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[原创] 我为什么要打开B站?

这个是认证

新眸

2021-07-22 10:32

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年轻人离不开B站:那一夜B站“崩了”,你在做什么?

新眸文娱组作品

撰文|亚婷

编辑|栖木

在B站“失联”的那一夜,许多年轻人陷入了焦虑。

某种意义上,致使“B站崩了”这一事件迅速冲上热搜的原因不在B站,而在于失去B站那一夜的年轻人。B站资深用户小梁告诉新眸,“以前网上冲浪时,经常会看到这个网站或那个APP崩掉,当时没什么太大的反应,觉得等恢复再用就行。但当B站崩了的时候,我开始有点意外,十几分钟后我开始不断刷新B站页面看看有没有恢复。因为我每晚都会有躺在床上看B站的习惯,那天晚上突然一下子不知道该干什么,不想睡觉又不清楚B站什么时候才能恢复正常。”

和小梁一样的年轻人还有很多,没了“快乐源泉”的他们只得转移微博,在微博开启了一场调侃的派对。在网友的努力下“B站 停电”、“陈睿”等话题也一同冲上了热搜。即便次日凌晨三点,B站发布公告称,“部分服务器机房发生故障,造成无法访问。技术团队随即进行了问题排查和修复,现在服务已经陆续恢复正常”,但实际上对于此次B站崩溃事件的真相、结果究竟如何,已没有太多人关注,真正从这次事件中反映出的,是B站和年轻人已形成强联系

打开B站的人,都在看什么?

毫无疑问,B站已经成为年轻人的专属社区。

公开数据显示,B站MAU(月活)在2019年Q2首次破亿,2020年Q1涨至1.7亿,增速高达70%。在这样快速的用户增长下,按照Quest Moble在去年2月份对B站直播用户的年龄统计,B站24岁以下直播用户的占比仍然多达80%,远超其他视频类App。

年轻人离不开B站:那一夜B站“崩了”,你在做什么?

年轻至尚

于此之下,令笔者好奇的是,那些打开B站的年轻人,究竟是被什么所吸引。

“每天早上六点半起床,七点钟准时点开B站,在陪伴学习的直播间里和大家一起学习。”今年备战考研的B站用户田欣跟新眸表示到。

在B站搜索“陪伴学习”词条,显示直播间数量达到99+,其中“24小时”、“考研”、“氛围自习室”等是出现频率较高的几组关键词。堆满书本的桌面,白噪音搭配笔尖划过纸张的声音,不用过多的言语吸引,几分钟后就会让人想静下心来学习。

事实上,在B站学习已经成为年轻人的常态。去年入驻B站的中国人民政法大学教授罗翔,在短短一年时间内粉丝突破一千五百万,掀起全民学刑法的热潮。“厚大法考”、“张三”等词也伴随着一同在网络中传播。

如果你对科普类知识感兴趣,在站内搜索完你一定会惊呼“涨知识了”;如果你想学习外语或理化生等校内课程,到B站你只需要听一个段子就能学会一道题;如果你想学习ps、pr等专业技能,就有大神手把手带你从入门到精通。“我在B站上清华”这句看似是一句调侃,但实际背后反映出的是网友对于更深层次的知识的追求。

沿着这一逻辑来看,在全民学习时代,B站依靠知识俘获年轻人的逻辑无疑是成功的。

除了持续增强的知识品类、泛生活品类这些已有优势的品类,B站还在拓展情感类、汽车品类、健身品类等,这些也是年轻人群,即Z世代人群感兴趣的内容。举个简单的例子,由哔哩哔哩创作中心发起的#全民健身打卡#自6月28日上线至今已经有1557.4万浏览,2.1万人参与讨论。

每天坚持在B站打卡健身的阿诺告诉新眸,在B站健身已经坚持了快一年,去年疫情在家没法出门,线上健身成为一种可行的替代方式。尤其是随着越来越多健身up主入驻B站,居家健身既省时又省钱,已经成为不少健身小白的首选。

从中我们不难看出,那些打开B站的年轻人已不单单是为了休闲娱乐的目的,能够进一步的学习和收获,才是B站对年轻人吸引的根本所在。

年轻至尚

从一开始,B站就选择与年轻人站在一起。

公司的Slogan是“你感兴趣的视频都在B站”,聚焦年轻文化。无论从最初的游戏动画类还是到现在的生活类、娱乐类、知识类、数码类的品类,B站始终发力于年轻人感兴趣的品类,围绕年轻人建设内容生态。

