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[原创] 这门一年接近15万亿的生意,张一鸣终于盯上了贝索斯

这个是认证

新熵

2021-10-13 18:04

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商家比平台先等不及了。

作者|樟稻

编辑|伊页

无法否认,短视频早已成为kill time利器,并席卷国内外。

十一前夕,当人们对即将到来的假期满怀期待之际,TikTok突然宣布,其全球月活跃用户数量已突破10亿大关。从2018年初的5500万用户到如今十亿量级,证明TikTok仍身处稳步增长期。

几家欢喜几家愁,作为TikTok的主要竞争对手,以Facebook和Google旗下产品为代表的社交平台正在不断“偷师”,结果却并不如预期。

近日,美国投资媒体《MotleyFool》表示,虽然Facebook、Google等推出了“克隆”产品,但TikTok依旧势不可当。App Annie数据显示,在美国,用户平均使用TikTok的时间已经超过了Facebook。

显然,TikTok的快速增长,已经成为任何一家社交媒体公司的最大威胁,而当人们默认TikTok成为Facebook的眼中钉后,“FAANG”中的亚马逊似乎也正在被入侵领地。

10月4日,美国《商业内幕》网站发布报道,称字节跳动计划推出跨境电商平台。

报道中提到,字节跳动公布了全球数十个电商相关职位。招聘信息显示,“TikTok是为用户提供全新的、更好的电子商务体验的理想平台。”

无风不起浪,几周前,国内《志象网》就曾报道,字节跳动正在测试独立的出口电商平台,并计划在2021年10月推出。报道中提及,接近字节的人士透露,这个独立应用,类似于阿里巴巴旗下的速卖通。

提到“独立电商平台”,出于广告变现与电商业务的冲突,自今年以来,字节跳动推出独立电商APP的消息从未间断。

4月份,《Tech星球》声称抖音正在开发一款独立的电商APP;9月初,有媒体爆料“抖音电商独立APP将于10月份正式上线”,“该独立APP将对标淘宝或者天猫等头部产品”,抖音随后回应称“不予置评”。

如今时间已经来到第四季度,关于字节跳动究竟是推出独立跨境电商平台还是独立“天猫化”电商平台的争论,或许即将尘埃落定。

在谜底最终揭示之前,现阶段,受亚马逊“封号潮”影响,众多跨境电商商家尝试通过TikTok达成交易,其自下而上的动作更为引人瞩目。

一再搁置的跨境电商

毫无疑问,字节跳动的跨境电商“封印”正在逐渐解开。

作为电商范畴下的重要一环,字节跳动跨境电商与电商业务是一脉相承的关系,从2014年上线“今日特卖”到如今充满谜团的独立电商平台,字节始终渴望发展自己的电商业务。

梳理发展脉络可知,先是在2020年6月,字节跳动内部正式成立以“电商”命名的一级业务部门,而后据《晚点LatePost》消息,抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元。

这两个关键节点,推动了字节电商向前迈出一大步,某种程度上,电商业务基本盘的落定,为跨境电商业务带来更多想象力。

张一鸣或许也在这时看到了跨境电商业务的想象空间。2020年末,他在内部目标中提到,2021年将重点在跨境电商、To B(企业服务)和 LKP(办公硬件套装)三个新业务方向上做进一步探索。

据了解,字节跳动在跨境电商业务上分为进口和出口,其中面向中国消费者的进口电商项目为 “福巷海购”,但在抖音短暂上线后几近停滞。

重点关注的出口电商业务,该项目在字节跳动内部的代号为 “麦哲伦 XYZ ”,由周翀带队,向抖音电商负责人康泽宇汇报。尽管该项目早就立项,但从外界来看,字节跳动的跨境电商项目也一度被搁置。

这里面存在一定的客观因素。

首先,现阶段,对于“麦哲伦 XYZ ”如何开展出口电商业务并无具体的章法。但很明显,作为字节跳动出海的排头兵,TikTok责无旁贷,跨境电商业务势必依赖TikTok庞大的流量优势,进而布局电商板块。

此前,TikTok深陷封禁威胁。自去年7月开始,TikTok先后在美国、印度受到下架处理,其更多是出于政治考虑并非单纯的商业博弈。过去一年,TikTok的遭遇进而影响字节跳动的跨境电商推进。

