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[转载] 李佳琦走过的路都不长草

猫友1744000 楼主
2022-10-01 09:13 48663 1
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来源:略大参考

50天后,即将迎来电商平台最重要的促销节日——双十一,如果算上预售期,可能连30天的时间都算上。

对主播李佳琦来说,这是他全年最重要的促销活动,外界想要探求他能否超越去年双十一预售第一天,创造的106亿元GMV的成绩。尤其是在今年只有一位超头部主播的情况下。

在消费下行压力增大的形势下,商家都在寻找确定性高的销售渠道。拥抱超头部,就是拥抱确定性。对很多商家而言,进入李佳琦的直播间,意味着拿到双十一的销量保送券,在全网流量变现效率最高的时间段展示商品。

直播带货行业发展近8年,全网只剩一个「李佳琦」,而能打败「李佳琦」的也只有李佳琦。

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那个男人

李佳琦在直播间不聒噪了。

从「美眉们」、「所有女生们买它」的口头禅,变成了「理性消费」、「不要囤货」。但是,那些上架旋即售空的链接,依然记录着他的带货能力。6000万人观看了他复出的第一场直播,创造了1.6亿的点赞。

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在他离开直播间的109天里,成熟有影响力的品牌,可以凭借品牌力找其他网红带货,或者自播走货,但部分以达人带货为主的国货品牌销量却惨不忍睹,甚至有品牌跌了七、八成的销售份额。

上半年美妆市场低迷、零售总额1905亿元,是十年来首次下滑。进入到下半年,数据并没有正向转变。

国家统计局发布的最新数据显示,2022年1至8月化妆品类零售总额为2453亿元,同比下滑了2.7%。其中,8月化妆品类零售总额为288亿元,同比下滑6.4%,创近5年新低。

增速放缓甚至是进入衰退的美妆市场,不是适合新主播成长的「沃土」,品牌方只想将费用投入到带来最高转化的地方,超头部的直播间首当其冲。

带货不仅仅是销售数据,还有品牌推广,这恰恰是李佳琦难以替代的地方。他以美妆达人的形象带货,在这一领域的熟悉程度,对产品的解读,以及跟品牌方的合作,是普通的博主,无法比拟的。

甚至,「李佳琦推荐」本身就是某些新品牌构建自身影响力的一部分,来自李佳琦直播间的销售份额,也是它们在大促期间的底气。

李佳琦复播次日,经常合作的华熙生物,股价一度大涨5%,报收3%,足以体现他直播间的影响力。

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近两年,广告市场步入寒冬,跟品牌谈,都讲求品效合一。单纯的品牌展示广告,吸引力减退。

这种变化体现在财报收入中,市场头部企业,比如分众集团2022年上半年营收48.52亿元,同比下降33.77%。归母净利润14.03亿,同比下降51.61%。蓝色光标2022年上半年,营收167.11亿元,同比下降24.4%。归母净利润837万元,同比下降98.6%。

品牌方,尤其是快消品牌的费用,想要投放给既能带来品牌宣传也得保证成交数据的领域,直播带货是适合的场景。

而能够做到既能品宣,也能卖货的主播,全网并不多,李佳琦是其中最重要的一个。

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新势力

CNNIC的数据显示,15.7%的95后,毕业后会考虑成为主播。与此同时,主播成为网红,构建全网影响力,变得愈加困难。

直播行业今年崛起的顶流,都来自抖音,一位是刘畊宏、一位是董宇辉。

前者凭借《本草纲目》的健身操,晋升顶流健身网红。后者凭借「长难句」式的商品描述而出圈,但更广为人知的是复刻兵马俑的长相和讨喜的三观。

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细看两位顶流的爆红之路,都占有一定的天时,疫情带动的居家健身热潮,刘畊宏作为明星健身教练,吃掉了这块儿红利。618大促,恰逢罗永浩宣布淡出直播间,平台需要承接流量的新面孔,东方甄选应势崛起。

不同于平台其他主播用一分钱、一毛钱的福利品吸引用户,东方甄选凭借双语直播,在带货的同时教书育人,找到了差异化的内容优势。

董宇辉「长难句」式的口播也出圈了:当你背单词的时候,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。当你算数学的时候,南太平洋的海鸥正掠过海岸。当你晚自习的时候,地球的极圈正五彩斑斓。但少年,梦要你亲自实现。那些你觉得看不到的人,和遇不到的风景,都终将在你生命里出现。

