了’”,俞光半开玩笑地说。

产品研发这一环解决后,铜工艺品本身作为手工生产的传统行业,生产环节中怎么做品控是另一个难点。

“因为我们跟电子产品批量化生产是不一样的。我们每一个都是手工做的,所以员工脑海里如果不形成这种意识,质量永远提高不了的”,俞光说。

他认为,要做好品控,需要从老板到员工都要树立“品质第一”的意识,而且这个意识需要从头到尾贯穿思维。

“我生产从来不管的,但品质我经常去管。全部员工、包括保安,都认为我们东西是艺术品,很金贵的。

不管我卖得便宜不便宜,这里面不准有气孔,就是不准有气孔,不准有毛刺就不准有毛刺。如果品质做好了,手脚慢一点,工资也少不到哪里去。但品质如果是乱来的话,马上开除。

我们公司内部对忽视品质的行为处罚很严厉,从我到事业部总经理,再到品管经理、车间主任、普通品管员,再到计件员工,全部都形成这个思路了。”

3)怎解解决批量问题?规模化、标准化作业+全员学画画

过去,传统铜工艺品行业,产品价格降不下来,主要在于很多作坊式的手工作业,没有进行批量生产和标准化作业,效率低,人工等各种成本过高。

铜师傅在产品研发阶段完成原型创作后,一方面根据模具实现规模化复制产品;另一方面实现标准化作业。

“你首先要去改变,第1步就是先想想自己的流程能不能再造一下,把成本降下来。手工一天做一个,换种方式,是不是一天可以做到10个?”

像铜雕画,铜师傅采用的就是标准化作业。比如雕一棵兰花,有人专门雕叶子,有人专门雕花,“这个三天下去,他自己都跟飞一样,太熟练了”。

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铜雕画制作过程 (图片来自铜师傅官网铜雕画宣传片截图)

工艺品行业特别难的还有一点,就是特别难标准化,“品管标准很多时候制定不了,我们只能靠目测”,俞光说。

他的办法就是让全员“学画画”——为了在品控环节上可以形成一致的标准,解决审美上的偏差——而这个手段还真奏效了。

“我们培训过一轮的品管员回来之后,有时候我到车间,我问,你觉得这两个眼睛有没有问题,他马上说这边低那边高,立即看出来了。

其实是学美术带来的眼力的提升,所以这点我是非常坚持。”

产品力上去了,第二环则是营销。在这方面,俞光也有一套独特的打法。

03 营销和品牌小品牌,要敢于取舍,敢想敢做

铜师傅成立之初,面临的第一个艰难抉择,就是销售渠道的选择上。而这个取舍,现在看来,是个一步走错可能步步错的“险棋”。

俞光坦承当时在公司内部产生过巨大的分歧。

1)营销渠道:线上还是线下?

包括铜工艺品在内的众多传统的礼品,一般都布局在景区、商场等线下渠道,所以公司内部很强的声音支持一定要做线下。

但当时,俞光坚持不准做线下。“因为做线下,价格一定降不下来,经销商、渠道商、商场的利润都会拉高产品的销售价格”。

“所以那个时候我们是做出了很大的取舍。就是一条道走到黑。线上做得出名堂就做,做不出名堂这公司就关门。”

最后证明铜师傅还是走对了。试想当初做线下的话,铜师傅可能在互联网没有机会出头。

“四五年前,我就感觉到,任何像我们这种小众的、冷门的、传统的行业,在互联网上很可能引起关注,在线下做其实是一滴水掉到大海里,谁都注意不到你。”

但在两年前,铜师傅找到第二增长曲线——铜木家具后,陆续启动了线下布局。

俞光分析,家具是消费者重决策、重体验的产品品类,线下体验后,高性价比的产品会脱颖而出。

2)营销方式:小品牌,要敢想敢做

产品上爆款迭出,营销上,铜师傅也不遑多让。

用俞光的话说就是“小品牌,要敢想敢做”。

最脑洞大开的“事件营销”,应该是2015年俞光给时任美国总统的奥巴马寄了一樽美国大兵铜像,之后他还收到了奥巴马的回信。

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时任美国总统奥巴马给俞光的回信 (图片来自网络)

后来,这个事情被媒体报道了出来,据俞光说当时全网光跟帖就超过1000万。

新闻稿里虽然没有写出品牌名,但铜师傅确实火了一把,而且就在收到奥巴马回信前不久,俞光签下了美国时代华纳公司定制的蝙蝠侠铜雕塑订单。

采访中,俞光透露了当初这一举动的出发点——其实很朴素,就是为了“去库存”。

军迷的他,当时做了百来个美国大兵铜像,却卖不掉几个,他想了个办法,“要不给美国总统寄一个,我就可以宣传,至少在天猫页面上放一下嘛”。

却一不小心弄了个大新闻。

跟电影《流浪地球》的合作也是一起成功的“事件营销”。

最初,一听是国产科幻电影,俞光第一反应是回绝。后来看了剧情大纲和造型素材,包括导演绘制的草图后,他才决定拿下。

《流浪地球》电影衍生品合作项目最终给铜师傅带来了300多万的销售额。而且电影一上映,铜师傅天猫店每天都有一到两万的新增粉丝。

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铜师傅与《流浪地球》合作的电影衍生品“萌版宇航员” (图片来自铜师傅官网)

