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[转载] 乘风破浪8年,小而美的“芒果模式”撞上巨浪

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雪豹财经社 楼主
2022-12-08 12:30 广东 31838
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留给第二梯队的缝隙越来越小

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继承了湖南卫视深耕综艺市场多年积累的制作团队、艺人资源和厂牌口碑,芒果TV靠爆款综艺实现突围。

强综艺、弱剧集,芒果TV的“偏科”让它形成了差异化的定位,但也让它很快触及了天花板。

在一个看不到更大增长空间的赛道里,保盈利还是追求更大的市场份额?芒果TV又一次站在十字路口。

作者 | 青  城

宛如置身无数小径分岔的花园——湖南卫视的决策层曾借用阿根廷作家博尔赫斯的一本小说来描述芒果TV诞生前夜的处境。

那是在2014年前后,以优爱腾为代表的长视频平台格局已定,高举高打地抢占市场份额,一度风光的湖南广电面临挤压和冲击。转型势在必行,但只有选择正确的路径,才能抓住最后一个窗口期。

靠老本行综艺,芒果TV找到“属于自己的那条缝隙”,走了一条与爱优腾截然不同的“小而美”的道路。

2017年,芒果TV成为首个盈利的长视频平台,并在此后连续4年实现营收利润双双增长。自2020年7月超过爱奇艺以来,芒果超媒市值一路走高,巅峰时一度突破1700亿元。

但瓶颈同样显而易见:内容结构和用户群体构成相对单一,意味着芒果TV比同行更快地摸到了天花板。进入2022年,影视寒冬蔓延,广告收入下行。对于身处第二梯队、依赖综艺创收的芒果TV来说,挑战异常艰巨。

留在旧的缝隙把根扎稳,还是冒险增加投入,寻找新赛道?芒果TV又一次来到了分岔路口。

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一出生,便乘风破浪

背靠家底丰厚的湖南卫视,含着金汤匙出生的芒果TV上线不到一年,便挖到了流量和收入的第一桶金。

2014年4月,湖南卫视开始执行“独播战略”,不再将频道制作的节目转播权售卖给其他新媒体视频网站。而在此前一年,包括《爸爸去哪儿》在内的5档综艺版权被卖给爱奇艺,价格2亿元。

彼时,芒果TV面对的市场环境不容乐观:优酷用户量已突破5亿,收购了PPS的爱奇艺月用户数也突破1亿。无论是市场份额、技术积累还是资金储备,芒果TV都被甩开了很长一段距离。

但头部内容的引流效应立竿见影。另辟蹊径、以综艺为突破口的芒果TV,很快实现了弯道超车。

芒果TV上线首日播放量突破200万,第一年移动端下载量超3000万,广告收入也从2014年的7600万元跃升至2015年的10亿元,增长了十多倍。

2017年,芒果TV成为首个盈利的长视频平台。2018年在A股借壳上市后,芒果超媒的市值于2020年7月超过爱奇艺,一度达到1700亿元。

湖南卫视对芒果TV的扶持,既有授之以鱼,也有授之以渔。

从2014年开始,包括吴梦知、单丹霞等知名制作人在内的一大批人才,源源不断地从湖南广电各频道流向芒果TV。据不完全统计,芒果TV目前拥有26个节目制作团队。

一位流媒体观察人士告诉雪豹财经社,芒果TV和湖南卫视的深度联动是其他视频平台不具备的优势。芒果TV继承了湖南卫视深耕国内综艺市场多年积累的优质制作团队、丰富艺人资源和综艺厂牌口碑。这对于其他视频网站来说,是一个不容易跨越的门槛。

以《乘风破浪的姐姐》(以下简称“浪姐”)为例,该节目邀请了宁静、张雨绮等30位知名女星参加,其他平台很难汇集这样的嘉宾阵容。

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最终,《浪姐1》总播放量达到52亿。节目开播当日,芒果超媒股价上涨6.82%,市值突破千亿。

据云合数据,2021年,爱奇艺、腾讯视频分别上线90余部综艺,其中半数为独播。芒果TV上线55部综艺,其中52部为独播,占比近100%。2022年Q3,芒果TV上新16部综艺,同比增加4部,有效播放同比增长39%,在四大长视频平台中唯一实现正增长。

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流量就意味着金钱,头部综艺俨然已成为芒果TV的现金奶牛。

据不完全统计,《浪姐》第一季广告客户总数超40家。开源证券保守估计,《浪姐1》创造的商业收入规模约10亿元,其中广告收入约4.55亿元,对会员收入的拉动在5亿元左右。

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受头部综艺拉动,2018-2021年,芒果TV保持了30%以上的广告收入年增速,在行业总体下行的大环境下逆势增长。广告收入也有力支撑了芒果超媒的业绩。2018-2021年,公司连续4年实现营收和利润双增长。

