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[转载] 电商大佬回归,行业竞争开始水深火热

达摩祖师爷 楼主
2024-05-30 10:15 海南 28619
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要问现在电商行业最纠结的两个人是谁?想必很多人都会说马云和刘强东。

作为中国电商领域的两大领军人物,马云与刘强东近期似乎都陷入了焦虑之中,不再保持以往的低调,而是相继打破沉默,重回公众视野。

前阵子,刘强东的数字人分身现身直播间,短短一个小时直播间观看量超2000万;而马云也在退休五年后罕见地发表内部信,在内网一再重申,阿里会改,会变……

图源:京东黑板报

这两位商业大佬的动作,无疑折射出电商行业竞争激烈的现实,以及他们面对市场变化所承受的压力与挑战。

阿里京东加速回归用户

自从拼多多崛起以来,电商市场的格局已然发生剧变,昔日的双雄争霸局面被打破,三足鼎立的新格局逐渐形成。

不过,这种情况并未持续太久。随着抖音、快手等内容平台的强势入局,电商行业的竞争格局再次发生改变,原本的三足鼎立局面迅速演变为多方混战。

市场的瞬息万变,让曾经风光无限的阿里和京东逐渐陷入了困境,它们不得不开始以各种方式积极寻求用户的青睐。

前阵子,阿里屡次削减外部投资,加速退出实体零售业务;京东完成了企业文化的全面升级。而近日,京东投入10亿现金和10亿流量作为奖励,正式杀入短视频行业;阿里则叫停了菜鸟“单飞”上市、阿里云分拆的计划,持续深耕电商主业。

图源:京东App

这一系列举措表明,以阿里、京东为代表的传统电商平台已全面进入“战时状态”,它们正将赢得消费者的心作为终极目标,全力以赴地投身于激烈的市场竞争中。

先看阿里,布局迅速与迫切。

去年,淘宝大力引进了专注于内容互动而非传统销售的内容主播,有效提升了其直播内容的丰富性和多样性。相关数据显示,去年618大促期间,淘宝新增的达人主播中,不带货的内容型直播间占比达到了24%。

同年年末,淘宝将直播与逛逛团队合并,打破了内容与电商之间的隔阂。不仅加强了用户与内容之间的互动,也进一步提升了电商交易的转化率。

图源:淘宝App

如今,淘宝已形成了达人直播、店铺直播、产业带直播以及内容化社区四大部分,构建了一个更为完整、多元的内容电商生态体系。

再看京东,步伐似乎要慢上一些。

今年4月,京东明确了“内容生态、开放生态、即时零售”三大必赢之战。其中“内容生态”之战是首次被提及,这一战略方向所涵盖的正是直播、短视频、图文等京东站内板块的内容创新。

结合前文提及的京东积极发力内容化生态建设等举措,可以看出京东在未来相当长的一段时间内,可能会将内容化作为重要的战略方向,通过不断丰富站内内容,提升用户体验,从而增强平台的竞争力和吸引力。

对于阿里和京东而言,内容化是二者当下无法逃避且必须面对的重要战略方向。

拼内容,是为了争夺用户

为什么要内容化,说白了就是为了争夺用户。

我们都知道,过去阿里和京东长期聚焦于商家,致力于为他们提供优质的电商服务。但是却在一定程度上,忽视了消费者的想法。

数据显示,2022财年第一季度,阿里的中国零售市场移动月活跃用户环比增长率仅为1.5%,相比上年同期的2.2%有所放缓。

进入2023年,尽管阿里已经开始积极推进改革,但淘宝的活跃用户增长情况仍然不容乐观。财报数据显示,截至2023年6月30日止单月,淘宝APP日均活跃用户(DAU)同比增长仅为6.5%,这一增长率显然难以令人满意。

可离谱的是,在用户增长停滞的同时,阿里还未能有效保住商家的增长。 数据显示,阿里的营收核心——中国电商客户管理收入,2022年四个季度同比跌幅分别为-0.3%、-10.8%、-7.3%、-8.7%,处于负增长状态。

进入2023年,虽然阿里成功摆脱了负增长的局面,但中国电商客户管理收入的同比增幅却维持在个位数水平。2023年第四季度,该部分收入同比增长0.8%,远低于市场预期和过去的表现。

正如阿里集团董事会主席蔡崇信在访谈中所言, 阿里巴巴在过去几年中的关键失误在于忽视了用户体验,这导致了公司的落后。 他坦承地表示:“我们砸了自己的脚。”

蔡崇信访谈

或许正是由于深刻认识到过去在用户体验上的失误,阿里才将更多精力投入到内容化的发展上,以此作为争夺用户的新策略。

用马云的话来说,阿里这一年最核心的变化,不是去追赶KPI,而是认清自己,重回客户价值轨道。

同样的,京东直接推出刘强东的数字人分身参与京东直播,尽管不是真人,但这也暴露了京东对于内容化的强烈渴求,以及其在电商领域坚定不移地追求提升用户体验的决心。

目前来看,传统电商的基本盘正遭受抖音、快手等内容电商的强烈冲击。为了应对这一挑战,他们最佳的策略无疑是加码内容生态的建设,以争夺用户的心智。

对平台而言,比拼内容的终极目的就是为了争夺用户,这在当前竞争激烈的市场环境下显得尤为重要。

争夺商家和回归用户,要双线并行

最近一段时间,业内流传着一种观点,认为阿里和京东走过的最长弯路是从争夺商家转向回归用户。

这一说法在与拼多多的竞争背景下似乎站得住脚,但若从整个电商行业的竞争态势来看,则似乎略显偏颇。

李响认为,阿里和京东走过最长的弯路不是从争夺商家转向回归用户,而是没有平衡好商家与用户之间的天平。

毕竟,商家、用户、平台是电商行业中的核心角色,三者相互依存,缺一不可。任何一方的失衡都可能导致整个电商生态系统的动荡不安。

于商家而言,能否有效抓住用户并充分利用平台资源,是其成功的关键;对于用户来说,选择优质商家和信赖的平台则是其购物体验的核心;而对于平台而言,既要努力吸引和留住商家,又要不断满足用户的需求,这样才能在激烈的竞争中脱颖而出。

由此可见,争夺商家与回归用户并非相互冲突,而是可以双线并行的发展策略。从争夺商家到回归用户,更多地是一个侧重点的调整问题,体现的不过是阿里和京东在发展过程中对不同要素的关注和权衡。

电商行业自兴起至今,一直面临着一个问题:平台应该更多地讨好商家还是讨好用户?

从商家的视角来看,平台似乎应该偏向讨好商家;而从用户的角度出发,则似乎是讨好用户更为重要。

这个问题并没有一个固定的答案,似乎是一个伪命题。

从根本上讲,用户和商家并非处于对立的角色,他们更像是电商生态系统中的共生体。平台在运营过程中,可以“端水”,但不能偏心,可以有所侧重,但不能顾此失彼。

在电商行业竞争的下半场,能够巧妙平衡商家和用户之间关系的电商平台,注定将成为最终的胜者。

作者 | 李响

来源 | 电商报

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