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[转载] 奥迪在中国是怎么走向失败的?
蚂蚁猫猫 楼主
2021-04-14 14:27 31492 2
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  现在讨论这个话题可能有点招黑,毕竟奥迪在中国依然稳坐豪华汽车品牌的第三把交椅,仅次于奔驰宝马,凭借着强大的情怀与优惠,一时间也不会动摇根基。

  然而任何的颓败并不发生于风暴的席卷而至,而是在遥远难以察觉的蝴蝶振翅。

  对于奥迪而言,那只负责煽动的蝴蝶早已停泊多年。

  一 奥迪看不懂这一代受众

  我们读历史时,什么时候感到大清不行了?

  当打过几仗发现自己无可奈何时

  这也便是奥迪目前的困境。

  其最大的焦虑,不在于是否能稳固行业第三,而是面对奔驰、宝马的咄咄逼人束手无策。

  几年前,奥迪还以中国豪华车销量NO.1的姿态给自己发小红花,需要说明的是,奥迪的这份荣耀一度笑傲了长达三十年。

  近些年面对奔驰宝马的接连反超,奥迪也曾经采用不同的策略来实施反攻,降价便是其中之一,结果几乎试遍了所有鸡汤,没有一副能奏效。一边挣扎一边眼看着他人起高楼、自己楼塌了。


  后来,机智的奥迪不知道是不是看了《阿Q正传》,开始试图用语言上的胜利证明自己宝刀未老,例如:中国国产化豪华汽车品牌销量第一、中国单一豪华汽车品牌销量第一……

  更令人心酸的是,奥迪依然热血沸腾,没有破罐子破摔,始终保持着旺盛的进取心,从内饰、外形、电动化、产品力等火力全开,全面升级,拿出了BBA最具诚意的换代新品。


  然而……然并卵。

  销量和价格差距依然被越拉越大。

  奥迪一脸懵逼:我们拿出了最具性价比的配置、最前瞻性的设计、最强有力的折扣,为什么你们还不满意呢?

  不敢说黔驴技穷,至少奥迪已经无法找到行之有效的策略,来遏制奔驰宝马共同对自己定位和地位的掠夺。

  而这背后潜藏着更为深层的危机,奥迪已经不知道新一代受众喜欢和想要什么了。


  表面看着的新一代受众喜欢大屏,但奥迪全新换代后大屏越多却也折扣越多。

  表面看着新一代受众喜欢激进的外观,但奥迪全新换代后还是要靠巨大的折扣换来激情消费。

  表面看着新一代受众喜欢丰富多彩的配置,但奥迪全新换代后还是拦不住人们去买隔壁1.5T的发动机。

  看似依旧稳扎稳打的奥迪,其实面临着形同二战时期的历史打击。彼时的崩溃的来自外界的不可抗力,而此时的崩溃却会是由内而外的全面乏力。


  因此,这风平浪静的源源暗涌,比二战时的腥风血雨来的更为风雨飘摇。

  这次放逐它的力量,可能不是来自时势,而是来自一代人。

  二 奥迪没看懂第二个场景

  奥迪是从什么时候看不懂这一代的受众了?

  在上一代受众开始渐渐退出社会公共的语境的时候。

  我们如今经常听品牌们热衷谈论场景,但场景其实又分为“高频场景”“重要场景”

  前者决定产品下限,后者决定产品上限。


  高频场景,顾名思义,是指产品的主要通途,例如出行、代步、远游等。

  而重要场景一般是那些算不上高频,属于“偶尔”使用、却至关重要,能决定消费决策的功用。

  举个例子,蔚来汽车的创始人曾经在一次公开场景中“劝服”大家可以买电动车,他给出的理由是:一辆车大约95%的时间都只是用来城市里的日常通勤,所以在买车时更应该照顾这95%的场景,而电动车便是最佳选项。

