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拆解“机票盲盒”:“高退票率”背后的年轻化营销
来源 | 中国经营网 2021-04-17 07:45
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玩上热搜的“机票盲盒”在争议中迎来返场。

“超千万人抢购98元机票盲盒”此前玩上热搜,用户只要花98元,可以购买一张指定出发地、随机目的地、随机日期的国内单程机票。如果获得的机票不符合预期,可以全额退款。同程(00780.HK)近期发起的“机票目的地盲盒”一度炒上热搜又遭遇疯狂吐槽,槽点主要集中在时间、地点不尽如人意,无法成行。

不过同程方面接受《中国经营报》记者采访时表示,4月22日上午10点,机票盲盒活动将迎来返场,针对槽点较高的问题,机票盲盒进行了升级,会增加场次,针对呼声较高的往返机票、双人机票等有可能推出隐藏款,“机票盲盒”可能作为长期产品持续推出。

“从盲盒的相关规则来看,成行概率很低,可以预见大部分人会退单,不过仍然算是一次成功的营销。”景鉴智库创始人周鸣岐对记者表示,“盲盒根本的目的,是用尽量少的钱吸引眼球,获取更多的关注和流量。”在他看来,“也许(平台)根本就不想真正实现大量低价机票的有效销售,而是用少量的钱买到了热搜、流量和GMV”。

高退票率

根据此前公布的游戏规则,用户首先要邀请三位好友助力,才能获得活动资格。登录后输入身份信息,选定出发机场后,就能在指定时间内用98元的价格抽取一张随机目的地、随机日期的国内单程机票。

不过根据网友晒单,大部分盲盒的机票都没那么美好。要么是冷门目的地,要么是工作日或者红眼航班,大部分人晒单后都表示要放弃。关于退单,同程方面则表示,“想退就退”,如果抢到的机票不合适,客服表示用户有一次更改机会,若仍不合适,只能做退票处理,如果不喜欢可全额退款,但一旦选择锁定机票后就无法退换或改签。

抽到周一飞厦门的机票翟小姐告诉记者,不可能为了一张免费票请假去玩,何况去的时候“说走就走”,返程机票,到达目的的食宿餐饮都是隐形成本,所以大概率是退票。不过翟小姐也表示,盲盒玩的就是未知,在朋友圈、小红书晒晒足矣。

“是否退票更多是用户自己来决定。”同程相关负责人回应表示。另一方面,同程显然也深谙用户心理。“部分用户虽然说不能成行,但自己运气开出来的结果对于他们而言也是一种炫耀,更多的是乐意和周围的朋友或者社交媒体上的朋友有一个共同探讨的话题。”该负责人表示。

在周鸣岐看来,和之前各航司、OTA推出的随心飞不同,随心飞的目的是销售滞销航旅商品,降低空座率。机票盲盒更偏商业炒作,平台用很少的钱买到热搜、媒体的关注和流量,包括GMV,即使用户退单订单金额也是计入交易额的,对平台来说也非常划算。“只有极少数购买者的时间和目的地能与抽到的盲盒机票匹配,退票率高是一开始就注定的。”周鸣岐认为。

成本知多少

公开数据显示,“机票盲盒”这波操作为同程赚足了流量。

4月3日,微信指数“同程旅行”的搜索热量日环比增长超过318%,“盲盒”搜索量日环比增长超过435%。APPstore免费APP排行上,同程旅行APP的排名上升到总榜第二位、旅行类榜单第一位。截至4月3日,抖音上,用户自发的“机票盲盒”话题的播放量已经近1亿次。

另据同程方面提供的数据,第一期盲盒活动总参与人数超过2000万人,参与者中以90后的年轻用户为主。18到24岁的用户占比超过了50%,其中女性用户稍多。

吸引着这波巨额流量,同程究竟花了多少钱?同程方面回应记者称:“没有投入任何营销费用,把所有的钱都花在了机票补贴上。让用户开盲盒拿到真正实惠,自主在社交平台帮我们宣传。”

多位接受采访的业内人士也提出“机票盲盒”的成本投入非常有限,很大可能是切入了低价“机票尾单”。“机票尾单可能来自平台本身,或低价采购自渠道商、代理商,往往时间不理想,或航线较冷门。”周鸣岐表示。

不过闻旅总编周海涛认为,机票盲盒更像是平台自掏腰包补贴,只是每张机票补贴的力度不太一致。“从用户自发的晒单看,除了有价格在200~300元间的机票,也有不少的订单实际机票价格在500元左右。总体票价并不贵,平台贴钱补贴的可能性较大,也因为出单量小,航空公司不会跟着平台走。”

在周海涛看来,平台利用盲盒刺激年轻人猎奇心理,提升了曝光量,同时也提升了会员活跃度,平台形成二次消费。眼下OTA都不希望老龄化,一定要贴近年轻人,机票盲盒就是年轻化的玩法。

微妙的“同程”

盲盒身后是微妙的同程和急于出圈的心。

2020年堪称旅游业最艰难年份,同程成为OTA上市公司中唯一盈利的在线旅游平台。此前同程艺龙(0780.HK)公布的年报显示,2020年同程艺龙实现营收59.33亿元,经调整净利润为9.54亿元。

同程艺龙CEO马和平接受记者专访时表示,下沉市场成为同程艺龙实现盈利的关键,其中付费用户增长主要依靠下沉市场。

财报显示,截至2020年12月31日,同程艺龙年付费用户达1.55亿人次,同比增长1.8%。其中居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.3%,微信平台上的新增付费用户约61.7%来自中国三线及以下城市。

同程微妙的烦恼,一方面在于背靠腾讯看似不缺流量,另一方面也要避免过于单一的流量入口,要保证不掉队,抓住年轻人、Z世代是必须要走的一步。

此前马和平接受记者采访时就透露,所有的渠道,只要有一点机会,无论是拼多多、滴滴、快手、抖音都会去谈判合作,在这个时点上对外合作是完全进攻型的。

谈到为什么和《奇葩说》合作,马和平则表示,更多是基于ROI的评估,基于品牌能不能占领用户的心智。与《奇葩说》合作和新的品牌定位,与年轻人群完全匹配才决定去做。

谈到年轻人为什么爱盲盒、泡泡玛特为什么被追捧,《奇葩说》制片人马东曾经分析:“说到底,我们都是生产情绪价值的公司。”按照情绪价值的理论,这波机票盲盒的操作,用户消费的更是一种情绪价值,能否成行倒不是最重要的。

值得注意的是,在吸入大波流量的同时,同程当然也希望用户在平台上形成二次消费。周鸣岐认为,营销炒作吸引的低成本流量,能转化多少其他产品销售都非常合算。但短期的成功营销并不会改变真正的格局,OTA的整体趋势还是寡头化,集中性会越来越强。“不进则退,同程只有拼命做大流量和业绩,才能在资本市场上博得持续关注。”

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