新眸大公司研究组作品

撰文｜倩雯

编辑｜栖木

中高端酒店，一直是酒店行业的香饽饽，华住就是其中代表。

新一轮中、高端酒店市场暗潮涌动，“文化”正在成为酒店品牌在酒店经营中的支柱，这也是花间堂的创办宗旨，能通过花间美学、家理念、人文特色与自然特色的结合为旅客打造出桃花源，新眸曾随苏州日报记者共同采访了这家隐藏在姑苏庭院中的高端精品酒店。

“这里的汉服是专门为酒店的租客提供的，和影楼有合作，也有妆发。如果需要的话，酒店会专门请人来帮你准备造型，也可以在酒店里面拍照，或者是穿着汉服在平江路上逛逛街也是可以的。”酒店的工作人员李德新介绍到。

无独有偶，新锐酒店品牌新水晶近期也在上海开业，新水晶酒店融合了商务人士的消费多元化需求，并且注重消费者的住宿体验，通过硬件设施的升级来提升酒店的服务能力。需要注意的是，新水晶酒店和花间堂均为华住旗下品牌。

从0到25个子品牌，酒店新星华住的商业版图正在迅速扩张。为此，本文新眸将复盘华住，分析华住的打法和破圈逻辑。

直营+加盟+多品牌

在国内酒店行业，季琦绝对算得上是领跑者。

携程、如家上市背后，都有过他的影子。但就这样一位人物，竟在公司上市前，被强制请出局：董事会觉得农村出生的季琦背景不够职业化、没有上过MBA，也没有在大公司待过，管理经验有所欠缺，所以需要职业经理人来替代他。

戏剧化排斥挤压，季琦无奈黯然离场。

但他并不甘心，在一段时间自省后，2005年，第一家汉庭酒店在昆山火车站成立了。或许那时谁也没想到，就是这样一家不起眼的快捷酒店，会在五年之内成功上市，并成为酒店集团的巨星——华住，坊间认为汉庭是季琦对前两家公司反抗的信号。

得益于早期的直营模式，汉庭发展得十分迅速，但弊端也开始暴露。

直营模式是依托自有或者租赁的物业，特点在于高杠杆、高弹性、周期性强，同店RevPAR、直营店改造和新店开店速度是影响直营店盈利的核心因素。根据国信证券研究，可以很明显看出华住直营店的营业利润波动显著，高于加盟店的收益波动。

加盟和多品牌，是华住采取的第二个策略。

众所周知，由于加盟模式存在税收核算难度大、产权关系不清晰和决策权不统一等问题，导致上市难度较大。因而，一般来说，企业业态的不同，直营和加盟的选择也会有所不同。在消费升级的趋势下，季琦准确做出预判，并提出将经济型酒店向中端酒店升级的策略。

为了适应多品牌的发展，汉庭正式更名为“华住”，彻底放开加盟模式。

为满足不同人群的需要，华住酒店推出了以汉庭为首的经济型酒店；以全季、桔子、水晶酒店出名的中高端酒店；以及高端市场的禧玥酒店和花间堂等25个的酒店品牌，完成了从经济型到中、高档次的酒店类型的全覆盖。

图：华住集团酒店品牌矩阵（来源：招股说明书，国金证券研究）

千城万店，能否让华住弯道超车？

千城万店，是华住第三个经营策略。

根据最新一轮估值，华住集团的总市值已经达到了将近160亿美元。2021年4月，中国酒店集团TOP50榜单新鲜出炉，锦江国际酒店集团继续蝉联榜首，以客房数68000间和门店数6794间稳居国内酒店集团规模第一，华住、首旅则各占榜二、榜三。

纵观近年来中国饭店协会发布中国饭店集团排行榜单数据，我们可以发现，2017年—2019年是华住与首旅的角逐年，二者几乎不分伯仲。二者的竞争最终在2020年以华住规模超出首旅门店数量1168间、客房数量121934间的数据领先获胜，拉开了华住与首旅规模的差距。