“整个销售其实不大的,但是作为事件营销是非常成功的,很划算”,俞光说。

事件营销之外,俞光对团队的营销方式不设限。

目前他们已经开始在做电商直播,目前只尝试了店铺直播,未来会尝试直播KOL带货,包括抖音、快手、小红书,都是他们想要尝试的新方向。

3)品牌定位:“艺术家居新物种”,年轻化、大众化

在圈层经济兴起、小众社会崛起的时代,差异化的运营品牌是品牌唯一的生存方式 ,尤其对于新品牌。

俞光对铜师傅品牌定位很清晰,就是“艺术家居新物种”。

目前铜师傅品牌主要有两条线,一条是“铜师傅”,主打铜工艺制品;另一个就是“铜木主义”,是旗下的家具品牌,产品同样走极致性价比路线。

铜师傅所代表的小众、冷门、传统手工制造业,在“小米打法”的改造下,在互联网上已经有了声量,其天猫旗舰店目前也有超过100万粉丝,核心用户以30-45岁男性为主。

但如何更快地走向大众?如何打动新时代年轻人?

铜师傅目前的做法,是在独立设计研发产品之外,也与外部IP合作开发产品。

尤其一些受年轻人喜爱的IP,比如漫威“复仇者联盟”“变形金刚”系列、Rovio“愤怒的小鸟”等,用借力的方式去触达年轻世代。

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铜师傅与漫威合作的“萌蜘蛛侠” (图片来自铜师傅官网)

另外,明星加持,也是铜师傅走品牌大众化的一个策略选择。

俞光请了六小龄童代言铜师傅的齐天大圣系列,请了黄渤来做铜师傅的品牌代言人,目前来看取得了一定的传播效果。

与此同时,铜师傅也在题材上不断做创新,以吸引当下粉丝中占比较少的女性用户。

但归根结底,产品是最大的营销,营销的本质是对人性的理解,每个爆品的背后都是对人性的深刻洞察。

铜师傅能走到今天亦遵循此法。

04刚需过了就是审美小品牌也有春天在加入小米生态链之前,铜师傅就是小米产品价值观和方法论的实践者,曾被小米创始人雷军盖章“小米体系之外,最像小米的创业企业”。

加入小米生态链后,俞光说有一次他问雷军,“雷总,我们这么小一个企业,又是传统冷门的行业,您怎么这么关心我们?”

雷军说:“铜师傅是最难学习小米的一个行业。你们成功了,证明小米模式是可以复制的,所有行业都有机会靠感动人心的产品、诚实厚道的价格来获得成功。”

不过,铜师傅这些年也踩过不少坑,曾经听信所谓“技术专家”,经历过很多次被欺骗的过程;也有过“拍脑袋”就上产品、结果卖不出去的情况。

俞光还笑言最大的坑,就是“自己作为创始人一意孤行,听不进其他人意见”——他们曾经众筹的一款铜木小板凳,俞光硬要卖99块,“不能超过一分”。

“那个时候谁的话都听不进,觉得要改变家具世界了 ”,俞光笑说。

30天卖出86000把,在当时确实造成了业内轰动,但实际算下来亏了三四百万。

这是俞光第一次在对外采访中透露细节,而亏损的原因,就是他“拍脑袋”只算了材料、人工,连包装和快递费、税金管理费都忘记计算了。

又一小米生态链公司获2亿融资,我把创始人俞光的思考做了大汇总

当时众筹99元的铜木板凳(图片来自网络)

但也因为这次“一意孤行”,意外带来了行业之外的关注,关注者包括顺为资本合伙人程天。后来这款铜木板凳,虽然价格涨了不少,但依然成为铜师傅的爆款产品。

再后来,2017年8月铜师傅获得小米和顺为领头的1.1亿A轮融资,加入小米生态链。2018年又获得B轮3.1亿融资,小米和顺为追投。

“刚需的过程过了之后就是审美,颜值即正义”,俞光说,而且他对铜工艺品大众化有很强的信心。

“我从来没想过铜工艺品不能做成大众。如果目前暂时我们还没走到千家万户家里,是因为我们没有做到让70后、80后、90后、00后全部都喜欢你的题材。”

采访最后,谷仓爆品学院问俞光,传统、冷门、小众行业,想走向大众和出圈,第一步该怎么走?

“先把自己的命给革了”,他说。

再问他,对跟你一样的创业者,想说点什么?

“小品牌也有春天,这点我深信。

铜师傅在所有的行业里面,我觉得是最传统、最小众、最冷门的行业,我们稀里糊涂也能做到现在这个规模,我觉得其他小品牌都有机会。”

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