从产品逻辑来看,B站产品机制较为复杂,复杂的产品机制增加了产品的使用成本,加之B站产品外观更年轻化,以“Z+世代”为代表的年轻群体对B站产品的适应性更强。

对于初次进入社区的用户,B站设置了准入门槛,通过答题至及格线以上的用户才能成为正式会员进入社区。而在与视频的互动设置中,相较于一般平台的点赞、留言、转发,B站增设了“一键三连”机制,包括点赞、投币、收藏。

图:B站与其他视频平台产品机制比较(来源:天风证券研究)

复杂的机制不仅对新世代的年轻人来说更有优势,高门槛的设置实际上也筛选过滤掉了一部分低素质、低粘性用户,对于整个社区生态内容的打造都更有好处。

传播学中的一个重要理论“意见领袖”指出:在信息传播中,信息输出不是全部直达普通受传者,是有的只能先传达到其中一部分,而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众,而这部分首先接触到信息的人被称为意见领袖,他们的意见往往对大众产生极为深刻的影响。

up主在B站内容的传播中,正担任着意见领袖这一角色。up主生产的内容产品通过投放平台传送到用户端口,用户在收看视频的过程中对up主产生信任、喜爱的等情绪,up主和观众之间会形成“创作-吸引-激励”的反馈闭环,每一次点击和互动,都是一次双向的价值认同。可以说,up主的基本盘在一定程度上决定了B站用户的基本盘。

根据飞瓜数据显示,B站粉丝量排名前二十的up主中,除官方账号及罗翔说刑法外,平均年龄在三十岁以下,且分布多为游戏区、生活区等贴近年轻人的领域。

“18年的时候我去到东京的新宿镰仓高校前,还有京都完成了秒速5厘米、你的名字、灌篮高手和名侦探柯南的圣地巡礼,也是因为那次旅行让我彻底爱上了旅行和摄影,于是我就在b站上关注了很多摄影和旅拍的up主,比如links、青叶结垂、小木阿猴还有大白小雨。看着他们分享自己的生活,交流自己的想法,传递自己的知识,我才发现我开始爱上b站,其实就是因为这些up主。”在视频中谈及为什么年轻人喜欢在B站发布视频时,百万粉丝up主取景框看世界曾这样说到。

B站向左,二次元向右

众所周知,B站最初是一个二次元集散社区,只不过后来随着B站的慢慢破圈,二次元的浓度越降越低,到了今天,新进入B站的用户中几乎有一大半是完全不了解二次元的。

从小众走向大众,变成更多人的泛娱乐社区,是B站作出的战略调整。

根据B站披露的2020年财报数据来看,B站的月活达到了2.02亿人,每天有5400万人在B站上平均花费75分钟的时间,对比爱奇艺从2014年2亿左右稳步增长至超过5亿,和腾讯视频亦在最高峰突破5亿的月活。

营收方面,在2020年Q4,B站达到了上市以来单季度最高收入增速,同比增长91%至38.4亿元。游戏、增值、广告、电商四块业务伴随着用户规模的提升而同比增长。收入提升的同时,B站的运营成本得到控制,营销费用环比下降,首次单季度亏损收窄,调整后的净亏损为6.82亿元。

无论从用户规模还是营收情况来看,B站撕掉过去标签已成既定事实,在拥抱大众的过程中,B站的转型策略确实取得了一定成效。

B站董事长陈睿在2020Q4业绩电话会上明确提出,“到2023年,将B站的MAU做到4个亿。”这意味着,B站的破圈并没有结束。只是需要提醒的是,鱼与熊掌不可兼得,B站选择拥抱一部分年轻人的同时势必会流失掉另一部分年轻人。前段时间发生的“lex事件”正是对这一情况的证明。

作为动画区老牌UP主,LexBurner有许多二次元老粉,但是近两年,随着其视频内容的多元化以及B站自制综艺等向娱乐化倾斜,LexBurner增加了许多非二次元粉丝。双方在直播间和评论区见面并产生摩擦的机会增多,二次元与非二次元用户在对视频内容的要求上表现出较大偏差,冲突和矛盾在所难免。

尽管二次元用户只能作为平台的一小部分流量,甚至在消费能力上与非二次元粉丝有一定差距。须知这部分人恰恰是平台黏性最强的用户,并且这部分用户的存在正是B站区别于其他视频平台的差异化所在。

对比B站公布的2020年三季度财报与四季度财报可以发现,用户使用时间从84分钟降至77分钟,DAU/MAU由29%下降到27%。这组数据虽然不能绝对地认为B站的内容生态出现了问题,但也必须要承认造成数据下滑的绝大多数原因是由于社区内大量新用户的涌入。

B站的未来,究竟是在“破圈”的路上继续,融入主流大众,还是在破圈的过程中,慢慢淡化专属标签,此刻下定论为时尚早。不过可以断定的是,在多数人看来,趋于主流,会让B站拥有更高的商业价值。

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