不过好在,今年6月9日,美国总统拜登签署了一项行政令,撤销前总统特朗普在任期间对中国社交软件TikTok的禁令。这意味着,TikTok在美国暂时获得正常的商业化空间。

也几乎在同一时期,字节跳动在跨境电商领域的人事任命开始进行。

今年5月,据《Tech星球》消息,抖音电商已分为中国区和非中国区进行分区管理,其中,康泽宇仍担任抖音电商负责人,但主要负责拓展电商国际化,即非中国区的管理。

对此,有接近字节跳动的人士表示称:对比抖音电商在国内的发展,张一鸣对字节跳动电商国际化的进展不甚满意,这或为抖音电商总裁康泽宇直接上马、管理非中国区电商业务的背后原因。

作为抖音电商非中国区的一号位,尽管康泽宇自身有国际化产品经验,但面对充满不确定的跨境电商市场,仍有诸多功课要补。

首当其冲摆在团队面前的,在于跨境电商中的供应链、物流、支付、海关等多个复杂环节需要打通,加之本地化对于团队精力的消耗,这些模块的完善对于跨境电商业务而言并非一日之功。

今年8月19日,福建纵腾网络有限公司发生一则工商变更,新增字节跳动关联公司为股东,前者为全球跨境电商基础设施服务商,为跨境电商商户提供海外仓储、专线物流服务等。

可以看到,字节跳动正在采取惯用的投资收购方式布局跨境电商,事实上,除了纵腾网络外,字节跳动还投资了斯达领科和帕拓逊等大卖家。

总之,诸多条件成熟下,被字节跳动搁置已久的跨境电商项目或如媒体预料般即将浮出水面。

蠢蠢欲动的跨境商家

公开信息显示,2021年4月以来,国内跨境电商公司们迎来了亚马逊平台史上最严厉的一波“封号潮”,大批中国卖家运营的品牌店铺被封停,涉及多个知名头部跨境卖家。

据深圳市跨境电子商务协会统计,两个多月时间内,亚马逊平台上被封店的深圳活跃卖家超过5.2万,造成行业损失金额预估超千亿元人民币。

9月17日,亚马逊全球副总裁戴竫斐首次回应,称过去五个月亚马逊彻底停止了600个品牌,涉及3000个卖家账号,其中包括多个大型卖家,均为多次违规。

对于市场关注的此次封号行为是否针对中国卖家,戴竫斐回应称平台的决定没有任何外因,包括政治因素。平台政策在全球都是一致的,不管卖家大小和地域,针对违规行为平台都会做出一样的处理。

在这里,还需要提及国内跨境电商在资本领域的背景风向。

不同于2020年的融资低迷,据《2021年(上)中国跨境电商投融资数据报告》显示,上半年跨境电商融资事件数29起,同比上涨222%,融资总金额78.1亿元,同比去年同期18.4亿元上升了324%。

借着资本东风,“封号潮”之前,跨境商家十分依赖亚马逊平台。

据Finbold数据显示,亚马逊市场在2021年新增了295000名新卖家。这意味着,亚马逊平台每天新入第三方卖家达3734名,平均每小时155名。而这些新涌入亚马逊平台的商家中,国内跨境商家占比颇多。

如今在“封号潮”与“跨境潮”的相互作用下,跨境商家需要另辟蹊径。

对此,全球红人实时大数据分析SocialBook方分析到,“亚马逊大规模封店事件,迫使跨境商家要变得更独立,更注重自己的品牌和私域流量的运营,不再把鸡蛋放到亚马逊这一个篮子里。”

在此前提下,独立站成为跨境商家必须要布局的一个重要领地,国内跨境商家不再仅依赖跨境电商平台,而是开始尝试独立站模式,但布局独立站,需要面对引流的挑战。

今年5月,Shopify在其微信公众号上发布文章《真实性带动销售:TikTok 营销新手指南》,为众多创作者普及在TikTok上推广电商品牌的方法。

如今,随着TikTok宣布全球月活跃用户数量突破10亿大关,对于诸多创作者而言,如何保证在内容和营销之间取得平衡,是从平台获取收益的关键。

此前,为了从TikTok获取流量,跨境商家常见的营销手段为:发布视频引流——引导用户点击链接——账号主页挂链接——独立站付款下单。

显然,较长的变现路径会影响TikTok的转化率,跨境电商从业者陆游告诉「新熵」,“独立站网址需要放在账号主页,用户从观看视频转到账号主页,再到点击链接进入网页购买,这一过程用户流失严重。”