图：华住与锦江门店、客房规模差距（来源：中国饭店协会）

在业内人士看来，“千城万店=高加盟=高盈利”。华住规模能与同行迅速拉开，与季琦提出的三年实现“千城万店”扩张战略是分不开的。作为一家民营性质的酒店企业，抢占三四线下沉市场是季琦反复强调的“千城万店”的核心，也是华住的扩张目标所在。

2011年－2019年，华住的加盟店数量从213家跳跃式增长到3343家。将近15倍的数量增长，使得华住加盟店的数量在华住门店总数量的占比从46%提升至89%，加盟的收入也从2.1亿元翻到33.4亿元，占总收入的31%，销售净利润也翻了三倍，从5.2%到15.7%。

华住收入增速高于锦江的原因，主要原因在于其开店速度更快。截至2020年底，华住开发中的酒店数量达到2449间，是2020年净开业数的2倍。“千城万店是改造单体酒店的思路，单体酒店连锁化长期肯定是趋势，但短期能不能成势和整个社会的消费风向有强相关。”《华住正打造酒店业的贝壳》作者石富元对新眸表示。

连锁的本质

单体酒店连锁化，在过去已经被证明，加盟则是连锁化率提升的主要方式。

相关数据表明，截至2021年1月，中国酒店的连锁率仅为31%，连锁率最高的是豪华酒店，能达到53%，而一般的发达国家，酒店连锁率基本都能达到60%，由此看来，中国连锁酒店发展空间潜力巨大。

需要注意的是，连锁店不全部是加盟店，但加盟店却一定是连锁店，而单体酒店与连锁酒店的区别主要体现在品牌效应、客户来源、管理效率和资源消耗上。

品牌效应指的是品牌为企业带来的效应，这种认可的本质，其实是消费者基于自己对现有品牌的消费体验和大众认知等因素的基础上，有意无意在选择时降低自己的识别能力。一般来说，单体酒店营销成本高，由于区域和规模的限制，很难形成品牌效应，而连锁酒店因为规模庞大，容易给酒店带来平台效应，同时也能降低酒店的运营成本。

单体酒店缺乏自己特有的客户来源渠道，依赖于OTA平台的线上引流；而连锁酒店通常建有自己的销售渠道，拥有自己完善的会员体系，OTA对于连锁酒店的影响非常小。

问题是，现在的OTA不再像刚进入市场时为了吸收客源，可以低佣金甚至是零佣金为酒店提供客源，佣金比例甚至已经从售价的10%涨到15%—25%，如果过度依赖OTA对酒店客源的提供，酒店的销售成本将很难下降。

为此，华住打造了属于自己的一套会员体系，华住会现有会员1.7亿，这就相当于每十个国人，就有一个“住”客。华住会能降低一半客源成本，正如石富元对新眸所述，“华住会很重要，没有华住会，华住对OTA会更依赖。”2020年底，华住集团高管夏农在一次采访中表示，“OTA的房间成本每间在15%—18%，而华住通过华住会可以将成本降至8%左右，通过数字化技术提升，成本还可以得到很大程度的下降。”

再者就是加盟华住酒店带来的管理和资源便利。

具体而言，华住为酒店提供自己研发的物业管理系统（PMS）、中央预定系统（CRS）、客户关系管理系统（CRM）以及互联网服务系统等酒店必备的核心管理系统，在一定程度上提高了企业的运营效率和盈利能力，而机器代替人工等举措，也减少加盟商的人力成本，这也是疫情防控期间华住仍能“屹立不倒”的根本原因。

图：华住技术基础设施与数字化（来源：招股说明书，国金证券）

华住发展并非一帆风顺，其成功也不是偶然。从规模扩张、品牌打造、流量吸引到管理模式选择、技术配置，这些都是华住的打法核心，未来，“千城万店”能否完成，依旧要看其迭代能力的可持续性。