他的复杂到,如果不借助提词器,让董宇辉自己复述一遍,可能都会有所不同。它不具备成为网络流行语的潜质,不够精简概括。

走红的网络语「真的会谢」、「拴Q」、「冤种」,往往都是简短的、容易模仿,进而容易传播的。就像李佳琦早年常说的「OMG」,以及一直重复的「所有女生」。

董宇辉说的最简单的句式,或许是介绍水果时常说的「甜如初恋」。

但是他红了,句式背后的情感是共通的,而新东方善于烹饪鸡汤,俞敏洪打造的「从绝望中寻找希望,人生终将辉煌」的新东方精神,印证跌倒谷底反弹的向上动能,更有力量。

但是,顶流的晋升之路,并非风平浪静。前阵子,辛巴举报刘畊宏早年间在直播间卖过糖水燕窝,随后,刘畊宏的抖音账号以损害平台形象为由被封禁24小时。刘畊宏本人也在微博发声明为曾经团队选品不谨慎而道歉。

近日,辛巴又将炮火指向东方甄选,称后者6元一根的玉米售价太贵,纯属欺骗老百姓,还使用了董宇辉常说的「谷贱伤农」言论,进行了反弹攻击。

稍晚些时候,董宇辉在直播间做出回应,称「大部分的玉米不是用来给人吃的,是用来(作饲料)养牲口的,所以价格确实是4、5毛钱一根。我们找的生食玉米来自东北好的产地,成本本来就很高,从地里收上来就2元一根。」

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事情的结果,以辛巴在直播间鞠躬致歉,说自己格局小了,占用公众资源为结尾。

辛巴无心恋战,或也在于董宇辉每次回应都说,东方甄选是一个卖菜的直播间,给外界一种产品很便宜,情怀带货的印象。

通常来说,任何行业都流行「同行莫入,面斥不雅」的规矩,而当这样的界限被打破,往往意味着有新的力量产生。

抖音电商想要用两年时间,实现GMV过万亿,打破拼多多创下的4年记录。激进的抖音也带动抖音系主播业绩增长。这也是辛巴将注意力放在抖音系主播身上的原因之一。

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出头难

曾经直播带货届的四大天王:薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩。在三位都已经近乎隐退的情况下,在舆论中活跃的只剩辛巴。

早些年,辛巴喜欢怼的两位主播是薇娅和李佳琦,尤其是在大促期间。但几次挑起争论,人家不回应,辛巴发过去的炮弹,成了「哑炮」。

在这两位带货直播一位因税务问题被封杀,一位停播超百日后低调复播后,辛巴的关注点落在抖音系主播身上,毕竟抖音今年被商家形容为「从一个渠道升级为战略性渠道」。

全网打赏第一人起家的辛巴,在快手拥有超8700万位粉丝。也是头部主播中较早使用多主播带货的团队。旗下有蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹等主播。

辛巴一直强调多主播的模式,这与他以带货为主的销售方式有关。薇娅和李佳琦以带品牌为主,带火一众美妆、零食、服饰等新消费品牌。

此种强调在某一行业专业能力的带货模式难以复制,薇娅造不出第二个薇娅,李佳琦也造不出第二个李佳琦。

但市场主播的需求还在提升。

据《2021中国短视频和直播电商行业人才发展报告》和《巨量引擎数字化营销人才发展计划》数据,2021年短视频和直播电商领域从业人员超过600万人,但未来两年,还将形成大于500万人的人员缺口。

市场上也充斥着大量的主播培训课程。一份网红主播的培训课程,通常会包括以下几个部分:人设包装、形象设计、表情管理、直播互动、粉丝心理、推广渠道、平台规定等等。售价从几千跃至上万元。

凭借「真还传」翻身的罗永浩,将商家实操和主播进阶课程,卖到20800元的价格。

平台也在加速培养自己的主播。比如淘宝直播,一边通过「选秀」比赛选拔主播新人,一边加大站外引进,从抖音快手等平台挖来了一栗小莎子、朱一旦等人。

但是,网红主播的培养需要资本和资源的喂养,当年薇娅和李佳琦也是参与综艺节目、接受媒体采访、购买各大App的开屏广告、参加活动等等,用了很长时间培养出全网的影响力。这并不是在自己直播间深耕一亩三分地的主播能够做到的。

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毕竟,拥有全网辨识度的东方甄选在李佳琦复播当日的直播观看量是80万,同后者6000万的观看数据相比,不在一个量级。

当然,东方臻选目前取得成绩,已经是企业转型的范例。还有一些企业进入直播带货行业,像乐视一样,直播一周,全员病倒,带货一个月,GMV2万元。而对于很多带货主播而言,他们很可能就是线上化的「柜员」。

直播带货平台会创造比之前「猫狗拼」的橱窗式电商平台更快速达到万亿GMV的成绩,硬币的另一面,也意味着它们也会比前浪们更有效率地接触到增速放缓的局面。

市场整体增速放缓,身处其中的玩家,也不过是左手换右手。但无论怎样,超头部都是活得最好的。李佳琦的复出,再次证明了这一点。

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雨夜清扬
1楼
2022-10-01 11:27
傻子太多骗子不够用了。。。
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