  汽叔虽然人微言轻,但还是不得不说,李斌在这里说错了。

  人们之所以在电动车与燃油车之间摇摆,真正起决策作用的恰恰是那低频的“重要场景”,虽然在高频场景中人们的确只在城市中穿梭,但总会挂念远方的那一点充电不便,因为中国人由于地理原因,与生俱来就具有长途跋涉的迁徙性。


  同样,电动车销量的增长,除了优良的体验、性能、环保、补贴等因素外,真正起作用的也是“重要场景”,即在一线城市拿绿牌。

  说回奥迪。

  在高频场景上,奥迪其实是可以平视,甚至能有点俯视的看奔驰宝马的,一直从性能、配置、空间、车型等各项硬指标上直接对标和硬刚,而在电动化战略中当下奥迪也是BBA中走的最为坚定和激进的。目前车企之中,除了奥迪,没有品牌和产品能冲着奔驰宝马这么做。

  就别提雷克萨斯了……

  问题则在于,奥迪一门心思全扑在“高频场景”上了,而忽略了“重要场景”的构建。


  我们知道,之所以很多人说中国市场救了奥迪,其依据都源自“官车”这一曾经的历史身份。

  这便是奥迪之前的“重要场景”。正是因为这一场景相比较奔驰的商务、宝马的运动更为“重要”,因此在销量上乃至溢价上常常领先一两个身位。

  但当奥迪褪去官车光环之后,并没有及时构建新的重要场景,不知道是处于懒惰还是傲慢,抑或过去的成功来的过于轻而易举,于是陷入了“吃老本”的剧情,落得现今明明无比普通,却又无比自信的尴尬境地。

  可能有人会提“科技”。科技是重要场景吗?起初可能是,但汽叔在《建议奥迪抛弃科技定位》中说过,随着汽车新四化的普及,科技只会沦为标配,下放到高频场景之中。

  而重要场景,一定是具有很大程度的复制门槛和不可替代性。即护城河。


  现在的奔驰宝马已经在一二线城市烂大街了,为什么?因为它们的车型和功用覆盖了越来越多的高频场景,例如家用、亲子、自驾等。但同时,它们依旧在强化自己的重要场景。

  例如偶尔商务接待、偶尔接个客户、偶尔充充面子……这些低频却十分关键的重要场景,是最终让受众掉头抛弃奥迪,去选择双B的决定因素。

  然官车之后的奥迪时代,在很多重要场景上与双B严重重叠,比如商务、行政、时尚等,这份茫然跟进,反而显得自己并不重要。

  所以,我们看到一个十分有趣的现象。原本奥迪的主力车型,A6/A8/Q7/Q5等,即便以更低的价格,也常常在销量上无法跟奔驰宝马赢得竞争。


  反而是较为小众的A5/A7,却因为在重要场景上塑造的更为出色,屡屡在销量上碾压竞品。

  换言之,奥迪主力车型所蕴含的重要场景,由于高度雷同,已然沦为奔驰和宝马的影子。

  不服的话你可以想下,是不是A6的旅行车要卖的比竞品更好一些?这就是产品把“重要场景”做重(zhong)而非做重(chong)之后的优势。

  那么奥迪应该如何重塑自己的重要场景呢?


  汽叔心里有答案,不过不能随便说,得付钱,哈哈哈哈。

  调皮一下,开个玩笑。

  当奥迪一直看不懂这一代受众重要在哪儿,它也便始终看不懂他们真正想要什么。

  就算是在增设本地化工厂、增加国产化车型等方面上如何努力,都只是对中国市场形式上的重视。

  但发自心底的懒惰与迟钝是遮掩不住的。

  屁股决定脑袋。不知道奥迪如今这混混沌沌的脑袋是不是曾经官老爷的屁股决定的。

  -end-

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紧急时刻
1楼
2021-04-14 21:50
对于奥迪而言,那只负责煽动的蝴蝶早已停泊多年。
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猫友1805261
2楼
2021-04-18 16:43
没事,起码还是前三名之一
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