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老本还能吃多久

湖南广电20多年来积攒的家底支撑芒果TV狂奔数年,然而,吃老本终究不是长久之计。

危险的信号已经闪现。

2022年三季度,芒果超媒营收同比下降11.97%至102.39亿元,归属于上市公司股东的净利润同比下降15.24%至16.78亿元。其中,公司核心主平台芒果TV的广告业务同比降幅达到26.33%,对整体业绩造成拖累。

据QuestMobile统计,今年上半年,国内互联网广告行业的整体收入预计下跌2.3%。据Q3财报数据,爱奇艺的广告收入下降25%,腾讯的媒体广告收入下降26%至26亿元。

面对互联网广告行业下行和短视频崛起的冲击,长板足够长、但偏科短板同样明显的芒果TV,能否抵御寒冬?

虽然广告收入下降,但凭借《苍兰诀》《罚罪》等爆款剧集的表现,爱奇艺Q3会员数净增1000万,且内容发行收入大幅增长。相较之下,芒果TV虽然综艺强势,但剧集部分一直没有起色。

据云合数据,三季度全网剧集会员内容有效播放同比增长19%,芒果TV以8%的数字低于行业整体增长水平。在正片有效播放的年榜前三十中,芒果TV独播剧无一上榜。

内容结构单一,导致芒果TV用户群体构成相对单一。

Quest Mobile 2021年8月披露的数据显示,芒果TV用户性别结构以女性为主,占比高达76%;24岁以下年轻用户占比38.8%。而爱奇艺和腾讯视频性别比例较为平均,女性用户略多;在年龄分布上,除了25~30岁、45岁以上用户较多外,其他年龄段分布也较为均衡。

独辟蹊径、避敌锋芒的策略,让芒果TV实现了差异化的内容定位并实现盈利,但内容单一、用户集中的短板,意味着它更容易触及会员规模的天花板。毕竟,对于喜欢影视作品的用户来说,芒果TV会员并不是一个最优选项,而影视受众的人群规模要远大于综艺受众。

2021年,芒果TV有效会员数为5040万,增速明显放缓。进入2022年以来,芒果TV再也没有披露最新的会员规模。虽然Q3财报披露前三季会员业务收入同比增长7.83%,但很可能是由于今年两次调高会员价格。

截至12月5日,芒果超媒市值约500亿元,虽然仍是国内市值最高的长视频平台,但与今年年初相比市值已蒸发约50%。

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辗转腾挪,进退两难

近几年,芒果TV始终没有放弃尝试寻找综艺之外的新增长曲线。

2020年,芒果TV与湖南卫视联合推出“季风计划”,试图通过布局精品剧集破圈。彼时,刘和平、陆川、高群书、兰晓龙等多位内业一线电视剧导演、编剧出席发布会,为“季风计划”站台。

但两年时间过去了,“季风剧场”并没有一部像《隐秘的角落》(爱奇艺“迷雾剧场”作品)这样的作品一炮打响,对于芒果TV用户结构带来的改变也微乎其微。

今年8月,湖南卫视与芒果TV宣布金鹰独播剧场大剧将不再分销,最近正在热播的历史题材电视剧《天下长河》,由芒果TV网络独播。

虽然该剧豆瓣评分8.2,收视亦位列卫视同时段第一,网络播放量却十分惨淡。播出期间,云合连续剧热播榜市占率未突破2%,评级只有B+,远不及同期在播的其他剧。

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卫视热播和网络声量惨淡的反差背后,正是芒果TV会员规模与用户结构的掣肘。从今年的剧集市场来看,头部剧越来越集中于第一梯队的视频网站。内容的偏科限制了芒果TV会员规模的增长空间,而会员规模不足又反过来影响平台覆盖更多头部内容的能力。

要想打破恶性循环,芒果TV只能靠产出更多爆款来实现拉新。但在一个已经见顶、甚至开始下滑的赛道里,芒果TV要想实现这一目标,也许比诞生之初更加艰难。

此外,电商业务也是被芒果TV寄予厚望的另一条增长曲线。

2021年,小芒电商上线,定位为新潮国货内容电商平台,旨在破解长视频变现难题。但这款应用上线至今,在华为的应用市场安装量仅1306万次,评分只有1.5,软件Bug、客服、物流等备受吐槽。

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一位互联网观察人士向雪豹财经社表示,从内容切入做电商,芒果超媒挤入的是一个更拥挤、巨头更庞大的赛道。“它需面对数据+算法形成的壁垒,这不仅需要技术,还要有时间的积累。”

好在,当初选择综艺这条小径,至少让芒果TV留足了过冬弹药。

Q3财报显示,芒果超媒账面有75亿元货币资金。这意味着,无论是寻找新的赛道扩张,还是留在旧的缝隙生根,芒果TV尚有一线腾挪辗转的空间。

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