更甚之,TikTok创作者最终可能为他人做嫁衣。

2020年11月,国外博主在TikTok平台发布了一条关于紧身裤的视频,该商品受到网友大量地关注。但当时TikTok并不支持视频内添加购买链接,因此网友们纷纷在亚马逊平台搜索相关商品。

此次事件后,2021年2月,TikTok在印尼开启了直播间购物车的功能,正式开启“TikTok Shop”之路。与此同时,TikTok先是接入Shopify独立站,到了6月,TikTok英国小店也全面开放。

TikTok Shop功能上线,意味着电商转化链路缩短,顾客无需跳转至独立站下单,为TikTok带货提供了更多实现路径,“现在,身边已经很多跨境电商从业者打算押注TikTok ”,陆游补充道。

仍然少不了压力与阻碍

现阶段,跨境电商是一座待开发金矿,这早已成为多数中国企业的共识。作为首次进军跨境电商领域的字节跳动,利益与风险并存。

不过,对于其他赛道玩家而言,跨境电商并不是一个新生意,国内有阿里速卖通、顺丰海淘、京东全球购等等,国外有Instagram、Facebook先后上线购物功能。

有趣的是,阿里巴巴和京东的跨境电商业务同样在TikTok获取流量。

数据显示,阿里旗下三大跨境电商平台阿里巴巴国际站、全球速卖通(AliExpress)、Lazada以及京东跨境电商项目,都在TikTok注册了账号,并拥有百万级别的粉丝。

对此,《亿邦动力网》曾报道,“阿里也在TikTok做了很多广告投放。据说,光速卖通去年就烧了几千万广告费。”对于患有流量饥渴症的全球速卖通、Lazada等平台,TikTok成为了一个不可错失的新渠道。

如今,抖音直播只能使用抖音小店的商品链接,随着字节跳动推动跨境电商业务,TikTok如何处理与上述平台的关系?

这里同样需要认清的现实是,尽管字节跳动拥有全球顶级的流量池,但并不意味着其电商业务就能所向披靡。

拿海外盛行独立站形式来说,对于DTC品牌,独立站更适合社交、直播、短视频类流量的成交转化,在海外营销进入流量精细化运营之际,诸多因素都标志着独立站成为这些品牌的出海首选。

2020年,Google联合BrandZ发布《中国全球化品牌50强》名单显示,其中快时尚品牌SHEIN和ZAFUL最初都是在全球速卖通(AliExpress)上进行销售,后通过搭建DTC独立站的方式运营。

而对于独立站背后的品牌方,却对拥有庞大流量的TikTok并不感冒。

根据《Morketing研究院》发布的《2021-2022跨境出口电商增长白皮书》显示,中国热门跨境电商独立站TOP50榜单中,上榜独立站社交平台流量主要来自Facebook、YouTube,其中近八成(76%)上榜独立站社交平台流量来自Facebook(40%)、YouTube(36%)。

因此,对于跨境商家而言,是选择TikTok Shop还是独立站的方式来进行交易,现阶段后者占据上风。

此外,尽管TikTok在美国暂时获得正常的商业化空间,但仍然有绕不开的风险。

今年8月20日,路透社援引公司记录显示,有政府背景的中国公司已入股字节跳动,拥有1%的股权。路透社援引一位消息人士称,上述持股使具有国资背景的公司在字节跳动可拥有一个董事会席位。

随着政府背景的资本注入字节跳动,共和党籍的美国参议员卢比奥(Marco Rubio)发布声明呼吁拜登再次禁止TikTok,彼时离拜登撤销特朗普时期的一系列针对TikTok的行政命令堪堪两个月。

TikTok未来是否会再次受到封禁威胁,为TikTok电商业务的稳定发展蒙上一层阴影。

参考资料:

志象网《字节跳动将推出独立出口电商APP》

Tech星球《独家丨抖音电商人事大变阵:国内国际分区管理,引入阿里高P加码供应链》

晚点LatePost《晚点独家 | 抖音一年带货超 5000 亿元,将启动跨境电商业务》

Morketing研究院《2021-2022跨境出口电商增长白皮书》

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