广告的“拐” 你买了多少？

文/肆月

出品/硬通社-外滩知事

农夫山泉的苏打气泡水涉日本福岛事件，似乎已经告一段落，该辟谣的辟谣，该检查的检查，一夜之间近2800亿市值也已经烟消云散。农夫山泉能扛过去吗？答案是，100%可以，因为它擅长这个，而农夫山泉的那些“卖拐师傅们”，你们都中过招吗？

· 来 自 中 国 的“拂 晓 白 桃”

农夫山泉此前推出的拂晓白桃味苏打气泡水，在各处销售的地方，都能够轻易看到其来自于“日本福岛县”的推销词。而“拂晓白桃”就是日本福岛县有名的特产。由此看来，农夫山泉的苏打气泡水其实从一诞生就想含着“日本福岛县的金汤匙”，事件发酵后，农夫山泉力证：自己的水来自国内常规产地，与日本福岛没有半毛钱关系。国家有关部门也经过调查后，快速证实了拂晓白桃味苏打气泡水，未从日本进口任何原料。

瞬间，农夫山泉又陷入了“虚假宣传”的尴尬境地。左手是假的，右手也是假的， 堪称教科书般的灾难性公关案例。

农夫山泉擦枪走火的营销事件，这并非是第一次，但一个平淡的饮用水能够卖出各种“水概念”，也不是所有饮用水企业都能做得到的。

· 20 万 买 一 个 市 场 消 费 认 知

值 不 值 ？

2000年4月24日，农夫山泉董事长钟睒睒开启了他职业生涯里最经典的一场“战役”。农夫山泉在这一天召开了一个发布会，会上钟睒睒宣布，之后不再生产纯净水，只生产天然水，原因是：纯净水对健康无益。为证明此点，他在央视大投广告：天然水养的水仙花比纯净水养的水仙花，长的好。

还在全国范围内选择2700所小学，开展“争当小小科学家活动”，而“小科学家们”要做的，就是水对比试验，和谁对比呢？和纯净水。

看到这一幕，纯净水商家坐不住了，这已经不是竞争了，这是要刨根啊！最后，69家纯净水生产企业联合声明讨伐钟睒睒和农夫山泉。

这场大战，以农夫山泉被罚款20万结束，但“天然水更健康的概念”却自此在消费者心中种下。

· 被 定 格 的“ PH 试 纸 ”

2008年农夫山泉故伎重演，这一次不是纯净水了，他又一次尝试超越自己，说弱碱性水对人体更好。宣传的时候不惜花费大手笔免费赠送10片PH试纸，让消费者来测试农夫山泉的酸碱性，黄色是酸性，水不好，绿色是碱性，水好。

偏偏碰到一个消费者拿了试纸以后，什么都测测，最后所有的水测出来，试纸都是淡绿色，连醋在农夫山泉试纸的测试下，也变成了淡绿色的碱性……

最终这场闹剧，还是以工商局判定农夫山泉恶意贬低竞争对手，罚款10万元结束。10万块，目前市场上至今还流行这样的说法：碱性水对身体更好。

农夫山泉真的不知道，这样的手段会有这样的结果吗？笔者觉得，未必。30万换一个知名度，比央视广告来的便宜太多了！

· 一 只 王 八，养 活 一 个 厂

1993年，马俊仁带着他的马家军在斯图加特世界田径锦标赛上包揽了1500米、3000米、10000米金牌。马家军从此名声鹊起，随着马俊仁一起进入千家万户的，还有当年的“中华鳖精”，一款能够益智健脑，补肾强身的口服液。那一年，中华鳖精的销售额突破5亿元，以形补形的消费概念在市场上形成了一种认知。

笔者翻阅资料发现，钟睒睒当年创办的“养生堂”，也正是借助了当时市场上已经有了“龟鳖养生”的消费概念，果然他的“龟鳖丸”疯狂了。

其实这个龟鳖丸就是把鳖低温速冻再碎成粉，装进胶囊，钟睒睒把它说成“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”，再后来“龟鳖丸”变成了“孝道”的 代名词。这便是钟睒睒的第一桶金。

据当时的媒体报道，在太多的龟鳖商品卖出名气以后，央视记者暗访了“中华鳖精”生产厂，发现厂里就只发现一只鳖，鳖精其实就是糖精，正所谓是“一只王八养活一个厂”。

· 农 夫 山 泉，饮 用 水 的“ 神 话 ”

2003年农夫山泉在北京就产品问题召开新闻发布会，董事长钟睒睒与京华时报记者就质量标准问题，进行了激烈的争执。因此，钟睒睒留下了一个态度：农夫山泉不会为舆论暴力低头，也不会为自己的尊严失去颜面。

对，农夫山泉营销翻车了，但这并不意味着质量出现问题，喝进去的那口水依然还是有质量标准的。钟睒睒用一款饮用水，成功打造了N个水概念，留下了深刻的市场痕迹，单凭这一点来看，农夫山泉的营销卖出了一定的市场段位。

而钟睒睒就像资料中被形容的那样，是一个商业奇才。因为中国将近60-70家饮用水企业里，只有一个农夫山泉，4000亿市值是真的，中国首富也是真的。

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